Un logo su una monoposto non è un contenuto. È un diritto. Il valore di una sponsorizzazione nel motorsport nasce quando quel diritto diventa qualcosa che le persone scelgono di guardare, condividere e ricordare. È questo che intendiamo per content marketing nello sport: trasformare l’accordo firmato con un team, un pilota o un evento in storie che lavorano per il brand anche quando la gara è finita.

La mia tesi è semplice: chi compra una sponsorizzazione e non la racconta paga per metà di quello che ha acquistato. Il pubblico c’è già, ed è più grande di quanto sia mai stato. Mancano, quasi sempre, il piano editoriale e i diritti per eseguirlo.

Che cos’è il content marketing nello sport

Penso alla sponsorizzazione come a una licenza televisiva e al contenuto come al palinsesto. La licenza ti dà il diritto di andare in onda. Il palinsesto decide se qualcuno ti guarda. Comprare la licenza senza costruire il palinsesto significa avere un canale con lo schermo nero.

In pratica il content marketing di una sponsorizzazione è l’insieme dei contenuti che il brand produce grazie ai diritti acquistati: video dietro le quinte, interviste con i piloti, dati tecnici raccontati in modo comprensibile, campagne costruite sul legame con il team, contenuti per i clienti invitati in pista. Non sostituisce la visibilità del logo. La moltiplica e la porta dove il logo da solo non arriva: nei feed, nelle newsletter, nelle presentazioni commerciali.

Il pubblico c’è già: i numeri

Nel 2025 la Formula 1 ha superato i 114,5 milioni di follower sui social, in crescita del 19% in un anno e partendo dai 18,7 milioni del 2018: per il quinto anno di fila è stata la lega sportiva globale cresciuta di più sui social. È un pubblico che consuma la F1 anche fuori dalla diretta, attraverso clip, retroscena e personaggi.

Il caso che lo dimostra meglio è Drive to Survive. La serie di Netflix debutta nel marzo 2019 e coincide con un cambio nel rapporto degli Stati Uniti con la Formula 1: la media per gara sulle reti ESPN passa da circa 554.000 spettatori nel 2018 a 1,21 milioni nel 2022 e a 1,3 milioni nel 2025, l’ultima stagione prima del passaggio dei diritti ad Apple TV. A mio avviso non è cambiato lo sport. È cambiato il racconto. Per uno sponsor la lezione è diretta: il contenuto non accompagna il pubblico, lo crea.

Tre esempi che funzionano

Il primo è Red Bull, che ha fatto del contenuto un mestiere. Nel 2007 fonda a Salisburgo la Red Bull Media House, che produce video, documentari, riviste e dirette sugli sport in cui il marchio è presente. La squadra di Formula 1, che ha vinto il mondiale piloti con Sebastian Vettel dal 2010 al 2013 e con Max Verstappen dal 2021 al 2024, è anche una fabbrica di storie. Non è un modello replicabile da tutti, ma mostra la direzione.

Il secondo è DHL, partner logistico della Formula 1. Dal 2015 assegna il DHL Fastest Pit Stop Award alla squadra che effettua i pit stop più rapidi della stagione: la Red Bull lo ha vinto dal 2018 al 2024, la Ferrari nel 2025 con 559 punti contro i 410 della McLaren. È un contenuto che si rinnova a ogni Gran Premio e che lega il marchio a un valore preciso: velocità ed esattezza nelle operazioni.

Il terzo è Heineken, che nel 2016 lancia con Jackie Stewart la campagna «When You Drive, Never Drink» sul consumo responsabile. Un marchio di birra in uno sport di guida sceglie di raccontare proprio il tema più delicato, e lo fa con la credibilità di un tre volte campione del mondo. È un esempio di contenuto che protegge la reputazione oltre a costruire notorietà.

Quali contenuti rendono di più

Nella mia esperienza i contenuti che lavorano meglio per uno sponsor sono quattro. Il dietro le quinte, perché il paddock resta un luogo che il pubblico non vede. Le persone, cioè piloti, ingegneri e meccanici, perché lo sport si segue attraverso i volti. I dati, quando il prodotto dello sponsor ha un legame reale con la prestazione. E i contenuti per i clienti: l’ospitalità in circuito diventa materiale per la forza vendita, per le newsletter, per i social aziendali.

Il formato conta meno della coerenza. Una serie breve che esce a ogni gara costruisce più attenzione di un grande video lanciato una volta all’anno. Le idee per trasformare i diritti in esperienze e contenuti sono raccolte nella nostra guida alle attivazioni di marketing sportivo.

I diritti prima della telecamera

Il punto che vedo trascurare più spesso è contrattuale. Per usare l’immagine di un pilota, le riprese in pit lane o il marchio del team servono diritti scritti nell’accordo, con perimetro, canali e durata. Un contratto che prevede solo la visibilità del logo non autorizza a girare un video o a usare il volto del pilota in una campagna. Come si gestiscono questi diritti lo spieghiamo nell’articolo sull’uso dei diritti d’immagine nella sponsorizzazione.

Come si misura il ritorno

Un contenuto si misura con gli stessi criteri del resto della sponsorizzazione: quante persone raggiunge, quanto le coinvolge, quali azioni produce, dal contatto commerciale alla vendita. La visualizzazione da sola è un numero di vanità. Conta quello che succede dopo. Il metodo per collegare questi indicatori ai risultati di business è descritto nella nostra analisi su come si misura il ROI di una sponsorizzazione.

Tre errori che vedo fare

Il primo è pensare ai contenuti dopo la firma. Il piano editoriale va scritto prima, perché da lì dipendono i diritti da negoziare e il budget da tenere da parte.

Il secondo è parlare solo del proprio prodotto. I fan seguono il team e i piloti, non il catalogo dello sponsor: il marchio deve entrare nella storia, non interromperla.

Il terzo è delegare tutto al team. Le squadre producono contenuti per sé e per tutti i loro partner. Lo sponsor che vuole emergere ha bisogno di un piano proprio, costruito sui suoi obiettivi, sia in Formula 1 sia nelle altre categorie.

Il logo compra lo spazio, il contenuto compra l’attenzione

Una sponsorizzazione senza contenuti è un adesivo su una macchina che passa a trecento all’ora. Con un piano editoriale, gli stessi diritti diventano mesi di attenzione, relazioni con i clienti e dati da misurare. La differenza non la fa il budget dei diritti. La fa quello che si decide di raccontare. Sempre.