レーシングカーに載ったロゴは、コンテンツではありません。権利です。モータースポーツのスポンサーシップの価値は、その権利が、人々が自ら見て、共有し、記憶に残したいと思うものに変わったときに初めて生まれます。私たちがスポーツのコンテンツマーケティングと呼ぶのはまさにこのことです。チーム、ドライバー、イベントと結んだ契約を、レースが終わったあともブランドのために働き続けるストーリーに変えることです。

私の主張はシンプルです。スポンサーシップを買っても、それを語らない企業は、手に入れたものの半分にしかお金を払っていないのと同じです。観客はすでにそこにいて、その規模はかつてないほど大きくなっています。ほとんどの場合に欠けているのは、編集計画と、それを実行するための権利です。

スポーツのコンテンツマーケティングとは

私はスポンサーシップを放送免許、コンテンツを番組表のようなものだと考えています。免許があれば放送する権利は得られますが、誰かが見てくれるかどうかを決めるのは番組表です。番組表を作らずに免許だけを買うのは、画面が真っ暗なチャンネルを持っているのと同じです。

実際には、スポンサーシップのコンテンツマーケティングとは、ブランドが取得した権利を活用して制作するコンテンツの総体です。舞台裏の動画、ドライバーへのインタビュー、わかりやすく解説した技術データ、チームとのつながりを軸にしたキャンペーン、サーキットに招待した顧客向けのコンテンツなどがそれにあたります。ロゴの露出に取って代わるものではありません。露出を何倍にも増やし、ロゴだけでは届かない場所、つまりSNSのフィード、ニュースレター、営業資料にまで届けるものです。

観客はすでにいる：数字で見る

2025年、F1のSNSフォロワーは1億1,450万人を超えました。1年で19%増え、2018年の1,870万人から大きく伸びています。F1は5年連続で、SNS上で最も成長した世界的なスポーツリーグとなりました。これは、生中継以外でも、クリップや舞台裏のストーリー、人物を通じてF1を楽しむ観客です。

それを最もよく示しているのがDrive to Surviveです。このNetflixのシリーズは2019年3月に配信が始まり、米国とF1の関係の変化と歩みをともにしました。ESPNの各チャンネルでの1レースあたりの平均視聴者数は、2018年の約55万4,000人から2022年には121万人に増え、放映権がApple TVに移る前の最後のシーズンとなった2025年には130万人に達しました。私の見方では、変わったのはスポーツではなく、語り方です。スポンサーにとっての教訓は明快です。コンテンツは観客についていくのではなく、観客を生み出すのです。

成果を上げている三つの例

一つ目はRed Bullです。同社はコンテンツを一つの事業にしました。2007年にザルツブルクでRed Bull Media Houseを設立し、ブランドが関わるスポーツの動画、ドキュメンタリー、雑誌、ライブ配信を制作しています。2010年から2013年にはセバスチャン・ベッテル、2021年から2024年にはマックス・フェルスタッペンとともにドライバーズタイトルを獲得したF1チームは、ストーリーを生み出す工場でもあります。誰もがまねできるモデルではありませんが、進むべき方向を示しています。

二つ目は、F1の物流パートナーであるDHLです。2015年から、シーズンで最も速いピットストップを行ったチームにDHL Fastest Pit Stop Awardを贈っています。Red Bullが2018年から2024年まで受賞し、2025年はフェラーリがマクラーレンの410ポイントを上回る559ポイントで受賞しました。グランプリのたびに更新されるコンテンツであり、ブランドを「作業のスピードと正確さ」という明確な価値に結びつけています。

三つ目はHeinekenです。2016年、ジャッキー・スチュワートとともに、責任ある飲酒を訴えるキャンペーン「When You Drive, Never Drink」を始めました。運転が主役のスポーツで、ビールブランドがあえて最もデリケートなテーマを取り上げ、3度の世界王者の信頼性を借りて語ったのです。認知を高めるだけでなく、評判を守るコンテンツの好例です。

最も成果を生むコンテンツ

私の経験では、スポンサーにとって効果が高いコンテンツは四種類あります。舞台裏。パドックは今も一般の人が目にできない場所だからです。人物。ドライバー、エンジニア、メカニックです。スポーツは顔を通じて追いかけるものだからです。データ。スポンサーの製品がパフォーマンスと本当に結びついている場合に限ります。そして顧客向けのコンテンツ。サーキットでのホスピタリティは、営業チーム、ニュースレター、企業のSNSの素材になります。

形式よりも大切なのは継続性です。レースごとに公開する短いシリーズのほうが、年に一度の大型動画よりも多くの関心を集めます。権利を体験やコンテンツに変えるためのアイデアは、スポーツマーケティングのアクティベーションに関するガイドにまとめています。

カメラの前に、まず権利

私が最もよく見落とされていると感じるのは、契約面の問題です。ドライバーの肖像、ピットレーンの映像、チームのブランドを使うには、範囲、チャネル、期間を定めた権利を契約に明記する必要があります。ロゴの露出だけを定めた契約では、動画を撮影することも、キャンペーンにドライバーの顔を使うこともできません。こうした権利の扱い方は、スポンサーシップにおける肖像権の活用に関する記事で解説しています。

リターンの測り方

コンテンツは、スポンサーシップのほかの要素と同じ基準で測ります。何人に届いたか、どれだけ関与を生んだか、営業接触から購入まで、どんな行動につながったかです。再生回数だけでは見栄えのいい数字にすぎません。大切なのは、その後に何が起きたかです。これらの指標をビジネスの成果に結びつける方法は、スポンサーシップのROIの測り方に関する分析で説明しています。

よく見かける三つの失敗

一つ目は、契約を結んでからコンテンツを考えることです。編集計画は事前に作る必要があります。交渉すべき権利も、確保すべき予算も、その計画で決まるからです。

二つ目は、自社製品のことばかり話すことです。ファンが追いかけているのはチームとドライバーであって、スポンサーの製品カタログではありません。ブランドはストーリーの中に入るべきで、ストーリーを遮ってはいけません。

三つ目は、すべてをチーム任せにすることです。チームは自分たちとすべてのパートナーのためにコンテンツを作っています。抜きん出たいスポンサーには、F1でもほかのカテゴリーでも、自社の目標に基づいた独自の計画が必要です。

ロゴは場所を買い、コンテンツは関心を買う

コンテンツのないスポンサーシップは、時速300キロで走り去るマシンに貼られたステッカーにすぎません。編集計画があれば、同じ権利が何カ月にもわたる関心、顧客との関係、そして測定できるデータに変わります。差を生むのは権利の予算ではありません。何を語ると決めるかです。いつの時代も。