Sponsorizzare il Basket: marketing, target, valori, azioni

Con questo articolo “Sponsorizzare il basket” vogliamo dare inizio ad una serie di approfondimenti sul mondo della sponsorizzazione sportiva mirati ad analizzare le singole discipline, più che il quadro generale del panorama del marketing sportivo. Come già argomentato in diverse pagine di questo blog, ogni sport (ma anche ogni atleta ed ogni evento) possiede caratteristiche peculiari che non possono essere tralasciate quando si inizia a valutare un potenziale investimento (o ingresso) nello sports marketing. 

È impossibile -in onestà- dare effettivamente conto di ogni singola sfumatura e posizionamento di ciascuno sport, poiché mercati e geografie sportive differenti condurranno a decisioni e programmi di marketing differenti. Come è facile capire, il Basket negli Stati Uniti ha profili, potenzialità e possibilità di attivazioni differenti dal basket in Lituania, sebbene sia sport nazionale in quest’ultimo paese e non nel primo. Lo stesso vale per ogni disciplina: se è vero che ogni sport ha caratteristiche a sé, è altrettanto vero che ogni mercato ha parimenti uguali idiosincrasie. Scopo del buon operatore di marketing sportivo e del buon lavoro di agenzia di sports marketing è appunto sapere coniugare con efficacia i diversi elementi, individuando percorsi di valore utili per gli obiettivi aziendali sia commerciali che di brand positioning. 

Fatta questa debita premessa, andremo in queste righe ad analizzare lo sport “di per sé”, quindi estrinsecato il più possibile dal suo contesto di svolgimento. Lo scopo è quello di individuare, laddove possibile, le caratteristiche intrinseche e oggettive della disciplina sportiva, fornendo strumenti pratici per la produzione di un significativo percorso di sponsorizzazione sportiva. 

Il Basket: background e popolarità

La pallacanestro, termine italiano con cui traduciamo il nome del gioco del Basketball, è oggigiorno uno sport largamente popolare. Parte di tale successo, non è irrilevante menzionarlo, deriva anche e soprattutto dall’ottimo lavoro di marketing svolto dopo gli anni ’70 dalla NBA, la lega professionistica del basket americano.

Sull’onda di questo successo, il gioco inventato da James Naismith nel dicembre del 1891 ha guadagnato pubblico e fedeli in molte parti del mondo. Se gli Stati Uniti sono certamente l’epicentro della palla a spicchi (pur essendo il terzo sport nazionale per spettatori, dopo Football e Baseball), non vanno dimenticate altre aree geografiche: dall’Argentina alla Turchia, dai paesi dell’ex blocco jugoslavo sino alle Filippine, dalla Cina alla Spagna a molti altri, larghissimo è lo spettro geografico degli appassionati.

In Italia, dopo anni in cui alcune “piazze” storiche come Bologna, Treviso e Pesaro hanno fatto da padrone, sono ora Venezia, Trento, Brescia e l’onnipresente Olimpia Milano a dettare i ritmi. In Europa, dove il livello dell’Eurolega (la massima competizione continentale per club, equiparabile alla Champions League del Calcio) è altissimo, Fenerbache, CSKA, Real Madrid e Zalgiris sono (al momento in cui si scrive) le regine del ballo.

Valori 

• Gioco di squadra. Come il calcio, come il volley, come il football, la pallacanestro è uno degli sport di squadra par excellence. Teamwork, collaborazione, sinergia e perfetta esecuzione sono alla base di questa disciplina
• Fisicità, altezza, velocità. Benché possa sembrare quasi grottesco al giorno d’oggi, indissolubile è il legame fra persone di grande statura e gioco del basket. Un po’ per scherzo, un po’ realisticamente, quando si incontra qualcuno assai più alto della media non è infrequente sentire la domanda: “Giochi a basket?”. Alti, grossi, veloci, straordinariamente atletici, il basket ad alti livelli è popolato di individui straordinariamente dotati a livello atletico.
• Precisione. Il gesto tecnico del tiro -così come quello del palleggio della palla- è una perfetta metafora della precisione. Tanto quanto il centro nel tiro con l’arco, il momento in cui la palla attraversa il cerchio nel basket è sinonimo di successo.
• Street culture. La pallacanestro nasce come alternativa indoor agli sport estivi, ma gravita su una profonda cultura “street”. Il basket giocato nei playground di tutto il mondo è un movimento grassroot di straordinaria portata. Non è errato dire che, più che in ogni altro gioco, la pratica a livello amatoriale sui campi di cemento di tutto il mondo si affianca con orgoglio ai campionati ufficiali. 

Target

Il pubblico della pallacanestro è assolutamente variegato e trasversale. Per le sue caratteristiche di rapidità e spettacolarità è amato tanto dalle donne quanto dagli uomini, tanto dai giovani quanto dagli adulti. Volendo fare una estrema semplificazione (consapevoli degli enormi limiti di questa classificazione), potremmo indicare i tratti che seguono:

• Quello del basket è un pubblico fortemente radicato nelle piccole/medie comunità. Certamente, grande metropoli come Milano e Torino hanno team di prima fascia, ma il vero “drive” del mondo della pallacanestro proviene dai piccoli centri. Città di poche migliaia di abitanti, sparse per la Penisola, mosse da una incontenibile passione ed attaccamento ai propri colori
• È un pubblico con un livello medio di istruzione, posizione sociale e posizione lavorativa. Non è elitario come il golf, la vela, il polo e simili, ma neppure è “operaio” (nella migliore accezione del termine, sia ben chiaro) come il calcio e il ciclismo.
• È un pubblico estremamente social e digital, che ha imparato a documentarsi sin da giovanissimo su numerosi mezzi di comunicazione sopratutto digitali, che sapessero dare conto dei campionati locali e di quelli d’oltreoceano. Conta moltissimo ovviamente il riflesso positivo generato in questi senso dall’NBA: la lega sportiva pià digitalizzata al mondo.
• È un pubblico molto USA-oriented, per le già citate ragioni di cui sopra. Spesso (anche se non sempre ovviamente) chi ama il basket ama anche la cultura statunitense e i suoi derivati.
• È un pubblico prevalentemente basket-centrico, che ama lo sport in generale ma che segue prevalentemente e principalmente la pallacanestro.

Basket, fashion e marketing

Come accennato in apertura, l’intreccio fra il mondo della pallacanestro e altri ambiti della cultura pop è ormai indissolubile. Il reciproco apporto che pallacanestro, hip-hop music e abbigliamento streetwear si sono dati nella loro crescita verso il vertice è straordinario e virtuoso. Può apparire banale e scontato oggi, in un’epoca in cui il rap e l’hip-hop sono i generi musicali dominanti e in cui tutti -dai ragazzini alle superstar della moda- indossano scarpe Jordan, ma il basket è stato un importante volano per molte industrie parallele.

Brand come Nike, ma anche come And1 in passato e Under Armour oggi, hanno fatto della pallacanestro lo strumento per diventare ciò che sono oggi. Specialmente per il marchio con lo Swoosh la palla a spicchi è stata -ed è tutt’oggi- il più potente strumento di marketing per poi giungere ad un pubblico ampio e trasversale, anche lontano dai campi in parquet.

Se in America le celebrità affollano le prime file dei palazzetti, e le superstar acquistano squadre e franchigie, in Europa e in Italia il legame fra pallacanestro, moda e musica è comunque sempre presente (basti pensare ad Armani, ed alla sua sponsorizzazione dell’Olimpia Milano.

Sponsorizzare il basket significa anche entrare in contatto con un mondo che ruota attorno alla pallacanestro, fatto di streetwear, di cultura per le sneakers, di musica hip-hop, di t-shirt oversize, di accessori vistosi e molto altro ancora…

Livelli economici di Ingresso. Quanto cosa sponsorizzare il basket

Come per tutti i progetti di sponsorizzazione sportiva, anche nella pallacanestro le economie dipendono da diversi fattori. Prima di tutto, ovviamente, gli obiettivi commerciali e di marketing dell’azienda. In secondo luogo la rilevanza e la popolarità della property da sponsorizzare. Team di prima fascia di Eurolega avranno range economici molto diversi da un Team della seconda Lega italiana, così come, altresì, è diverso divenire partner di una squadra o sponsor ufficiale di un campionato italiano.

Per divenire sponsor di maglia, o title sponsor, di una società di serie A maschile in Italia, la spesa necessaria è intorno al Mezzo Milione di Euro per anno. Questa cifra si alza significativamente se l’intenzione è invece di sponsorizzare un prestigioso Team di Eurolega.

Sempre rimanendo nello Stivale, ed attenendoci alla serie A, importanti partnership che offrano eccellenti diritti di marketing e visibilità possono essere sottoscritte con cifre che spaziano dai 75.000 ai 100.000€ all’anno.

In generale, non è errato dire che i livelli di ingresso sono davvero variegati e adatti a tutte le tasche. Piccole ma efficaci operazioni possono essere messe in campo con poche migliaia di euro o ipotizzate in cambio merce. Sono poche, nel nostro Paese, quelle squadre che hanno un budget minimo sotto il quale non si può andare.

Sponsorizzare il basket: opportunità, rischi, azioni

La pallacanestro è vissuta dai tifosi in modo estremamente territoriale. Mentre nel calcio, ad esempio, può succedere che la Juventus abbia un nutrito seguito di tifosi a Matera e il Manchester United a Bombay, quello della non-località è un fenomeno rarissimo nel basket e limitato unicamente alla National Basketball Association.

Se prendiamo ad esempio l’Italia, esistono piazze che, seppure limitate geograficamente in termini di chilometri quadrati, possiedono una storia e una tifoseria legatissima alla squadra. Bologna è probabilmente l’esempio più fulgido, con la città letteralmente spaccata in due fra accaniti tifosi Virtus e Fortitudo. Ma lo stesso si può dire di Siena, Varese, Capo D’Orlando, Trento, Sassari, Cantù e via discorrendo.

Questa fortissima territorialità può rappresentare un problema o una grossa opportunità. Un problema per le aziende interessate ad un pubblico nazionale o sovranazionale con audience molto ampie e trasversali, un’opportunità per quei brand che invece vogliono operare in modo molto granulare e specifico con un determinato e geolocalizzato target.

Proprio per questa forte territorialità e per la vicinanza della comunità tuttavia, funnel commerciali e profilazioni di marketing possono essere effettuate -dalle società più lungimiranti- con relativa semplicità e ottimi risultati. Allo stesso tempo, le dimensioni contenute dei palazzetti e delle arene all’interno del quale si gioca lo sport permettono attivazioni di grandissimo impatto e ritorno. Dalle t-shirt per i tifosi lasciate sulle sedie prima delle partite alle attivazioni su Maxischermo, dal contatto diretto con front office e servizi di biglietteria ad half-time show visivamente coinvolgenti, le possibilità sono infinite.

Menzione speciale, infine, deve essere fatta per la straordinaria rilevanza che all’interno della pallancanestro italiana ha assunto il ruolo del Title Sponsor. A differenza di molti altri sport, infatti, il nome dello sponsor diviene in tutto e per tutto quello della squadra sui media, sulla comunicazione e nell’intero panorama cestistico. Milano non viene chiamata “Olimpia” (il vero nome del club), ma “Armani” come il suo sponsor. Questa profonda connessione fra sponsor e club, quando perpetuata nel tempo, crea connessioni indissolubili nella memoria dei fan. Ancora qualcuno, magari con un filo di nostalgia, parla della Benetton Treviso, della Scavolini Pesaro o della TeamSystem Bologna…