ثمة رابطة تسويقية متنامية بين الرياضة والأقاليم الجغرافية، اكتسبت في السنوات الأخيرة أهمية متصاعدة في مشهد الرعاية الرياضية. فمن جهة، تتميز الأحداث الرياضية الكبرى بقدرتها على وضع المدينة المضيفة أمام أعين مئات الملايين من الناس. وتصبح الرابطة بين الحدث والإقليم لا تنفصم: فكّر في سباق إنديانابوليس 500 أو دايتونا، السباقات التي عرّفت مكاناً ما وأرسخته إلى الأبد في الثقافة الشعبية. أو تلك الدول التي تستغل كؤوس العالم لكرة القدم والألعاب الأولمبية وجوائز الغران بري كي تعيد إطلاق نفسها على الخريطة العالمية: سوتشي، باكو، دول جنوب شرق آسيا.

ومن جهة أخرى، باتت الأقاليم التي لا تستطيع استضافة أحداث رياضية كبرى تلجأ بصورة متزايدة إلى الرعاية للترويج لنفسها “عن بُعد” أمام السياح والمستثمرين المحتملين. يُعدّ الجدل الواسع حول “زوروا رواندا” على قمصان أرسنال من أبرز الأمثلة على ذلك، وإن كان بعيداً عن كونه الوحيد.

يمكن اختزال هذه الصلة بين الأحداث الرياضية والسياحة في نموذجين متمايزين:

• التسويق الجغرافي المباشر: تنظّم دولة أو منطقة أو مدينة أحداثاً رياضية على أراضيها بهدف تعزيز اقتصادها وتحسين تموضعها التسويقي؛
• التسويق الجغرافي غير المباشر: تستعين دولة أو منطقة أو مدينة برعاية فرق أو رياضيين بعيدين جغرافياً لتعزيز مكانة إقليمها وجذب السياح والمستثمرين.

كل شيء رهين بالأهداف

يمتلك الحدث الرياضي الكبير قدرةً فورية على وضع مكان أو مدينة أو دولة على الخريطة العالمية. وفي حالات كثيرة، كالألعاب الأولمبية وكأس العالم لكرة القدم، يُشكّل الحدث أيضاً فرصة لتحديث البنية التحتية وإنشاء أحياء جديدة وإعادة التفكير في منظومة النقل. هذا ما حدث في برشلونة، إذ أحدثت الألعاب الأولمبية عام 1992 تحولاً جذرياً في المدينة.

حين تقرر دولة أو مدينة استضافة جولة من بطولة متنقلة كـبطولة MotoGP، يكون الهدف في الغالب أكثر تكتيكية: الاستفادة من الأثر الاقتصادي الفوري على الإقليم. تستفيد صناعة الضيافة والمتاجر وسائر الأنشطة المحلية استفادةً كبيرة من الحشود التي تملأ المدينة طوال عطلة نهاية الأسبوع. وتسجّل المدن المضيفة لجائزة MotoGP الكبرى ارتفاعاً بنسبة 20-40% في متوسط إيرادات الضيافة خلال عطل نهايات الأسبوع، مع تأثير مضاعف يطال سلسلة التوريد السياحي المحلية بأسرها.

الرياضة والسياحة: أربعة مجالات للتقاطع الاستراتيجي

لا تكون العلاقة بين الرياضة واقتصاد السياحة بسيطةً أو مباشرة أبداً. ثمة على الأقل أربعة مجالات للتقاطع الاستراتيجي تستحق الاستكشاف:

1. تسويق الوجهة عبر اسم الحدث. حين يحمل الحدث اسم مدينة (جائزة فالنسيا الكبرى، جائزة بريطانيا العظمى)، يصبح الموقع جزءاً لا يتجزأ من العلامة التجارية الرياضية. وفي كل مرة يُذكر فيها هذا الحدث، تكتسب الوجهة حضوراً مجانياً.

2. سفراء العلامة التجارية الجغرافيون. تحظى الدول أو المناطق التي تظهر على ملابس الرياضيين أو الفرق ذات المستوى الدولي بتغطية إعلامية مستمرة، يصعب تحقيقها بالتكاليف ذاتها عبر القنوات الإعلانية التقليدية.

3. السياحة الرياضية النشطة. يتنقل المشجعون لمتابعة فرقهم ورياضييهم المفضلين. يستقطب جائزة MotoGP الكبرى عشرات الآلاف من المتحمسين من شتى أنحاء العالم، بقدرة إنفاق تتجاوز متوسط السائح التقليدي.

4. الإرث البنية التحتية. كثيراً ما تتحول المرافق المُشيَّدة لاستضافة الأحداث الرياضية إلى أصول دائمة تواصل توليد القيمة للإقليم بعد انتهاء الحدث بفترة طويلة.

MotoGP بوصفها أداةً لتسويق الوجهة

تمثّل MotoGP أحد أبرز الأمثلة على هذه العلاقة بين الرياضة والإقليم. مع 22 جائزة كبرى موزعة على 4 قارات، تزور البطولة كل عام بعضاً من أبرز الوجهات في العالم: من ماليزيا إلى الأرجنتين، ومن إندونيسيا إلى الولايات المتحدة، ومن آسيا إلى قلب أوروبا. إن مجرد استضافة جائزة كبرى يرسل إلى العالم رسالة مفادها أن الوجهة ترقى إلى المعايير الدولية.

ليس مصادفةً أن دولاً ناشئة عديدة استثمرت في إنشاء حلبات دولية بهدف معلن يتمثل في إعادة تموضع بلدانها على الساحة العالمية. فقد ضخّ قطر مليارات الدولارات في البنية التحتية الرياضية، وتبرز كازاخستان وجهةً ناشئة لرياضة السيارات في أوروبا، فيما جدّدت إندونيسيا مؤخراً حلبة مانداليكا. وفي جميع هذه الحالات، يُشكّل الرياضة أداةً للقوة الناعمة وتسويق الوجهة.

بالنسبة للعلامات التجارية العاملة في قطاع السياحة والضيافة، أو الساعية إلى تعزيز مكانتها في أسواق جغرافية بعينها، تتيح رعاية MotoGP فرصةً فريدة: الوصول إلى جمهور عالمي مخلص، منتشر بالتحديد في الأسواق التي يكون فيها نمو السياحة أكثر ديناميكية.

أسئلة شائعة: الرياضة والسياحة والرعاية