Un logotipo en un monoplaza no es un contenido. Es un derecho. El valor de un patrocinio en el motor nace cuando ese derecho se convierte en algo que la gente elige ver, compartir y recordar. A eso nos referimos con marketing de contenidos deportivo: convertir el acuerdo firmado con un equipo, un piloto o un evento en historias que siguen trabajando para la marca cuando la carrera ya ha terminado.

Mi tesis es sencilla: quien compra un patrocinio y no lo cuenta paga por la mitad de lo que ha adquirido. El público ya está ahí, y es más grande que nunca. Lo que falta, casi siempre, es el plan editorial y los derechos para ejecutarlo.

Qué es el marketing de contenidos en el deporte

Pienso en el patrocinio como en una licencia de televisión y en el contenido como en la parrilla de programación. La licencia te da derecho a emitir. La programación decide si alguien te ve. Comprar la licencia sin construir la programación es tener un canal con la pantalla en negro.

En la práctica, el marketing de contenidos de un patrocinio es el conjunto de contenidos que la marca produce gracias a los derechos adquiridos: vídeos entre bastidores, entrevistas con los pilotos, datos técnicos explicados de forma comprensible, campañas construidas sobre el vínculo con el equipo, contenidos para los clientes invitados al circuito. No sustituye la visibilidad del logotipo. La multiplica y la lleva adonde el logotipo por sí solo no llega: a los feeds, a las newsletters, a las presentaciones comerciales.

El público ya está ahí: las cifras

En 2025 la Fórmula 1 superó los 114,5 millones de seguidores en redes sociales, con un crecimiento del 19% en un año y partiendo de los 18,7 millones de 2018: por quinto año consecutivo fue la liga deportiva global que más creció en redes. Es un público que consume la F1 también fuera de la retransmisión en directo, a través de clips, historias entre bastidores y personajes.

El caso que mejor lo demuestra es Drive to Survive. La serie de Netflix se estrenó en marzo de 2019 y coincidió con un cambio en la relación de Estados Unidos con la Fórmula 1: la media por carrera en las cadenas de ESPN pasó de unos 554.000 espectadores en 2018 a 1,21 millones en 2022 y a 1,3 millones en 2025, la última temporada antes de que los derechos pasaran a Apple TV. En mi opinión, no cambió el deporte. Cambió el relato. Para un patrocinador la lección es directa: el contenido no acompaña al público, lo crea.

Tres ejemplos que funcionan

El primero es Red Bull, que ha convertido el contenido en un oficio. En 2007 fundó en Salzburgo Red Bull Media House, que produce vídeos, documentales, revistas y retransmisiones en directo de los deportes en los que la marca está presente. Su equipo de Fórmula 1, que ganó el título de pilotos con Sebastian Vettel de 2010 a 2013 y con Max Verstappen de 2021 a 2024, es también una fábrica de historias. No es un modelo que todos puedan replicar, pero marca la dirección.

El segundo es DHL, socio logístico de la Fórmula 1. Desde 2015 entrega el DHL Fastest Pit Stop Award al equipo que realiza las paradas en boxes más rápidas de la temporada: Red Bull lo ganó de 2018 a 2024 y Ferrari en 2025, con 559 puntos frente a los 410 de McLaren. Es un contenido que se renueva en cada Gran Premio y que vincula la marca a un valor preciso: velocidad y precisión en las operaciones.

El tercero es Heineken, que en 2016 lanzó con Jackie Stewart la campaña «When You Drive, Never Drink» sobre el consumo responsable. Una marca de cerveza en un deporte de conducción eligió contar precisamente el tema más delicado, y lo hizo con la credibilidad de un triple campeón del mundo. Es un ejemplo de contenido que protege la reputación además de construir notoriedad.

Qué contenidos rinden más

En mi experiencia, los contenidos que mejor funcionan para un patrocinador son cuatro. Lo que ocurre entre bastidores, porque el paddock sigue siendo un lugar que el público no ve. Las personas, es decir, pilotos, ingenieros y mecánicos, porque el deporte se sigue a través de las caras. Los datos, cuando el producto del patrocinador tiene un vínculo real con el rendimiento. Y los contenidos para los clientes: la hospitalidad en el circuito se convierte en material para la fuerza de ventas, las newsletters y las redes sociales corporativas.

El formato importa menos que la constancia. Una serie breve que se publica en cada carrera genera más atención que un gran vídeo lanzado una vez al año. Las ideas para convertir los derechos en experiencias y contenidos están recogidas en nuestra guía de activaciones de marketing deportivo.

Los derechos antes que la cámara

El punto que veo descuidar con más frecuencia es contractual. Para usar la imagen de un piloto, las imágenes del pit lane o la marca del equipo hacen falta derechos escritos en el acuerdo, con alcance, canales y duración. Un contrato que solo prevé la visibilidad del logotipo no autoriza a grabar un vídeo ni a usar la cara del piloto en una campaña. Cómo se gestionan estos derechos lo explicamos en el artículo sobre el uso de los derechos de imagen en el patrocinio.

Cómo se mide el retorno

Un contenido se mide con los mismos criterios que el resto del patrocinio: a cuántas personas llega, cuánto las implica, qué acciones genera, desde el contacto comercial hasta la venta. La visualización por sí sola es un número de vanidad. Lo que cuenta es lo que pasa después. El método para conectar estos indicadores con los resultados de negocio se describe en nuestro análisis sobre cómo se mide el ROI de un patrocinio.

Tres errores que veo

El primero es pensar en los contenidos después de la firma. El plan editorial debe escribirse antes, porque de él dependen los derechos que hay que negociar y el presupuesto que hay que reservar.

El segundo es hablar solo del propio producto. Los aficionados siguen al equipo y a los pilotos, no el catálogo del patrocinador: la marca debe entrar en la historia, no interrumpirla.

El tercero es delegarlo todo en el equipo. Los equipos producen contenidos para sí mismos y para todos sus socios. El patrocinador que quiere destacar necesita un plan propio, construido sobre sus objetivos, tanto en la Fórmula 1 como en las demás categorías.

El logotipo compra el espacio, el contenido compra la atención

Un patrocinio sin contenidos es una pegatina en un coche que pasa a trescientos kilómetros por hora. Con un plan editorial, los mismos derechos se convierten en meses de atención, relaciones con los clientes y datos que medir. La diferencia no la marca el presupuesto de los derechos. La marca lo que se decide contar. Siempre.