Odvaha jako strategie, ne jako slogan

„Red Bull vám dá křídla.“ Nejznámější reklamní claim rakouské značky nikdy nebyl jen frází – je téměř doslovným shrnutím toho, jak Red Bull rozhoduje, kam vloží peníze. Dne 14. října 2012 se Felix Baumgartner vrhl z výšky 38 969 metrů a stal se prvním člověkem, který překonal rychlost zvuku bez motoru kolem sebe. Red Bull celou akci financoval – pět let příprav, rozpočet nikdy oficiálně nezveřejněný, ale odhadovaný na 30 až 50 milionů dolarů – bez jakékoli záruky úspěchu. Neúspěšný, nebo dokonce tragický skok by znamenal PR katastrofu obřích rozměrů. Podrobnosti, včetně dosud nepřekonaného rekordu v délce volného pádu, jsme popsali v samostatném článku o projektu Stratos.

Toto kalkulované riziko není ojedinělou epizodou. Je to metoda.

Model: vlastnit, ne jen se objevit na povrchu

Většina značek, které investují do sportu, si kupuje viditelnost – logo na dresu, banner podél trati. Red Bull se u mnoha svých nejvýznamnějších projektů rozhodl jinak: vlastnit samotné aktivum místo pronájmu jeho kousku.

Ve fotbale skupina přímo ovládá RB Leipzig v Německu, New York Red Bulls ve Spojených státech, FC Red Bull Salzburg v Rakousku a v Brazílii jak Red Bull Bragantino, tak Red Bull Brasil – síť klubů navrženou tak, aby mladí talenti mohli putovat mezi jednotlivými ligami, přičemž Lipsko je konečnou stanicí této cesty. V roce 2025 skupina navíc získala menšinový podíl v Leeds United, což byl její první přímý vstup do anglického fotbalu.

V motorsportu je logika stejná: Red Bull nesponzoruje tým Formule 1, ale rovnou dva vlastní. Oracle Red Bull Racing a sesterský tým Racing Bulls závodí pod kontrolou stejné skupiny, což prakticky eliminuje zprostředkování typické pro klasické sponzorství – o rozpočtu, obchodní strategii i kalendáři aktivací rozhoduje tatáž firma, která vyrábí nápoj.

Akademie: sázka na jezdce dřív, než se stane hvězdou

Vedle přímého vlastnictví týmů si Red Bull vybudoval program vyhledávání a financování mladých jezdců, Red Bull Junior Team, který funguje už přes dvacet let. Návratnost této investice se počítá na dekády, ne na sezóny: z programu vzešli Sebastian Vettel (čtyři mistrovské tituly s Red Bull Racing mezi lety 2010 a 2013, než na konci roku 2022 ukončil kariéru ve Formuli 1), Daniel Ricciardo, Max Verstappen – čtyřnásobný mistr světa v letech 2021 až 2024 – a v poslední době Isack Hadjar, který byl po boku Verstappena povýšen pro sezónu 2026.

Je to stejný princip jako u Baumgartnerova skoku, jen aplikovaný na lidi místo na jednorázovou akci: vsadit na potenciál, který ještě nikdo nedokázal, dřív než ho trh rozpozná a jeho cena vzroste.

Vedoucí pozice, která se zmenšuje, ale nemizí

Pokud jde o produkt, který tohle všechno financuje, situace se oproti dekádě zpět změnila. Na začátku desátých let 21. století Red Bull ovládal trh s energetickými nápoji s odhadovaným podílem kolem 70 %. Dnes vypadá obrázek jinak: Red Bull zůstává celosvětově vedoucí značkou, ale jeho podíl klesl na přibližně 43 %, zatímco Monster Energy vyrostl na zhruba 39 % – dohromady obě značky pokrývají přes 80 % světového trhu. Red Bull přesto prodá přes 12 miliard plechovek ročně, prakticky ve všech zemích světa, ale konkurence už je reálná, ne jen teoretická.

Není to detail, který by bylo třeba schovávat v případové studii o sponzoringu – naopak je to pravděpodobně důvod, proč Red Bull investuje do sportu tak agresivně. Značka, která vlastní týmy, jež fanoušci sledují, sportovce, které chtějí mladí lidé napodobovat, a akce, které generují zprávy po celém světě, nemusí soupeřit jen na regálu v supermarketu.

Čísla za strategií

V roce 2024 Red Bull vygeneroval zhruba 11,2 miliardy eur tržeb, když prodal už zmíněných 12,7 miliardy plechovek. Obrovská část těchto tržeb – marketingový rozpočet odhadovaný na zhruba 3 miliardy dolarů – putuje do sportovního sponzoringu, rozděleného mezi více než 600 sportovců po celém světě a disciplíny od Formule 1 po extrémní sporty, jako je cliff diving nebo Flugtag, akce, při níž amatérští soutěžící vypouštějí domácí konstrukce létajících strojů z plošiny nad vodou.

Jsou to čísla, která by žádný tradiční sponzor, kupující si jen reklamní prostor, nedokázal obhájit. Red Bull ale nekupuje prostor – buduje sportovní ekosystém, který vlastní, ze kterého generuje obsah a který využívá k prodeji plechovek ještě dlouho po skončení akce. Pro každého, kdo dnes zvažuje sponzoring ve Formuli 1, náš průvodce sponzoringem F1 vysvětluje, jaké další modely, méně kapitálově náročné než ten Red Bullu, jsou pro značku reálně dostupné.