Logo na monopostu není obsah. Je to právo. Hodnota sponzoringu v motorsportu vzniká ve chvíli, kdy se toto právo promění v něco, co lidé sami chtějí sledovat, sdílet a pamatovat si. Právě to myslíme obsahovým marketingem ve sportu: proměnit smlouvu s týmem, jezdcem nebo podnikem v příběhy, které pro značku pracují i po skončení závodu.

Moje teze je jednoduchá: kdo si koupí sponzoring a nevypráví o něm, platí za polovinu toho, co získal. Publikum už existuje a je větší než kdykoli předtím. Téměř vždy chybí redakční plán a práva k jeho realizaci.

Co je obsahový marketing ve sportu

Sponzoring vnímám jako vysílací licenci a obsah jako programové schéma. Licence vám dává právo vysílat. Programové schéma rozhoduje, jestli se na vás někdo dívá. Koupit licenci a nevytvořit program znamená mít kanál s černou obrazovkou.

V praxi je obsahový marketing sponzoringu souhrn obsahu, který značka vytváří díky získaným právům: videa ze zákulisí, rozhovory s jezdci, technická data vysvětlená srozumitelně, kampaně postavené na vztahu s týmem, obsah pro klienty pozvané na okruh. Nenahrazuje viditelnost loga. Násobí ji a přenáší tam, kam samotné logo nedosáhne: do feedů, newsletterů a obchodních prezentací.

Publikum už tu je: čísla

V roce 2025 překonala Formule 1 hranici 114,5 milionu sledujících na sociálních sítích, za rok vzrostla o 19 % a vyšla z 18,7 milionu v roce 2018: popáté v řadě byla nejrychleji rostoucí globální sportovní ligou na sociálních sítích. Je to publikum, které sleduje F1 i mimo přímé přenosy, prostřednictvím klipů, zákulisí a osobností.

Nejlépe to dokládá Drive to Survive. Seriál Netflixu měl premiéru v březnu 2019 a provázel změnu vztahu Spojených států k Formuli 1: průměrná sledovanost jednoho závodu na stanicích ESPN vzrostla zhruba z 554 000 diváků v roce 2018 na 1,21 milionu v roce 2022 a na 1,3 milionu v roce 2025, v poslední sezóně předtím, než práva přešla na Apple TV. Podle mého názoru se nezměnil sport. Změnilo se vyprávění. Pro sponzora je ponaučení jasné: obsah publikum nenásleduje, ale vytváří.

Tři příklady, které fungují

Prvním je Red Bull, který z obsahu udělal samostatné odvětví. V roce 2007 založil v Salcburku Red Bull Media House, který vyrábí videa, dokumenty, časopisy a přímé přenosy ze sportů, v nichž je značka přítomna. Jeho tým Formule 1, který získal titul mistra světa jezdců se Sebastianem Vettelem v letech 2010 až 2013 a s Maxem Verstappenem v letech 2021 až 2024, je zároveň továrnou na příběhy. Tento model nemůže napodobit každý, ale ukazuje směr.

Druhým je DHL, logistický partner Formule 1. Od roku 2015 uděluje DHL Fastest Pit Stop Award týmu s nejrychlejšími zastávkami v boxech v sezóně: Red Bull ji vyhrál v letech 2018 až 2024 a Ferrari v roce 2025 s 559 body proti 410 bodům McLarenu. Jde o obsah, který se obnovuje při každé Velké ceně a spojuje značku s jasnou hodnotou: rychlostí a přesností provozu.

Třetím je Heineken, který v roce 2016 spustil s Jackiem Stewartem kampaň „When You Drive, Never Drink“ o zodpovědné konzumaci. Pivní značka ve sportu, kde jde o řízení, se rozhodla vyprávět právě o nejcitlivějším tématu, a to s důvěryhodností trojnásobného mistra světa. Je to příklad obsahu, který kromě budování povědomí chrání i pověst.

Jaký obsah přináší nejvíc

Podle mé zkušenosti fungují pro sponzora nejlépe čtyři typy obsahu. Zákulisí, protože paddock zůstává místem, které veřejnost nevidí. Lidé, tedy jezdci, inženýři a mechanici, protože sport se sleduje přes tváře. Data, pokud má produkt sponzora skutečnou vazbu na výkon. A obsah pro klienty: hospitality na okruhu se stává materiálem pro obchodní tým, pro newslettery a pro firemní sociální sítě.

Formát je méně důležitý než pravidelnost. Krátký seriál vydávaný při každém závodě vybuduje víc pozornosti než jedno velké video jednou za rok. Nápady, jak proměnit práva v zážitky a obsah, shrnujeme v našem průvodci aktivacemi sportovního marketingu.

Nejdřív práva, pak kamera

Bod, který vídám zanedbávaný nejčastěji, je smluvní. K využití podoby jezdce, záběrů z boxové uličky nebo značky týmu jsou potřeba práva zapsaná ve smlouvě, s rozsahem, kanály a dobou trvání. Smlouva, která počítá jen s viditelností loga, neopravňuje k natočení videa ani k použití tváře jezdce v kampani. Jak tato práva spravovat, vysvětlujeme v článku o využití práv k podobizně ve sponzoringu.

Jak měřit návratnost

Obsah se měří stejnými kritérii jako zbytek sponzoringu: kolik lidí osloví, jak moc je zaujme a jaké akce vyvolá, od obchodního kontaktu až po nákup. Samotné zhlédnutí je jen ukazatel ješitnosti. Důležité je, co se stane potom. Metodu, jak tyto ukazatele propojit s obchodními výsledky, popisujeme v naší analýze o tom, jak měřit ROI sponzoringu.

Tři chyby, které vídám

První je přemýšlet o obsahu až po podpisu. Redakční plán je třeba napsat předem, protože na něm závisí práva, o kterých se vyjednává, i rozpočet, který je nutné vyčlenit.

Druhá je mluvit jen o vlastním produktu. Fanoušci sledují tým a jezdce, ne katalog sponzora: značka musí do příběhu vstoupit, ne ho přerušovat.

Třetí je nechat všechno na týmu. Týmy vyrábějí obsah pro sebe i pro všechny své partnery. Sponzor, který chce vyniknout, potřebuje vlastní plán postavený na svých cílech, ve Formuli 1 stejně jako v jiných kategoriích.

Logo kupuje prostor, obsah kupuje pozornost

Sponzoring bez obsahu je samolepka na voze, který projíždí rychlostí tři sta kilometrů za hodinu. S redakčním plánem se z týchž práv stanou měsíce pozornosti, vztahy s klienty a data k měření. Rozdíl nedělá rozpočet na práva. Rozdíl dělá to, co se rozhodnete vyprávět. Vždy.