Ein Logo auf einem Rennwagen ist kein Content. Es ist ein Recht. Der Wert eines Motorsport-Sponsorings entsteht erst, wenn aus diesem Recht etwas wird, das Menschen sich bewusst ansehen, teilen und im Gedächtnis behalten. Genau das meinen wir mit Content Marketing im Motorsport: den Vertrag mit einem Team, einem Fahrer oder einer Veranstaltung in Geschichten zu verwandeln, die auch nach dem Rennen weiter für die Marke arbeiten.
Meine These ist einfach: Wer ein Sponsoring kauft und es nicht erzählt, bezahlt für die Hälfte dessen, was er erworben hat. Das Publikum ist bereits da, und es ist größer als je zuvor. Was fast immer fehlt, sind der Redaktionsplan und die Rechte, um ihn umzusetzen.
Was Content Marketing im Sport ist
Ich sehe ein Sponsoring wie eine Sendelizenz und den Content wie das Programm. Die Lizenz gibt Ihnen das Recht, auf Sendung zu gehen. Das Programm entscheidet, ob jemand zuschaut. Wer die Lizenz kauft, ohne ein Programm aufzubauen, besitzt einen Sender mit schwarzem Bildschirm.
In der Praxis umfasst das Content Marketing eines Sponsorings alle Inhalte, die die Marke dank der erworbenen Rechte produziert: Videos hinter den Kulissen, Interviews mit Fahrern, verständlich erklärte technische Daten, Kampagnen rund um die Verbindung mit dem Team, Inhalte für Kunden, die an die Strecke eingeladen werden. Es ersetzt die Sichtbarkeit des Logos nicht. Es vervielfacht sie und trägt sie dorthin, wo das Logo allein nicht hinkommt: in Feeds, Newsletter und Verkaufspräsentationen.
Das Publikum ist schon da: die Zahlen
2025 überschritt die Formel 1 die Marke von 114,5 Millionen Followern in den sozialen Medien, ein Plus von 19 % in einem Jahr, ausgehend von 18,7 Millionen im Jahr 2018: Zum fünften Mal in Folge war sie die am schnellsten wachsende globale Sportliga in den sozialen Netzwerken. Dieses Publikum verfolgt die F1 auch jenseits der Live-Übertragung, über Clips, Geschichten hinter den Kulissen und Persönlichkeiten.
Der Fall, der das am besten belegt, ist Drive to Survive. Die Netflix-Serie startete im März 2019 und ging mit einem veränderten Verhältnis der USA zur Formel 1 einher: Der Durchschnitt pro Rennen auf den Sendern von ESPN stieg von rund 554.000 Zuschauern im Jahr 2018 auf 1,21 Millionen im Jahr 2022 und auf 1,3 Millionen im Jahr 2025, der letzten Saison, bevor die Rechte an Apple TV gingen. Meiner Ansicht nach hat sich nicht der Sport verändert. Die Erzählung hat sich verändert. Für einen Sponsor ist die Lehre eindeutig: Content begleitet das Publikum nicht, er schafft es.
Drei Beispiele, die funktionieren
Das erste ist Red Bull, das Content zum Geschäft gemacht hat. 2007 gründete das Unternehmen in Salzburg das Red Bull Media House, das Videos, Dokumentationen, Magazine und Live-Übertragungen aus den Sportarten produziert, in denen die Marke präsent ist. Das Formel-1-Team, das mit Sebastian Vettel von 2010 bis 2013 und mit Max Verstappen von 2021 bis 2024 die Fahrer-WM gewann, ist zugleich eine Geschichtenfabrik. Nicht jeder kann dieses Modell kopieren, aber es zeigt die Richtung.
Das zweite ist DHL, Logistikpartner der Formel 1. Seit 2015 vergibt DHL den DHL Fastest Pit Stop Award an das Team mit den schnellsten Boxenstopps der Saison: Red Bull gewann ihn von 2018 bis 2024, Ferrari 2025 mit 559 Punkten vor McLaren mit 410. Dieser Content erneuert sich bei jedem Grand Prix und verbindet die Marke mit einem klaren Wert: Schnelligkeit und Präzision in den Abläufen.
Das dritte ist Heineken, das 2016 mit Jackie Stewart die Kampagne „When You Drive, Never Drink” für verantwortungsvollen Konsum startete. Eine Biermarke in einem Sport, in dem gefahren wird, greift ausgerechnet das heikelste Thema auf, und das mit der Glaubwürdigkeit eines dreifachen Weltmeisters. Ein Beispiel für Content, der die Reputation schützt und zugleich Bekanntheit aufbaut.
Welche Inhalte am meisten bringen
Nach meiner Erfahrung funktionieren vier Arten von Inhalten für einen Sponsor am besten. Der Blick hinter die Kulissen, weil das Fahrerlager ein Ort bleibt, den das Publikum nicht sieht. Menschen, also Fahrer, Ingenieure und Mechaniker, weil Sport über Gesichter verfolgt wird. Daten, wenn das Produkt des Sponsors eine echte Verbindung zur Leistung hat. Und Inhalte für Kunden: Die Hospitality an der Strecke wird zu Material für den Vertrieb, für Newsletter und für die Social-Media-Kanäle des Unternehmens.
Das Format zählt weniger als die Regelmäßigkeit. Eine kurze Serie, die zu jedem Rennen erscheint, erzeugt mehr Aufmerksamkeit als ein großes Video, das einmal im Jahr veröffentlicht wird. Ideen, wie sich Rechte in Erlebnisse und Inhalte verwandeln lassen, finden Sie in unserem Leitfaden zu Aktivierungen im Sportmarketing.
Die Rechte vor der Kamera
Der Punkt, der am häufigsten übersehen wird, ist vertraglicher Natur. Um das Bild eines Fahrers, Aufnahmen aus der Boxengasse oder die Marke des Teams zu nutzen, braucht es Rechte, die im Vertrag festgehalten sind, mit Umfang, Kanälen und Laufzeit. Ein Vertrag, der nur die Sichtbarkeit des Logos vorsieht, berechtigt nicht dazu, ein Video zu drehen oder das Gesicht des Fahrers in einer Kampagne zu verwenden. Wie diese Rechte gehandhabt werden, erklären wir im Beitrag zur Nutzung von Bildrechten im Sponsoring.
Wie sich der Ertrag messen lässt
Content wird nach denselben Kriterien gemessen wie das übrige Sponsoring: wie viele Menschen er erreicht, wie stark er sie einbindet und welche Handlungen er auslöst, vom Vertriebskontakt bis zum Kauf. Aufrufe allein sind eine Eitelkeitskennzahl. Entscheidend ist, was danach passiert. Die Methode, mit der sich diese Kennzahlen mit den Geschäftsergebnissen verknüpfen lassen, beschreiben wir in unserer Analyse dazu, wie man den ROI eines Sponsorings misst.
Drei Fehler, die ich sehe
Der erste ist, erst nach der Unterschrift an Inhalte zu denken. Der Redaktionsplan gehört an den Anfang, denn von ihm hängen die zu verhandelnden Rechte und das einzuplanende Budget ab.
Der zweite ist, nur über das eigene Produkt zu sprechen. Die Fans folgen dem Team und den Fahrern, nicht dem Katalog des Sponsors: Die Marke muss Teil der Geschichte werden, nicht sie unterbrechen.
Der dritte ist, alles dem Team zu überlassen. Teams produzieren Inhalte für sich selbst und für alle ihre Partner. Ein Sponsor, der herausstechen will, braucht einen eigenen Plan, der auf seinen Zielen aufbaut, in der Formel 1 ebenso wie in anderen Serien.
Das Logo kauft Platz, der Content kauft Aufmerksamkeit
Ein Sponsoring ohne Inhalte ist ein Aufkleber auf einem Auto, das mit dreihundert Stundenkilometern vorbeifährt. Mit einem Redaktionsplan werden aus denselben Rechten Monate voller Aufmerksamkeit, Kundenbeziehungen und messbarer Daten. Den Unterschied macht nicht das Budget für die Rechte. Den Unterschied macht, was man zu erzählen beschließt. Immer.
Häufige Fragen zum Content Marketing im Sport
Was ist Content Marketing im Sport?
Es ist die Produktion von Inhalten wie Videos, Interviews, Material hinter den Kulissen, Daten und Kampagnen, die eine Marke dank der Rechte aus einem Sportsponsoring erstellt. Es dient dazu, die Sichtbarkeit des Logos in Aufmerksamkeit, Beziehungen und messbare Ergebnisse zu verwandeln, auch außerhalb der Renntage.
Warum ist Content Marketing für einen Motorsport-Sponsor wichtig?
Weil das Motorsport-Publikum den Sport auch jenseits der Live-Übertragungen verfolgt: 2025 überschritt die Formel 1 die Marke von 114,5 Millionen Followern in den sozialen Medien. Ein Sponsor, der seine Partnerschaft erzählt, erreicht dieses Publikum auf den Kanälen, die es täglich nutzt, statt sich auf die Präsenz des Logos während des Rennens zu beschränken.
Welche Inhalte funktionieren für Sponsoren am besten?
Einblicke hinter die Kulissen des Fahrerlagers, Inhalte mit Fahrern und Technikern, Leistungsdaten, wenn das Produkt eine echte Verbindung zur Strecke hat, und Inhalte, die aus der Hospitality mit Kunden entstehen. Eine kurze, regelmäßige Serie bringt meist mehr als ein einzelnes großes Video.
Braucht man besondere Rechte, um Inhalte mit einem Team oder Fahrer zu produzieren?
Ja. Das Bild des Fahrers, Aufnahmen in nicht öffentlichen Bereichen und die Nutzung der Teammarke müssen im Vertrag geregelt sein, mit Kanälen, Gebieten und Laufzeit. Ein Vertrag, der nur die Sichtbarkeit des Logos vorsieht, reicht nicht aus, um Videos zu drehen oder das Gesicht des Fahrers in einer Kampagne zu verwenden.
Wie misst man den Ertrag von Sponsoring-Inhalten?
Mit Kennzahlen zu Reichweite, Interaktion und Handlung: erreichte Personen, Interaktionen, generierte Vertriebskontakte, Verkäufe. Aufrufe allein genügen nicht: Sie müssen mit den Geschäftszielen verknüpft werden, die vor der Unterzeichnung des Sponsorings festgelegt wurden.
Was ist der Unterschied zwischen Aktivierung und Content Marketing?
Aktivierung umfasst alles, was ein Sponsor tut, um die erworbenen Rechte zu nutzen, von Events an der Strecke über Hospitality bis zu Gewinnspielen. Content Marketing ist der Teil der Aktivierung, der Inhalte produziert, die über längere Zeit und auf den Kanälen der Marke verbreitet werden.
