By Riccardo Tafà| Posted June 10, 2025 | In Sport Sponsorship, Sports Marketing
By Riccardo Tafà| Posted June 10, 2025 | In Sport Sponsorship, Sports Marketing
Ci stiamo avvicinando rapidamente alla fine dell “anno e le proiezioni sulla spesa totale per le sponsorizzazioni a livello mondiale nel 2017 hanno raggiunto la straordinaria cifra di 62,8 miliardi di dollari, con un aumento del 4,45% rispetto all” anno precedente.
Questi dati sono impressionanti se confrontati con quelli della pubblicità tradizionale.
Immagine da Statista
Il 2017 ha registrato per i vari mezzi di comunicazione una stagnazione o un piccolo calo, ad eccezione del digitale in generale (che ha superato le pubblicità televisive) e della pubblicità mobile che ha registrato un solido aumento. Il settore in generale ha mostrato, grazie al digitale, una crescita robusta.
Immagine di Zenith
Perché? Questa è la domanda che chiunque sia responsabile di un budget di marketing e comunicazione dovrebbe porsi. Perché le aziende più famose del mondo, quelle che non hanno bisogno di brand awareness, quelle che sono sinonimo di una categoria di prodotti (ad esempio Coca-Cola, McDonald’s, P&G, Budweiser, Heineken, Telefónica, Yokohama, Pirelli, Rolex, Mastercard, PlayStation, Verizon, UniCredit, Gazprom, Qatar Airways, Turkish Airways e DHL, per citarne alcune), sono pesantemente coinvolte nel settore? Perché aziende così diverse e con obiettivi diversi investono nella sponsorizzazione?
Sanno qualcosa che la maggior parte delle altre aziende non sa? È una forma di Mecenatismo? Queste aziende dispongono di budget di comunicazione così elevati da potersi permettere di spargerli a piacimento?
La risposta, come puoi immaginare, è no. La sponsorizzazione sportiva e il valore della sponsorizzazione sportiva sono così efficaci che stanno diventando sempre più popolari. E c’è una spiegazione molto semplice e veloce: queste aziende hanno deciso di essere più efficienti.
IL NUOVO SCENARIO, solo alcuni suggerimenti
1) Estrema frammentazione
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un enorme aumento dei canali televisivi tematici: solo in Europa nel 2017 abbiamo avuto, secondo il MAVISE (il database sui servizi e le aziende audiovisive televisive e on demand in Europa, istituito dall “Osservatorio Europeo dell” Audiovisivo), un numero totale di 5370 canali televisivi. Erano 3615 nel 2009, con un aumento del 49% (esclusi i canali locali e le finestre).
La stessa tendenza vale anche per le riviste cartacee? Sì, è così. Negli ultimi anni abbiamo assistito a un grande aumento di pubblicazioni cartacee specifiche. Per fare un esempio, prendiamo in considerazione gli Stati Uniti (USA +35% tra il 2002 e il 2016).
Quindi, se una volta era relativamente semplice raggiungere il proprio target utilizzando pochi canali e pubblicazioni, ora con questa enorme frammentazione e con budget che non sono cresciuti di conseguenza, è molto complicato essere ascoltati e visti dal nostro target.
Dove si trova il tuo obiettivo?
La vera domanda, ad oggi, è: qual è il tuo obiettivo? Quanti degli oltre 5000 canali europei guarda il tuo target? O legge quella nuova rivista di tendenza che viene stampata in 5000 copie? Il rischio che corre un marketer è quello di disperdere le proprie risorse in migliaia di gocce che non colpiscono nessuno.
2) L’esplosione digitale
L’esplosione del digitale ha complicato ulteriormente il lavoro di ogni CMO.
Oggi è possibile consumare moltissime informazioni in formato digitale e, allo stesso tempo, abbiamo assistito a un enorme aumento degli smartphone. Secondo questa ricerca, oltre il 60% degli adulti negli Stati Uniti riceve notizie tramite i social media.
www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/
Allo stesso tempo, le aziende hanno seguito la tendenza con la loro presenza sui social media, così ora le persone possono interagire direttamente con loro. Ma ora il target ha accesso diretto a negozi situati in tutto il mondo; può guardare le migliori offerte, scoprire i prodotti e scambiare informazioni su di essi… o sul servizio clienti vincente che, che sfortuna, li ha rimbalzati come un muro di gomma.
Nel 2017 ci sono oltre un miliardo di siti web attivi e più di 2.000 miliardi è il fatturato generato dall’e-commerce nel mondo. www.atom.com/blog/internet-statistics/
3) CREDIBILITÀ
L’altro semplice punto è la credibilità. Non ci fidiamo di chi cerca di venderci i suoi prodotti (spendendo un sacco di soldi) dicendoci che i suoi prodotti sono i migliori… La gente è disillusa e più consapevole dei processi pubblicitari.
Quindi ora devi affrontare un’estrema frammentazione e un target più consapevole e disilluso.
Inoltre, le persone sono sommerse dagli spot pubblicitari… e non amano essere continuamente interrotte. Le persone preferiscono guardare i loro schermi personali (da qui la forte crescita della spesa pubblicitaria sui cellulari) piuttosto che guardare o consumare qualsiasi altra forma di pubblicità. Si interessano a un prodotto o a un servizio solo quando ne hanno bisogno e dobbiamo ammettere che nella vita ci sono cose più interessanti di un nuovo shampoo o di una tariffa energetica più conveniente. Almeno fino a quando non ne abbiamo bisogno. E quando ne abbiamo bisogno, lo cerchiamo su Google.
QUINDI HAI BISOGNO DI UN MODO PER OTTIMIZZARE IL TUO BUDGET SENZA FRAMMENTARLO IN TROPPE GOCCE; HAI BISOGNO DI QUALCOSA CHE NON INTERROMPA IL TUO TARGET; HAI BISOGNO DI QUALCOSA CHE IL TARGET DECIDA DI GUARDARE CON PASSIONE E INTERESSE.
Quindi, capisci perché tutte queste grandi aziende utilizzano le sponsorizzazioni sportive?
I loro marchi sono incorporati nell’evento, mentre il target ha deciso di guardare lo spettacolo. Diventano parte di qualcosa che il target ama; il target inizia ad apprezzare il supporto che il marchio dà al suo sport preferito. IL MARCHIO SI ARRICCHISCE DEI VALORI POSITIVI DELLA DISCIPLINA SPORTIVA, DELLA SQUADRA O DELL “ATLETA SPONSORIZZATO. Dopo un po” di tempo l “atteggiamento del target nei confronti del marchio è positivo e un atteggiamento positivo porta all” intenzione di acquisto.
link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-10951-0_214
www.thebalance.com/sponsorship-a-key-to-powerful-marketing-2295276
Il marchio non cerca più di imporre la sua presenza con spot o pubblicità in qualsiasi altra forma davanti al target; il marchio è parte del gruppo, amato e apprezzato per il suo contributo, incorporato nello show e padrone dei cuori dei fan.
Il marchio può concentrarsi su un unico programma senza sprecare le sue risorse… i media mostreranno la sua presenza in modo automatico e senza ulteriori costi, con un enorme aumento della notorietà del marchio. E se il marchio desidera utilizzare altri media… c “è una storia da raccontare. C” è anche molto materiale per le piattaforme sociali, approfondimenti, opportunità dietro le quinte e opportunità riservate ai partner.
Pensi ancora che le grandi aziende che abbiamo nominato all’inizio si occupino di sponsorizzazioni sportive solo perché amano il bel gioco?
Se vuoi fare una chiacchierata sulle sponsorizzazioni e sul marketing sportivo, non esitare a contattare RTR Sports Marketing a info@rtrsports.com
Nel prossimo articolo parleremo del coinvolgimento dei fan e della monetizzazione della portata dei social media.
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Managing Director di RTR Sports, Riccardo si è laurea in giurisprudenza all'Università di Bologna. Inizia la sua carriera a Londra nelle relazioni pubbliche, poi si sposta nel settore delle due e quattro ruote. Si trasferisce brevemente a Monaco prima di tornare in Italia. Lì fonda RTR, prima una società di consulenza e poi un'azienda di marketing sportivo che, alla fine, trova una nuova e definitiva sede a Londra.
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Così facendo siamo convinti di accorciare la catena del valore, risparmiando tempo e denaro. Tuttavia questi metodi DYI sono tutt’altro che esenti da rischi e quello che inizialmente sembra essere un vantaggio competitivo si trasforma presto in un problema difficilmente risolvibile. Ecco perché ci sono le agenzie. Ed è per questo che dovresti affidarti a noi per le tue sponsorizzazioni.
Le attivazioni sono il vero cuore della sponsorizzazione sportiva. Senza di esse, rimane solo un’adesivo vuoto su una moto, una macchina o una divisa e nessun contatto con il pubblico, nessun legame emozionale, nessun impatto sulla bottom line. E allora come si fa? Di certo non saranno i team o gli atleti ad aiutarvi a sfruttare la sponsorship e a farvi godere dei tanti diritti di marketing che avete pagato. Per tirare fuori il meglio da un progetto di marketing sportivo vi serve un’agenzia che sappia utilizzare la sponsorship per coinvolgere la fanbase sul web, per arrivare nei Centri Commerciali, per organizzare hospitality, per sviluppare possibilità di B2B e B2C e per portare i “vostri” atleti di fronte a milioni di potenziali consumatori.
Lo sport è una passione immensa e per i nostri colori del cuore saremmo disposti a fare di tutto. Ma il business è un affare diverso ed è importante prendere le migliori decisioni strategiche possibili basandosi su ricerche indipendenti, statistiche e dati affidabili. Un’agenzia di marketing sportivo e di sponsorizzazioni sportive come RTR ha un quadro obiettivo e a 360° dello scenario ed è in grado di dirvi cosa è davvero meglio per voi: quale sport, quale atleta, quale squadra. Questo perchè siamo in possesso di un gran numero di dati e informazioni su ascolti, segmentazione e attitudini. Perchè i numeri non mentono. Mai.
Andreste mai dal concessionario che vi ha venduto l’auto per chiedere se la macchina della concorrenza è migliore? No, ovviamente. Quindi, come pensate di ottenere misurazioni certe dell’efficacia della vostra sponsorizzazione se non vi affidate a qualcuno di super partes? Noi di RTR collaboriamo da sempre con agenzie terze indipendenti che ci permettono di conoscere il ritorno di ogni esposizione del vostro marchio in TV e sui media. Inoltre, crediamo nel calcolo del ROI come misura ultima del vostro successo: così sappiamo dirvi per ogni centesimo speso quanti ne state guadagnando.
Quando ci si avvicina per la prima volta ad una sponsorizzazione o a un progetto di marketing sportivo è difficile conoscere immediatamente quali siano gli interlocutori corretti, quale il flow decisionale e quali le giuste tempistiche per ogni processo. Lo sport è un ambito d’azione molto specialistico e inserirsi efficacemente nei suoi percorsi può richiedere un sacco di tempo e quindi di denaro. Noi invece conosciamo referenti e ambiti d’azione e sappiamo con chi parlare, quando e in che modo. Così anche voi siete più efficaci.
Da più di 30 anni ci occupiamo di sponsorizzazioni sportive e di marketing sportivo. Siamo consulenti, nel senso che il nostro obiettivo è quello di massimizzare il vostro investimento, ma siamo anche un’agenzia che gestisce il progetto dall’inizio alla fine. Lo facciamo dal 1995 con passione e professionalità, seguendo tre principi che sono diventati cardine della nostra attività: indipendenza, verticalità e trasparenza.
Conosco e lavoro con Riccardo Tafà dal 1995, quando per la prima volta abbiamo collaborato insieme ad un progetto per il Team Williams di Formula 1. Da allora abbiamo sviluppato molti altri accordi. Dopo avere lasciato Williams per lavorare con Gerhard Berger alla scuderia Toro Rosso, mi sono rivolto nuovamente a Riccardo per trovare un fornitore di utensili per il team, e Riccardo ha risposto positivamente con un’introduzione ad USAG: la partnership fra USAG e Toro Rosso sarebbe poi durata ben cinque anni. Di recente ho assunto il ruolo di Group Commercial Director per la prestigiosa squadra Andretti Autosport e mi trovo nuovamente a lavorare con Riccardo su una quantità di interessanti progetti. Perchè dunque questa collaborazione dura da così tanto? È un uomo capace, conosce egregiamente il lato commerciale dello sport ed è onesto e affidabile. Riccardo Tafà è un uomo del fare, più che del parlare: in oltre 20 anni non ho mai avuto uno screzio con lui o con una delle aziende che mi ha presentato. Inoltre, ciascuna delle partnership ha generato un ROI notevole sia per lo sponsor che per la parte sportiva. Non riesco a pensare a nessuna migliore testimonianza di questa per descrivere il lavoro di Riccardo.
Jim Wright
Group Commercial Director
Da oltre 10 anni lavoriamo con RTR Sport, gli obiettivi e i programmi di collaborazione continuano a rinnovarsi e a crescere con grande soddisfazione da parte nostra. Personalmente considero RTR una squadra di grandi professionisti capitanata da Riccardo Tafà che considero abbia competenze eccezionali e una sviscerata passione per il proprio lavoro.
Lucio Cecchinello
Team Principal
Vorrei porre in rilievo che tra le qualità di RTR c’è la sua grande abilità nell’approcciarsi strategicamente allo scenario delle sponsorizzazioni, connessa ad un modo di fare appassionato, una enorme volontà di risolvere i problemi, e una robusta professionalità.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
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