È il 2024 e un responsabile marketing di una media impresa italiana — tecnologia B2B, esportazioni crescenti, budget comunicazione in espansione — si trova di fronte a tre offerte sul tavolo: un pacchetto di title sponsorship su un pilota di MotoGP, un logo sulla livrea di una squadra di Formula 1, e un accordo come Official Partner del campionato. Budget paragonabile, obiettivi analoghi sulla carta. La domanda che porta da noi è: dove andiamo?

La risposta onesta è che dipende. Ma “dipende” è utile solo se si sa da cosa dipende. Quello che segue è il framework che usiamo da trent’anni per aiutare i brand a fare questa scelta con lucidità invece che per intuizione.

Tre leve diverse, non tre opzioni interscambiabili

Sponsorizzare un atleta, una squadra o un campionato non sono varianti dello stesso strumento. Agiscono su meccanismi psicologici e commerciali diversi, richiedono strutture di attivazione diverse e hanno orizzonti temporali diversi. Trattarle come intercambiabili è il primo errore che vediamo fare ai brand che si avvicinano allo sport per la prima volta.

Una distinzione che conta: l’atleta è una persona, la squadra è un’istituzione, il campionato è una piattaforma. Tre oggetti di investimento che condividono il mondo dello sport ma rispondono a logiche molto diverse — e che richiedono, di conseguenza, strategie di attivazione e orizzonti di pianificazione radicalmente diversi.

Sponsorizzare un atleta: il volto umano del brand

Quando Nike nel 2016 ha formalizzato l’accordo a vita con LeBron James — valutato nell’ordine del miliardo di dollari sull’intera durata — non stava comprando visibilità sulle divise. Stava comprando un ecosistema narrativo: l’infanzia difficile di Akron, il ritorno a Cleveland, le fondazioni, le battaglie pubbliche. Il brand si sovrapponeva a una storia che il pubblico seguiva già con attenzione propria.

Nel motorsport la logica è identica. Repsol con Marc Marquez in MotoGP, Oracle con Max Verstappen attraverso la livrea Red Bull Racing, Kimi Antonelli che nel 2025 debutta in Formula 1 con Mercedes portando con sé l’interesse di diversi brand che hanno valutato la finestra: legarsi a un talento giovane, con prezzi inferiori rispetto al campione affermato e il potenziale upside di una carriera lunga. Non è solo una scommessa sportiva — è una scommessa narrativa.

Vantaggi: intensità emotiva alta, storytelling ricco, engagement diretto con la fanbase dell’atleta, flessibilità creativa nelle attivazioni, possibilità di costruire un legame esclusivo e distintivo. Svantaggi: la persona è una variabile non controllabile. Infortuni, cambi di squadra, crisi reputazionali, o semplicemente un calo prolungato dei risultati sportivi, si ripercuotono direttamente sul brand associato. Il legame che crea valore è anche il canale attraverso cui arriva il rischio.

Sponsorizzare una squadra: continuità e profondità di attivazione

Unilever con Rexona sul team Williams F1, Lenovo con Ferrari e Ducati: la logica della sponsorizzazione di squadra è strutturalmente diversa da quella del singolo atleta. Non si compra la storia di una persona, si compra l’accesso a un’istituzione. E le istituzioni resistono ai cambiamenti delle singole persone — i piloti cambiano, le livree restano.

Oracle Red Bull Racing nel 2024 offre il caso più visibile di questa logica portata al massimo: un brand tecnologico B2B che ha scelto la squadra più vincente del decennio non solo per la visibilità televisiva, ma per l’ecosistema che ne consegue — hospitality a Milton Keynes, co-branding tecnico, accesso a una rete di relazioni globali che la singola sponsorizzazione di un pilota non avrebbe potuto costruire. Per un brand B2B, il valore spesso non è nel logo visto da un miliardo di spettatori, ma nella profondità di ciò che quella presenza rende possibile sul piano commerciale e relazionale.

Vantaggi: stabilità nel lungo periodo, continuità anche con il cambio degli atleti, opportunità di attivazione B2B strutturata, accesso a strutture fisiche — factory, hospitality, eventi esclusivi — che il singolo atleta non può offrire. Svantaggi: il costo è più alto, il livello di personalizzazione narrativa è inferiore rispetto al singolo atleta, e le negoziazioni sono più complesse. Se la squadra attraversa una stagione sportiva difficile, il brand è associato a quella stagione — senza la possibilità di uscire dall’inquadratura.

Sponsorizzare un campionato: massima copertura, minimo controllo narrativo

Il deal tra il Gruppo LVMH e la Formula 1 annunciato nel 2024 — con Louis Vuitton, Moët Hennessy e altri brand del portfolio che entrano come partner globali — è l’esempio più recente e visibile della logica del campionato portata al massimo livello. LVMH non ha scelto una squadra né un pilota. Ha scelto di presidiare l’intera piattaforma, in una stagione in cui la Formula 1 raggiunge 1,83 miliardi di fan in oltre 180 mercati.

La copertura che un campionato globale offre non è replicabile con nessuna combinazione di atleti o squadre. TIM con la Serie A, Barclays con la Premier League, Heineken con la Formula 1: in tutti questi casi la logica è la stessa. Non si appartiene a nessuno in modo esclusivo — e proprio per questo si è potenzialmente presenti per tutti. Per brand come operatori telefonici, produttori di bevande o consumer electronics che parlano a target trasversali e su più mercati geografici, il campionato è spesso l’unica opzione in grado di coprire tutto nello stesso contratto.

Vantaggi: massima copertura geografica e demografica, neutralità rispetto alle rivalità tra squadre e atleti, benefici esclusivi di categoria, presenza in tutti i punti di contatto del campionato lungo l’intera stagione. Svantaggi: il costo è proporzionalmente elevato, la personalizzazione narrativa è minima — si è tra molti partner, non l’unico — e l’engagement emotivo è strutturalmente inferiore rispetto all’atleta o alla squadra. Soprattutto: la partnership richiede tempo per sedimentarsi. Chi entra aspettandosi risultati nel primo anno quasi sempre rimane deluso.

Come scegliere: quattro domande prima di decidere

Dopo trent’anni di lavoro nel motorsport abbiamo visto brand fare scelte brillanti e brand fare scelte sbagliate con budget identici. La variabile che le separa non è quasi mai il budget: è la chiarezza dell’obiettivo prima della firma.

Quattro domande da cui non si può prescindere. Prima: qual è l’obiettivo primario? Brand awareness su larga scala e target trasversale chiama il campionato. Engagement emotivo e storytelling chiamano l’atleta. Relazioni B2B strutturate e continuità chiamano la squadra. Seconda: qual è l’orizzonte temporale realistico? Se non si può pianificare su almeno due-tre anni, la sponsorizzazione di un campionato raramente ha il tempo di maturare. Terza: che livello di controllo narrativo è necessario? L’atleta è una persona — si entra nel suo mondo, non viceversa. Se il brand ha bisogno di gestire con precisione tutti i messaggi, la squadra o il campionato offrono contesti più prevedibili. Quarta: qual è il budget disponibile per le attivazioni, separato dai diritti? I diritti sono il biglietto d’ingresso. Senza attivazioni — eventi, contenuti, hospitality, co-branding — un logo su una livrea difficilmente si traduce in percezione reale. La regola pratica che usiamo: destinare alle attivazioni almeno il 50% del costo dei diritti.

La decisione giusta non esiste in astratto. Esiste rispetto a un brand specifico, un mercato specifico, un obiettivo specifico. Questo è qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive non possono più permettersi di ignorare — e che, se affrontato con il metodo giusto, trasforma la sponsorizzazione da costo in investimento con un ritorno misurabile.

Se state valutando una sponsorizzazione nel motorsport e volete discutere qual è la scelta più adatta al vostro brand, la nostra pagina sulle sponsorizzazioni in Formula 1 è un buon punto di partenza per capire come lavoriamo. Siamo disponibili per una prima conversazione.