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Sports Marketing 2013: Volkswagen,Ovvero: Dell’Auto-Ironia Tedesca, RTR SportsUna pungente ironia e il coraggio di lanciare messaggi controcorrente sono da sempre una carta vincente delle pubblicità Volkswagen. Per rendercene conto, confrontiamo due serie di advertisement del colosso automobilistico di Wolfsburg, distanti un trenta/quarant’anni buoni, prendendo le mosse da tre affiches VW realizzati dall’immortale Bill Bernbach e dal suo gruppo (DDB), divenuti nel frattempo veri classici nella storia della pubblicità.

È il 1962. Sfida: Come lanciare l’utilitaria tedesca per eccellenza, il Maggiolino, sull’opulento mercato di un’America all’apice del suo dream? Ardita la soluzione: “pensa in piccolo”. Con il suo negative approach, consistente nel prendere in giro bonariamente il prodotto reclamizzato senza temere di mostrare i suoi limiti al fine di evidenziarne i pregi,Bernbach fa una rivoluzione. Introduce l’autoironia nel mondo della pubblicità.

Sono arrivati gli anni Settanta. La grande crisi energetica del 1973 incombe. Come fare leva sul fatto che ognisogno muore all’alba? Sempre affilata come la lama del rasoio la risposta DDB: un grafico in picchiata, in una caduta sì libera, ma morbida come la coda di una Beetle, e la sorniona domanda: “sta cercando di dirti qualcosa l’economia?”

Sports Marketing 2013: Volkswagen,Ovvero: Dell’Auto-Ironia Tedesca, RTR Sports“Eh la benzina ogni giorno costa sempre di più”. Gli anni Ottanta stanno arrivando e il nostro Celentano l’ha capito con un discreto anticipo. Dall’altra parte dell’oceano, un affiche DDB ritrae un consumatore con l’erogatore di una pompa di benzina alla tempia: più che sull’orlo di una crisi di nervi, è lì lì per un suicidio da svalutation. A meno che non ascolti la controproposta: “oppure comprati una Volkswagen” (1979).

Trent’anni dopo, la svalutation è all’ordine del giorno. Non si parla quasi d’altro. I comici dello stivale cerchino di farci sorridere confondendo lo spread con lo spritz, ma non basta.

Non è stata necessaria l’attuale crisi economica per corroborare lo stereotipo del tedesco primo della classe, indefesso lavoratore, serio ed efficiente, in definitiva noioso da morire. I tedeschi lo sanno. E in un momento di lucidità riescono anche a scherzarci su. In una serie di alcuni spot del 2007 l’auto-ironia insegnata da Bernbach rimane il tratto distintivo VW.

In un ambiente assordantemente bianco accade che…

Spot 1) Humor –un ingegnere Volkswagen in camice tenta di suscitare ilarità tra i suoi colleghi strimpellando un chitarrino e intonando un motivetto per bambini: “E la giraffa fa…E la tigre fa…E il verme fa…E il gatto fa” Nel frattempo, un collega più anziano e maldestro tenta invano di annodare un palloncino. Altri due colleghi reggono svogliatamente una scritta luminosa “comedy”. E così via. L’esito è penoso. Inevitabile quindi il riscatto nel messaggio finale (negative approach!): “Noi tedeschi non siamo Sports Marketing 2013: Volkswagen,Ovvero: Dell’Auto-Ironia Tedesca, RTR Sportsforse i più ricchi di senso dell’umorismo. Ma chi vuole un’auto divertente?” Quindi, l’ultima scena inquadra, in una serietà d’acciaio, gli stessi ingegneri intorno ad una nuova Volkswagen, mentre controllano che tutto sia in ordine, senza che una parola sia proferita.

Spot 2) Funky – Un disinibito ed energico istruttore di ballo prende letteralmente per mano i diversi collaudatori VW dal camice bianco, esortandoli a sciogliersi: “1, 2, 3… Funky!” Goffamente, tentano mosse danzanti, fallendo sistematicamente. Al convinto “yeah” dell’istruttore corrisponde il laconico “ja” dell’ingegnere. Messaggio finale: “noi tedeschi non siamo forse i più sciolti (N.B. il termine tedesco locker significa anche traballante, malfermo), ma chi vuole un’auto che cade a pezzi?”

Spot 3) Charmant – Una fascinosa bionda tenta d’approcciare uno ad uno i diversi ingegneri del nostro staff, richiamando l’attenzione di tutti, uno dopo l’altro, addirittura in fila indiana, sul fatto che il suo bicchiere è vuoto (“mein Glas ist leer!”). Nessuno capisce minimamente che questo è un pretesto, neanche troppo velato, per attaccare bottone. Il primo constata con aria beatamente ebete: “Ja…” il secondo, più analitico, risponde: “decisamente vuoto…” Passano i secondi, e nessuno capisce minimamente l’antifona… ïl primo torna sulla scena, e dopo aver fatto tintinnare il bicchiere afferma: “costa poco; è vetro stampato”. Passa ancora qualche secondo, e la ragazza, mestamente, se ne va… Messaggio finale: “noi tedeschi non siamo forse i più affascinanti, ma chi vuole un’auto ‘molto carina’”?

By Francesco Ferrari - IlBrand.it

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Laureato in Comunicazione Pubblica, Sociale e politica all’Università di Bologna, da sempre è appassionato di marketing, design e sport. Già prima di terminare gli studi inizia a lavorare nel marketing sportivo e scopre l’importanza di tutto quello che c’è al di fuori dal campo di gioco. Dal 2012 è in RTR Sports, di cui oggi è Head of Communication e Marketing Officer per i progetti legati alla Formula 1, alla MotoGP e al meglio degli altri sport a motore a due e quattro ruote.
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