للأزياء والرياضة الكثير من القواسم المشتركة: فقد استقت الأزياء بسخاء من الرياضة، طارحةً في السوق منتجات لا حصر لها كانت في السابق حكراً على أنشطة بعينها أو على صالات اللياقة البدنية. وقد غدا هذا التدفق من الرياضة إلى الأزياء، ثم من منظومة الأزياء إلى الملاعب الرياضية، أحد أقوى محركات التسويق الرياضي والرعاية اليوم.

من صالة الألعاب إلى أسلوب الشارع

بدأ كل شيء بـالأحذية الرياضية. إذ أُعيد تفسير هذا الحذاء المصمَّم في الأصل للرياضة في نسخ أكثر رقياً أو إصدارات محدودة، فتحوَّل إلى قطع مرغوبة تحتل مكانة خاصة في مجموعات المصممين وتُصبح عنصراً لا غنى عنه في خزانة الملابس اليومية، من المديرين التنفيذيين إلى المراهقين. وامتدت هذه العملية التي بدت في البداية مقتصرة على الأحذية لتشمل الملابس بأسرها.

في السنوات الأخيرة، ومع ريادة الولايات المتحدة لهذا الاتجاه، بات ارتداء ملابس اليوغا وملابس الضغط أمراً شائعاً في سياقات تتجاوز صالات الألعاب بكثير. أصبح من المألوف اليوم رؤية الليغنز الضيقة التي وُلدت قطعةً تقنيةً للتدريب تُنسَّق مع ملابس المكتب أو نزهات نهاية الأسبوع. استشعرت الماركات الرياضية الكبرى هذا الاتجاه وعجَّلت بالتداخل بين الرياضة والأزياء، حتى غدا ابتكار منتجات ذات طابع رياضي للحياة اليومية جزءاً لا يتجزأ من هوية تلك الماركات.

التعاونات الكبرى: حين يلتقي الرياضة بالأزياء الراقية

كانت نايكي وأديداس السبَّاقتين إلى إضفاء الشرعية على هذا الزواج على النطاق العالمي. وأديداس على وجه الخصوص نشطة للغاية في هذا المجال: فقد رسَّخت تعاوناتها الدائمة مع ستيلا ماكارتني ويوهجي ياماموتو (خط Y-3) منعطفاً في الصناعة. وتتالت مجموعات كابسول مع راف سيمونز، وريك أوينز، وجيريمي سكوت، ولتتوَّج باتفاقية co-branding مع علامة الشارع البريطانية Palace لبطولة ويمبلدون 2018. وسارت دور أزياء أخرى في الاتجاه ذاته: بيكنبيرغس مع كرة القدم، وإمبوريو أرماني راعياً للفرق الأولمبية الإيطالية وشريكاً لاعب التنس فابيو فونيني.

نظَّم رالف لورين عرض أزياء في مرآبه الخاص الذي يضم مجموعته الثمينة من السيارات، ليجمع حرفياً بين الأزياء والشغف بالمحركات في مشهد واحد. وهو إيماءة تقول الكثير عن مدى قابلية الحدود للتخلخل بين هذين العالمين.

رياضة المحركات: أرض خصبة للأزياء

في عالم المحركات، تتشعب الروابط مع الأزياء وتتنوع. وقائمة شركات الملابس المنخرطة في رعايات MotoGP طويلة: بومبوجي، وبول آند بير، وغاز، وفيلا، ودوندوب، وديسنت، وأوكلي، ولامبرجاك، وA-ستايل، ونيرو جاردييني. لكل منها منطقها التفعيلي الخاص، غير أنها تتشارك هدفاً واحداً: التواجد في السياق الصحيح، مع الجمهور الصحيح، بالأثر العاطفي الصحيح.

طبع الاستخدام المكثَّف لـالتراخيص قطاعَ الملابس والإكسسوارات أيضاً، إذ ربطت كبرى علامات رياضة المحركات — نورتون، ولامبورغيني، وفيراري، وأستون مارتن، وبورش — أسماءَها بالجاكيتات والأحذية والسترات والحقائب الجلدية، مُبتكِرةً قطعاً مرغوبة قادرة على استقطاب المعجبين والجامعين إلى ما هو أبعد بكثير من حدود الحلبة.

لماذا يُعدّ الرياضيون السفراء المثاليين لدور الأزياء

الجواب بسيط: الرياضيون الشباب الرياضيون هم نماذج النجاح بتعريف الكلمة. تستقطب الرياضات التي يتنافسون فيها ملايين المشجعين المتحمسين. مظهرهم الجسدي وموهبتهم وسردية مسيرتهم المهنية تجعلهم في آن واحد مُلهِمين وقابلين للتماهي. يحتلون صدارة الثقافة الشعبية مُضخَّمين بالصحافة ووسائل التواصل الاجتماعي التي تُذكي شعبيتهم بعيداً من النتائج الرياضية. باختصار: هم السفراء المثاليون للعلامات التجارية.

لهذا فإن توظيف المشاهير الرياضيين في الترويج لعلامة تجارية وإثرائها بالقيم التي يجسدونها — الأداء، والعزيمة، وأسلوب الحياة الصحي، والنجاح — أمر استراتيجي بامتياز. وتغدو الرعاية الرياضية بذلك أداةً شاملة لبناء العلامات التجارية، قادرة على توليد الانتشار العالمي وترسيخ ارتباطات عاطفية دائمة مع الجمهور.

الأسئلة الشائعة حول الأزياء والرياضة والرعاية