Logo na bolidzie to nie treść. To prawo. Wartość sponsoringu w motorsporcie powstaje dopiero wtedy, gdy to prawo staje się czymś, co ludzie sami chcą oglądać, udostępniać i zapamiętać. To właśnie mamy na myśli, mówiąc o content marketingu w sporcie: zamieniamy umowę z zespołem, kierowcą lub wydarzeniem w historie, które pracują dla marki także po zakończeniu wyścigu.

Moja teza jest prosta: kto kupuje sponsoring i go nie opowiada, płaci za połowę tego, co nabył. Publiczność już jest i jest większa niż kiedykolwiek. Brakuje prawie zawsze planu redakcyjnego i praw, by go zrealizować.

Czym jest content marketing w sporcie

Myślę o sponsoringu jak o licencji nadawczej, a o treściach jak o ramówce. Licencja daje prawo do nadawania. Ramówka decyduje, czy ktoś cię ogląda. Kupić licencję bez ramówki to mieć kanał z czarnym ekranem.

W praktyce content marketing sponsoringu to wszystkie treści, które marka produkuje dzięki nabytym prawom: filmy zza kulis, wywiady z kierowcami, dane techniczne wyjaśnione zrozumiałym językiem, kampanie zbudowane na więzi z zespołem, treści dla klientów zaproszonych na tor. Nie zastępuje on widoczności logo. Zwielokrotnia ją i przenosi tam, dokąd samo logo nie dociera: do feedów, newsletterów i prezentacji handlowych.

Publiczność już jest: liczby

W 2025 roku Formuła 1 przekroczyła 114,5 miliona obserwujących w mediach społecznościowych, co oznacza wzrost o 19% w ciągu roku i skok z 18,7 miliona w 2018 roku: piąty rok z rzędu była najszybciej rosnącą globalną ligą sportową w mediach społecznościowych. To publiczność, która śledzi F1 także poza transmisją na żywo, poprzez klipy, kulisy i postacie.

Najlepiej pokazuje to Drive to Survive. Serial Netflixa zadebiutował w marcu 2019 roku i towarzyszył zmianie relacji Stanów Zjednoczonych z Formułą 1: średnia oglądalność jednego wyścigu w stacjach ESPN wzrosła z około 554 tysięcy widzów w 2018 roku do 1,21 miliona w 2022 roku i 1,3 miliona w 2025 roku, ostatnim sezonie przed przejściem praw do Apple TV. Moim zdaniem nie zmienił się sport. Zmieniła się opowieść. Dla sponsora wniosek jest prosty: treść nie podąża za publicznością, tylko ją tworzy.

Trzy przykłady, które działają

Pierwszy to Red Bull, który uczynił z treści osobny biznes. W 2007 roku założył w Salzburgu Red Bull Media House, który produkuje filmy, dokumenty, magazyny i transmisje na żywo z dyscyplin, w których marka jest obecna. Zespół Formuły 1, który zdobywał tytuł mistrza świata kierowców z Sebastianem Vettelem w latach 2010-2013 i z Maxem Verstappenem w latach 2021-2024, jest też fabryką historii. Nie każdy może skopiować ten model, ale wskazuje on kierunek.

Drugi to DHL, partner logistyczny Formuły 1. Od 2015 roku przyznaje DHL Fastest Pit Stop Award zespołowi, który wykonuje najszybsze pit stopy w sezonie: Red Bull wygrywał ją w latach 2018-2024, a Ferrari w 2025 roku z 559 punktami wobec 410 McLarena. To treść, która odnawia się przy każdym Grand Prix i łączy markę z konkretną wartością: szybkością i precyzją operacji.

Trzeci to Heineken, który w 2016 roku razem z Jackiem Stewartem uruchomił kampanię „When You Drive, Never Drink” o odpowiedzialnym spożyciu. Marka piwa w sporcie, w którym chodzi o prowadzenie auta, postanowiła opowiedzieć właśnie o najbardziej drażliwym temacie i zrobiła to z wiarygodnością trzykrotnego mistrza świata. To przykład treści, która chroni reputację, a jednocześnie buduje rozpoznawalność.

Jakie treści dają najwięcej

Z mojego doświadczenia wynika, że dla sponsora najlepiej sprawdzają się cztery rodzaje treści. Kulisy, bo padok wciąż pozostaje miejscem, którego publiczność nie widzi. Ludzie, czyli kierowcy, inżynierowie i mechanicy, bo sport śledzi się przez twarze. Dane, gdy produkt sponsora ma realny związek z osiągami. I treści dla klientów: hospitality na torze staje się materiałem dla działu sprzedaży, newsletterów i firmowych mediów społecznościowych.

Format liczy się mniej niż regularność. Krótka seria publikowana przy każdym wyścigu buduje więcej uwagi niż jeden duży film wypuszczany raz w roku. Pomysły na zamianę praw w doświadczenia i treści zebraliśmy w naszym przewodniku po aktywacjach marketingu sportowego.

Najpierw prawa, potem kamera

Punkt, który najczęściej widzę pomijany, ma charakter umowny. Aby wykorzystać wizerunek kierowcy, zdjęcia z alei serwisowej lub markę zespołu, potrzebne są prawa zapisane w umowie, z określonym zakresem, kanałami i czasem trwania. Umowa przewidująca jedynie widoczność logo nie uprawnia do nakręcenia filmu ani do użycia twarzy kierowcy w kampanii. Jak zarządzać tymi prawami, wyjaśniamy w artykule o wykorzystaniu praw do wizerunku w sponsoringu.

Jak mierzyć zwrot

Treść mierzy się tymi samymi kryteriami co pozostałe elementy sponsoringu: do ilu osób dociera, jak bardzo je angażuje i jakie działania wywołuje, od kontaktu handlowego po sprzedaż. Same wyświetlenia to wskaźnik próżności. Liczy się to, co dzieje się potem. Metodę łączenia tych wskaźników z wynikami biznesowymi opisujemy w analizie o tym, jak mierzyć ROI sponsoringu.

Trzy błędy, które widzę

Pierwszy to myślenie o treściach dopiero po podpisaniu umowy. Plan redakcyjny trzeba napisać wcześniej, bo od niego zależą prawa do wynegocjowania i budżet, który trzeba zarezerwować.

Drugi to mówienie wyłącznie o własnym produkcie. Kibice śledzą zespół i kierowców, nie katalog sponsora: marka musi wejść do historii, a nie ją przerywać.

Trzeci to zostawienie wszystkiego zespołowi. Zespoły produkują treści dla siebie i dla wszystkich swoich partnerów. Sponsor, który chce się wyróżnić, potrzebuje własnego planu, zbudowanego na własnych celach, zarówno w Formule 1, jak i w innych seriach.

Logo kupuje przestrzeń, treść kupuje uwagę

Sponsoring bez treści to naklejka na samochodzie, który przejeżdża z prędkością trzystu kilometrów na godzinę. Z planem redakcyjnym te same prawa zamieniają się w miesiące uwagi, relacje z klientami i dane do zmierzenia. O różnicy nie decyduje budżet na prawa. Decyduje to, co postanowimy opowiedzieć. Zawsze.