الرعاية والتأييد هما استراتيجيتان تسويقيتان تهدفان إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وإشراك المستهلكين من خلال استغلال أنواع مختلفة من الشراكات. في حين أن الرعاية تخلق ارتباطات طويلة الأجل من خلال دعم الأحداث أو الفرق أو المنظمات، فإن التأييد يستغل التأثير الشخصي للأفراد رفيعي المستوى. هذا التمييز هو المفتاح لإنشاء حملات تلقى صدى لدى الجمهور المستهدف وتتماشى مع أهداف تسويقية محددة.

التعاريف

الرعاية

• طبيعة العلاقة: تتضمن الرعاية تقديم شركة ما الدعم المالي أو الدعم القائم على الموارد لحدث أو فريق أو منظمة. وفي المقابل، تكتسب العلامة التجارية ظهوراً من خلال الشعارات وحقوق التسمية والتواجد في الموقع خلال الحدث.
• الأهداف والفوائد: الهدف من ذلك هو إنشاء رابطة دائمة بين العلامة التجارية والمنصة العامة، مما قد يؤدي إلى زيادة التعرف على العلامة التجارية وولاء العملاء والتغطية الإعلامية.
• الميزات التعاقدية: عادةً ما يتم تنظيم هذه العقود على مدى فترة أطول وتتضمن مزايا متنوعة، بدءاً من المساحات الإعلانية إلى حقوق الضيافة.

الموافقة

• طبيعة العلاقة: تعتمد المصادقة على علاقة شخصية، غالبًا ما تكون مدفوعة بالمشاهير، حيث تقوم شخصية عامة بالترويج لمنتج أو علامة تجارية.
• الأهداف والمزايا: تستغل الرعايات مصداقية وشعبية الفرد للتأثير بسرعة على سلوك المستهلك وبناء الثقة.
• الميزات التعاقدية: تميل هذه العقود إلى أن تكون خاصة بالحملة أو قصيرة الأجل، مع التركيز على التأثير المباشر لصورة المؤيد على سمعة العلامة التجارية. ومع ذلك، في بعض الحالات، يمكن أيضاً رؤية اتفاقيات طويلة الأجل. (فيدرر – يونيكلو)
• الاختلافات الرئيسية بين الكفالة والموافقة

لفهم الفرق بين الكفالة والموافقة، يجب تحليل عدة عوامل:

نوع العلاقة

الرعاية: تربط العلامة التجارية نفسها بحدث أو فريق أو منظمة، وتدمج هويتها في تجربة مشتركة أوسع نطاقاً.

التأييد: يتم التركيز على العلاقة الشخصية؛ حيث تصبح الشخصية المعروفة مرادفًا للمنتج، مما يضفي مصداقية شخصية على الحملة.

نطاق العقد ومدته

الرعاية: عادةً ما تكون الاتفاقيات طويلة الأجل وتشكل جزءاً من تحالف استراتيجي أوسع نطاقاً يمتد لعدة فعاليات أو مواسم.

التأييد: تركز هذه الاتفاقيات عادةً على فترة محددة من الحملة، بهدف إحداث تأثير سريع وقابل للقياس.

التواصل والرسائل

الرعاية: تركز الرسالة على ربط العلامة التجارية بأسلوب حياة أو قيم أو روح مجتمع الفعالية.

التأييد: في هذه الحالة، تكون الرسالة مدفوعة مباشرةً بشخصية المؤيد وصورته العامة، مما يوفر جاذبية شخصية ومباشرة أكثر.

التأثير العام والقابلية للقياس

الرعاية: تُقاس الفوائد على المدى الطويل من خلال التصور العام للعلامة التجارية ومشاعر العملاء.

التأييد: يميل التأثير إلى أن يكون أكثر فورية، وغالبًا ما يقاس بالتغيرات في المبيعات واستجابة المستهلكين بعد فترة وجيزة من إطلاق الحملة.

الآثار الاستراتيجية في التسويق

استراتيجيات الرعاية

• مواءمة العلامة التجارية: تختار الشركات الرعاية عندما ترغب في مواءمة نفسها مع نمط حياة أو قضية أو مجتمع معين يتوافق مع هوية علامتها التجارية.
• المشاركة طويلة الأمد: يؤدي التعرض الطويل الأمد للفعاليات إلى خلق علاقات دائمة مع الجمهور، مما يعزز الولاء والصورة الإيجابية للعلامة التجارية.
• التخفيف من المخاطر: من خلال دعم الفعاليات أو الفرق، توزع العلامات التجارية المخاطر على منصة أوسع وتتجنب مخاطر الارتباط بشخصية واحدة.

استراتيجيات الرعاية

• التأثير الفوري: صُممت التأييدات لتحقيق شهرة سريعة للعلامة التجارية وتحفيز المبيعات على المدى القصير من خلال تسخير تأثير المؤيد.
• زيادة المصداقية: يمكن أن يؤدي الترويج لمنتج ما من قبل شخصية ذات سلطة إلى زيادة سريعة في ثقة المستهلكين وتقارب العلامة التجارية.
• التوعية المستهدفة: يمكن للرعايات المحددة أن تصل إلى الجماهير المتخصصة بسرعة وفعالية.

كيف يكمل كل منهما الآخر

تستفيد العديد من الحملات التسويقية من مزيج من استراتيجيات الرعاية والتأييد:

الحملات المتكاملة: يمكن للعلامة التجارية أن ترعى حدثًا ما وتستخدم شهادة مشهورة لشرائح معينة من الحملة. يضمن هذا النهج المزدوج الارتباط بالعلامة التجارية على المدى الطويل ومشاركة المستهلكين على المدى القصير.

التغطية المعززة: الجمع بين الانتشار الواسع للرعاية واللمسة الشخصية للتأييد يؤدي إلى حملة أقوى وأكثر ديناميكية.

دراسات حالة لرياضة السيارات: أمثلة من واقع الحياة الواقعية

ولتوضيح هذه المفاهيم، إليك بعض الأمثلة من رياضات السيارات التي توضح كل استراتيجية:

المثال 1: رعاية الفورمولا 1 – بتروناس وفريق مرسيدس-AMG بتروناس للفورمولا 1

القضية: ترعى شركة Petronas فريق Mercedes-AMG Petronas للفورمولا 1 من خلال تقديم الدعم المالي والوقود ومواد التشحيم عالية الأداء.

كيفية العمل: تعمل هذه الشراكة طويلة الأجل على مواءمة بتروناس مع أحد أعرق الفرق في الفورمولا 1، مما يوفر شهرة عالمية واسعة النطاق من خلال العلامة التجارية للفريق على السيارات وأزياء السباق والتغطية الإعلامية.

التأثير: تعزز الرابطة صورة بتروناس كشركة رائدة في مجال التكنولوجيا والابتكار وتعزز سمعة علامتها التجارية.

مثال 2: رعاية الفورمولا 1 – لويس هاميلتون يقود سيارة فيراري

القضية: لا يكتفي لويس هاميلتون، الذي يقود فيراري الآن، بالتباهي ببراعته في السباقات فحسب، بل يرعى أيضاً العديد من العلامات التجارية مثل بوما وغيرها من منتجات أسلوب الحياة.

كيف يعمل هذا الأمر: يضيف انتقال هاميلتون إلى فيراري طبقة إضافية من الفضول والإثارة، بينما تستفيد شعبيته وشهرته العالمية من شعبيته وشهرته العالمية للتأثير بسرعة على اختيار المستهلك.

التأثير: تثير عقود الرعاية هذه اهتمام المستهلكين بشكل فوري وتتماشى مع العلامات التجارية المرتبطة بها مع الصورة المتميزة لتراث فيراري الرياضي التاريخي.

مثال 3: رعاية سباق السيارات والدراجات النارية – ريد بُل، والدراجات النارية والفرق

القضية: ترعى شركة ريد بُل العديد من فرق وفعاليات سباقات الدراجات النارية، مع وضع علامة تجارية بارزة على معدات السباق والدراجات النارية والمواد الترويجية.

كيف تعمل: من خلال ربط علامتها التجارية بعالم سباقات الموتو جي بي المفعمة بالطاقة والأدرينالين الحماسي، تضمن ريد بُل انتشاراً واسعاً مع قاعدة جماهيرية مخصصة.

التأثير: تعزز هذه الرعاية من صورة ريد بُل كعلامة تجارية ديناميكية ومبتكرة، وفي الوقت نفسه تعزز مشاركة المستهلكين على المدى الطويل.

الكفالة مقابل الموافقة: الأفكار النهائية

من خلال تحليل استراتيجيات الرعاية والتأييد، يتضح أنه في حين أن الرعاية تخلق روابط دائمة للعلامة التجارية من خلال الشراكات مع الأحداث أو الفرق، فإن التأييد يستفيد من التأثير الشخصي للرياضيين البارزين لتحقيق تأثير فوري في السوق. وتوضح دراسات الحالة الخاصة برياضة السيارات، بدءاً من الشراكة طويلة الأمد بين بتروناس وفورمولا 1 إلى تأييد لويس هاميلتون البارز كسائق فيراري، كيف يمكن للعلامات التجارية تكييف استراتيجياتها التسويقية مع أهداف مختلفة في بيئة تنافسية ديناميكية.

يمكن للمسوّقين الرياضيين استخدام كلتا الاستراتيجيتين بشكل مستقل أو مجتمعتين لتحقيق المشاركة الكاملة للعلامة التجارية والنجاح في السوق.