Rozpočet je schválený. Na stole leží tři struktury za zhruba stejnou cenu a prezentace týmu je oceňuje, jako by šlo o srovnatelné produkty. Nejde. Hlavní sponzor, oficiální partner a technický partner se vracejí v různých „měnách“ a měří se na různých základech, takže srovnávat úrovně sponzorství v F1 jen podle ceny neřekne téměř nic. Tento průvodce srovnává všechny tři při pevném rozpočtu. Titulární sponzorství je záměrně vynechané: na této úrovni se koupit nedá.

Úrovně sponzorství v F1 při pevném rozpočtu: tři struktury, tři měny návratnosti

S rozpočtem F1 ze střední třídy si značka může koupit hlavní sponzorství, status oficiálního partnera, nebo technické partnerství, a tyto tři struktury se vracejí postupně v mediální hodnotě, v zesílení díky duševnímu vlastnictví a v důvěryhodnosti produktu. Tyto měny se nedají převést jedna na druhou ani seřadit podle jediného ukazatele.

Příklad, se kterým pracujeme v celém článku, je poplatek kolem 10 milionů dolarů ročně, tedy průměrná smlouva ze střední třídy podle našeho průvodce po nákladech na sponzorství v F1. Naše analýza ROI sponzorství v motorsportu mění rozpočet a ptá se, co vrací každé výdajové pásmo; tato stránka drží rozpočet pevný a mění strukturu. Obě otázky patří k tomu, jak sponzorství v motorsportu funguje, ale jsou to různé otázky.

Následující části probírají jednu strukturu po druhé, pak srovnávají, jak která z nich selhává, a nakonec v jediné rozhodovací matici přiřazují cíl ke struktuře. Titulární sponzorství je vyloučené, protože se při tomto rozpočtu neprodává; jeho současní držitelé jsou uvedeni v našem seznamu sponzorů F1. Definice samotných úrovní sponzorství v F1 najdete v našem průvodci po typech sponzorství v motorsportu.

Hlavní sponzor v F1: jediná úroveň, jejíž návratnost se měří mediální hodnotou

Hlavní sponzor v F1 kupuje plochy viditelné v přenosu: bočnice, zadní křídlo, kryt motoru, tedy ty plochy, které zachytí kamery. Proto je jedinou ze tří struktur, jejíž návratnost se počítá v expozici, a jedinou, která se celá objeví ve zprávě o expozici.

Z toho plynou dva důsledky a ani jeden se netýká zbylých dvou struktur. První: návratnost kolísá z důvodů, které značka nemá pod kontrolou. Čas na obrazovce závisí na konkurenceschopnosti týmu a na charakteru okruhu: vůz, který bojuje vpředu, je v záběru častěji než vůz, který bojuje vzadu, a některé okruhy drží vozy a jejich zbarvení na obrazovce déle než jiné. Pro hlavního sponzora v F1 tedy stejný poplatek u různých týmů kupuje různou expozici a stejný poplatek u stejného týmu může kupovat různou expozici sezonu od sezony.

Druhý důsledek je rubem prvního. Hlavní sponzorství je jedinou strukturou, jejíž návratnost roste s výsledky na trati. Tým, který stoupá pořadím, dává každé značce na svém voze víc času na obrazovce, a tým, který se propadá, méně. Potenciál růstu i kolísání stojí ve stejné klauzuli.

Plocha, na které logo sedí, mění expozici stejně jako to, který tým ho nese, jak vysvětluje náš průvodce k umístění loga ve sponzorství motorsportu. Čísla tu není třeba opakovat, protože strukturální závěr platí bez ohledu na poměr: o tom, co poplatek koupí, rozhoduje kvalita umístění a výkon týmu.

Co tedy hlavní sponzor v F1 při tomto rozpočtu skutečně kupuje? Dosah, který si značka sama vytvořit nedokáže, za podmínek, které nemůže plně ovlivnit. Pro značku, která vstupuje na trhy, kde ji nikdo nezná, může být taková výměna přesně ta správná. Pro značku, která potřebuje předvídatelnou návratnost, je ze všech tří nejrizikovější.

Status oficiálního partnera v F1: úroveň, na které se návratnost projeví ve vašem vlastním marketingu

Teď přichází část, která jde proti intuici. Oficiální partner v F1 si ze všech tří struktur kupuje nejméně místa na voze, a přesto může při stejném poplatku přinést víc než pozice hlavního sponzora, protože jeho aktivem není expozice. Je jím licence.

Tato licence značce umožňuje používat loga a obrazový materiál týmu ve vlastní reklamě, v oborové komunikaci a na obalech; využívat označení oficiálního partnera při prodeji; a ve většině balíčků mít v rámci portfolia partnerů týmu oborovou exkluzivitu. Každé z těchto práv se uplatňuje v médiích, za která značka už platí: v jejích kampaních, v maloobchodě, v obchodních prezentacích. Proto se návratnost oficiálního partnera v F1 ve zprávě o expozici téměř neobjeví. Hodnota je skutečná, ale nachází se tam, kam zpráva nehledí.

K jejímu změření je tedy potřeba jiná metoda a to je nejužitečnější jednotlivý bod této stránky. Hodnota duševního vlastnictví se zjišťuje tak, že se kreativa značky pustí s prvky partnerství a bez nich v uspořádání test proti kontrolní skupině: jeden vzorek vidí reklamu se značkami týmu, srovnatelný vzorek vidí tutéž reklamu bez nich a rozdíl představuje zesílení. Agentura sportovního marketingu MKTG, která tento typ testů provádí pro držitele práv i značky, uvádí průměrné zlepšení účinnosti marketingu zhruba o 16 % napříč celým nákupním trychtýřem. Jde o měřítko jediné agentury, postavené na jejím vlastním archivu testů, nikoli o oborovou konstantu, a tak je třeba ho číst.

Konkrétní příklad toho, jak špičkový tým staví portfolio partnerů kolem tohoto typu licence, najdete v našem průvodci po sponzorech McLarenu v F1.

Komu se struktura oficiálního partnera v F1 při tomto rozpočtu hodí? Značkám, které už jsou známé a hodně utrácejí za vlastní média, protože pro ně je návratností zesílení kampaní, které už běží, a ne nový dosah. Spotřebitelská značka s celostátním reklamním kalendářem nebo B2B značka se silným programem obchodního marketingu dokáže licenci zapojit hned od prvního týdne. Značka, která si teprve buduje povědomí, to obvykle nedokáže.

Technický partner v F1: důvěryhodnost produktu a proč rozpočet není tím, čím se zdá

Technická struktura je jediná ze tří, v níž značka dodává něco, co tým potřebuje ke svému provozu. To mění dvě věci najednou: co značka kupuje a jak za to platí. Technický partner v F1 si nekupuje ani tak plochu nebo licenci, jako spíš roli ve výkonu vozu, a poplatek se často zčásti vyrovnává produktem, který tuto roli plní. Oba mechanismy fungují odlišně a mají odlišné důsledky, proto stojí za to probrat je zvlášť: nejprve návratnost, potom oceňování věcného plnění.

Co přináší důvěryhodnost produktu a co expozice dát nemůže

Technické partnerství mění sponzorství v živou ukázku produktu v podmínkách, které by si značka sama nikdy nedokázala připravit. Sdělení, které z toho vyplývá, totiž že produkt funguje tam, kde se výkon měří na tisíciny sekundy, si konkurent nekoupí za žádný reklamní rozpočet.

A publikum, na kterém záleží, není to, které by člověk čekal. Nejsou to televizní diváci. Je to specializovaný nebo firemní kupující, který chápe, co toto výkonnostní prostředí dokazuje: inženýr, vedoucí nákupu, technologický ředitel. Technické partnerství k tomuto kupujícímu mluví jazykem, který žádná kampaň nenapodobí.

Základní podmínku pro každého technického partnera v F1 je třeba jasně pojmenovat. Funguje to jen tam, kde je produkt skutečně tím, co se prodává, a skutečně plní úkol na voze nebo v provozu týmu. Pokud je technická integrace jen formální, struktura se scvrkne na běžnou smlouvu o logu s dražší nálepkou.

Příklady ze špičky startovního pole jsou Oracle u Red Bullu a HP u Ferrari. Chybí případ ze střední třídy: technický partner v F1 za zhruba 10 milionů dolarů ročně. Při tomto rozpočtu je struktura reálně dostupná dodavatelům z oblasti inženýrství, materiálů, softwaru, logistiky a měřicí techniky, tedy firmám, jejichž produkty tým skutečně používá.

Proč uváděný poplatek za technické partnerství není jeho hotovostní náklad

Technická smlouva se obvykle skládá zčásti z hotovosti a zčásti z dodávaných produktů nebo služeb. Částka uváděná na stejné úrovni jako smlouva hlavního sponzora tak může znamenat výrazně odlišný hotovostní výdaj. Naše analýza nákladů na sponzorství v F1 říká totéž o špičce startovního pole: uváděné částky největších smluv kombinují hotovost s technologickými službami, nejde jen o hotovost.

Oceňovací zvyklost, která rozhoduje o rozdělení u věcného plnění, je jednoduchá. Odborníci na straně držitelů práv oceňují věcný příspěvek podle toho, kolik by za něj tým jinak musel utratit. Co tým musí koupit tak jako tak, se počítá téměř v plné hodnotě; co je jen užitečné, se oceňuje se slevou, často výraznou; co tým nepotřebuje, se počítá málo nebo vůbec, ať je ceníková cena jakkoli vysoká.

Pro věcné plnění z toho plynou dva vyjednávací důsledky. Značka, která dodává něco, co by tým jinak musel koupit, má mnohem silnější vyjednávací pozici než značka, která dodává něco jen užitečného. A ocenění práv je třeba vyjednávat podle nákladů, které tým ušetří, ne podle ceníkové ceny značky, protože právě s tímto číslem pracuje obchodní ředitel týmu na druhé straně stolu.

Kde která úroveň sponzorství v F1 selhává: čas na obrazovce, neviditelná hodnota a formální integrace

Polovina otázky „co se vrátí nejlépe“ se týká rizika, a právě tuto polovinu sponzorské balíčky F1 v ceníku týmu nikdy neukazují. Každá struktura si při stejném poplatku za jedné konkrétní podmínky vede hůř než zbylé dvě a každou takovou podmínku je ze strany značky vidět dřív, než se pohne jediné euro.

Hlavní sponzorství selhává, když konkurenceschopnost týmu klesne nebo když je logo na málo snímaných plochách. Návratnost klesá s výsledky, které značka nemůže ovlivnit, a neexistuje náprava, pokud nebyla zapsána ve smlouvě. Hlavní sponzor v F1 u týmu, který se propadne z pátého na deváté místo, dál platí stejný poplatek za menší podíl na přenosu.

Status oficiálního partnera selhává, když značka nemá program ve vlastních médiích, který by mohla zesílit. Pro značku, která už nevede kampaně, do nichž by šlo duševní vlastnictví začlenit, je licence bezcenná, a právě tuto strukturu nejčastěji kupují značky, které ji pak neumějí využít. Schopnost provést takovou aktivaci sponzorství je předpoklad, ne volitelný doplněk.

Technické partnerství selhává, když je integrace formální. Dodavatelská smlouva bez skutečné výkonnostní závislosti nekoupí ani důvěryhodný důkaz, ani významnou expozici a vrátí méně než poctivá smlouva přidruženého sponzora ve stejné hodnotě. Varovný signál se pozná snadno: kdyby tým mohl produkt vyměnit za produkt konkurence, aniž by sáhl na vůz nebo na provoz, slib důvěryhodnosti neobstojí ani při první otázce specializovaného kupujícího.

Bod, který prochází všemi třemi úrovněmi sponzorství v F1, je ten užitečný: každý způsob selhání lze diagnostikovat před podpisem a každý odpovídá konkrétní otázce v zadání. Udrží si tým svou pozici? Máme kampaně, které ponesou duševní vlastnictví? Závisí vůz opravdu na tom, co dodáváme?

Kterou úroveň sponzorství v F1 zvolit: cíl, měna návratnosti a struktura

Matice přiřazuje cíl ke struktuře při pevném rozpočtu, což je jiné cvičení než přiřazovat cíl k rozpočtovému pásmu. Každý řádek uvádí měnu návratnosti, základ měření, předpoklad a podmínku selhání, aby se srovnání úrovní sponzorství v F1 dělalo podle kritérií, podle kterých se každá struktura skutečně posuzuje, a ne podle jediného efektního ukazatele.

Rozpočet je daný. Rozhoduje se o struktuře.

Jakmile je rozpočet stanovený a úrovně sponzorství v F1 leží na stole, zbývá rozhodnout, v jaké měně chce být značka zaplacena: v expozici, v zesílení, nebo v důvěryhodnosti. Je to mnohem víc otázka marketingové infrastruktury samotné značky, jejích kampaní, prodejního cyklu a produktu, než otázka Formule 1. Sponzorské balíčky F1, které tým předloží, ji za vás nepoloží, protože každý tým prodává to, co má.