Je sobota 15:02, když se k nebi vznese křik téměř 300koňových prototypů MotoGP a dvaadvacet bolidů se vydá do zející čelisti první zatáčky. Luca, který nikdy předtím neviděl závodní motorku zblízka, si zacpává uši dlaněmi a snaží se sledovat motorky svištící kolem něj od stěny boxů.

Na tváři se mu objeví úsměv, směs adrenalinu, vzrušení a nedůvěry. Jakmile řidiči projedou první pravotočivou zatáčkou a zmizí v horizontu zatáček, vzdaluje se i zvuk výfuků. Teprve tehdy se Luca otočí a rozhlédne se: modrá obloha, statisíce diváků se zatajeným dechem, vlajky laskané větrem, duhové barvy boxů a naškrobené uniformy personálu, který nyní sleduje dění na obrazovkách uvnitř garáží. „To všechno je naprosto neuvěřitelné,“ říká.

Pokud je jméno Luca’s smyšlené, zbytek tohoto malého příběhu smyšlený není, a to proto, aby svědčil o rozhodujícím významu zážitkového aspektu sportovního sponzoringu .

Dotýkat se znamená věřit

Jak již bylo na těchto stránkách mnohokrát zmíněno, jednou ze zvláštností sportovního sponzoringu je ústřední role multisenzoriky ve sportu a sportovní události. Existuje řada studií, které ukazují, že emocionální a kognitivní síla pěti smyslů přispívá ke komunikační síle sportu, a tím i k účinnosti sportovního marketingu.

Thorsten Tham ve své knize„Multisenzorický dopad sportovních akcí“(Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016) píše: „Multisenzorický a holistický smyslový přístup, který lze úspěšně realizovat [ve sportu] pomocí nástrojů živé komunikace, usnadňuje osobní, přímé a interaktivní spojení sportovního objektu s návštěvníky během akce a umožňuje uchovávat jedinečné a trvalé zážitky. Na základě této skutečnosti jsou odborníci z teoretických i praktických oborů přesvědčeni, že multisenzorické přístupy v oblasti brand managementu nadále nabývají na významu.“

Pro fanoušky a nadšence na celém světě to není žádná novinka, právě naopak: sportovní konzumenti vždy věděli, že je rozdíl mezi sledováním televize a návštěvou stadionu. A tento rozdíl, nikoli překvapivě, spočívá v zapojení všech smyslů, které televizní obrazovka nedokáže zprostředkovat. Je to chlad na kůži za podzimního večera, chuť piva vypitého na tribuně s přáteli, nevysvětlitelný pocit, který zažíváte, když dav zpívá a skáče v jednom šiku. Ale to není všechno: je tu cesta na stadion nebo na dráhu, je tu procházka mezi stánky prodejců merchandisingu, je tu nevyhnutelná fronta u baru, abyste dostali něco k zakousnutí. To vše, jak nám dnes říká literatura, pomáhá kognitivně upevnit zážitek a zesílit vzpomínku a emoce, které se při něm dostaví. Emocionální složky, které se v podstatě sčítají s kognitivními.

Emoce, sponzoring, angažovanost

Každý, kdo se zabývá marketingem, ví, jak důležitou roli hrají emoce při vytváření hodnoty. Není náhodou, že v průběhu let se do popředí stále více dostává koncept emocionální vazby ke značce (Emotional Brand Attachment, EBA), tj. emocionální vztah, který vzniká ke značce, pokud je schopna vyvolat pozitivní pocity a emoce. Zjednodušeně řečeno: čím více je něco schopno vyvolat v nás dobré pocity, tím více máme tendenci si to časem vybírat.

Uzavřeme-li kruh tohoto případu, je snadné pochopit, jak je tento přístup k multisenzoričnosti ve sponzoringu stále důležitější: pokud v nás dotek dokáže vyvolat více emocí, pak je následně schopen ovlivnit chování spotřebitele.

Čím více je zapojeno pět smyslů, tím větší je zapojení, tím vyšší je účinnost sponzoringu a tím větší je přínos pro značku.

Věk podceňování

Tato úvaha získává další strukturu ve spojení s dalším tématem, kterému se na těchto stránkách často věnujeme, a sice stále klesajícím významem viditelnosti (expozice) značky v rámci moderního sportovního sponzoringu.

V tomto ohledu je dobře pochopitelné, že je třeba se vyhnout zbytečným nejasnostem. Neříká se zde, že umístění loga na dres Premier League, vůz Formule 1 nebo motocykl MotoGP je zbytečné: velmi velké značky a velmi velká sponzorství začínají právě z pozic prestižního zviditelnění, které jsou však výchozím bodem, nikoli koncem cesty. To, o čem se mluví, je, že pokud toto logo zůstane osamocené a bez aktivací, které by podpořily jeho důvody a marketingové strategie, pak je téměř k ničemu. V době, kdy je každý spotřebitel denně zaplavován stovkami sdělení a kdy se neustále zvyšuje expozice neuvěřitelnému množství značek, je zviditelnění bez angažovanosti bezvýsledné.

Znovu a zjednodušeně řečeno, vidění bez dotyku dnes není příliš účinné.

V tom všem se v posledním desetiletí vytvořil malý vír díky bouřlivému nástupu sociálních médií a jejich bezprostředně ústřední roli v každodenním životě všech: spotřebitelů, značek a sportovních zařízení. Tento vír -a následné vertigo- vyplývá především z hybridní povahy sociálních médií a jejich extrémně flexibilního a proměnlivého využívání. Mezi odborníky na komunikaci ve skutečnosti existuje judikatura ohledně místa sociálních médií ve strategiích Above the Line nebo Below the Line: je sice jistě pravda, že účinným příspěvkem člověk zasáhne velké množství lidí, ale je také pravda, že interakce, kterou tyto nástroje umožňují, je vysoce personalizovaná. Šalamounsky někteří odborníci navrhují zařadit sociální média do nové kategorie komunikačních nástrojů, do kategorie Through the Line.

Kromě teoretických úvah si dnešní marketéři kladou následující otázku: Zviditelňují sociální média, nebo zprostředkovávají zapojení? Jestliže na začátku experimentu se sociálními sítěmi byli lidé přesvědčeni, že lajkování, sdílení a komentování jsou „aktivní“ operace zapojení, nyní je stále jasnější, že velké značky spoléhají na velké množství influencerů – včetně sportovních nemovitostí a sportovců -, kteří generují nové zviditelnění. Poté, co se vytratilo velké nadšení z počátků – a velké rozčarování z období pandemie, kdy se zjistilo, že na Instagramu nebo Facebooku se toho dá udělat jen velmi málo, pokud se neběhá a nehraje doopravdy -, je nyní do očí bijící, že účinnost sociálních médií klesá, zejména jako přímého komerčního hnacího motoru.

Právě to vysvětluje studie Teresy Fernandes a Rodriga Oliveiry z roku 2024 s názvem „Značky jako hnací síla únavy ze sociálních médií a její vliv na odpojení uživatelů: pohled mladých spotřebitelů“. Autoři píší: „Výsledky únavy ze sociálních médií mohou být škodlivé jak pro jednotlivce, tak pro značky. V případě značek je SMF spojena se sníženou angažovaností v sociálních médiích, kdy uživatelé věnují méně pozornosti sdělením značky a stávají se vybíravějšími ve svém mediálním působení, což má negativní dopad na výkonnost značky“.

Na závěr této závorky je třeba znovu zdůraznit, že se tím neříká, že sociální média nejsou cenným a oblíbeným komunikačním nástrojem. Říká pouze, že zde, stejně jako v jiných oblastech, způsobuje přílišná exponovanost značek kolaps účinnosti tohoto nástroje a – v některých případech – odvádí spotřebitele od značky, místo aby se k ní přiblížil.

Aktivace a zkušenost

Tento přístup k multisenzoričnosti jako k podpoře výkonnosti sponzoringu vrací události a účast do centra aktivačního systému s velkou silou. Často opomíjené marketingové výhody, jako je využití předváděcích motocyklů a showcarů, osobní zážitky, jako je pohostinnost nebo prohlídka továrny, a příležitosti ke kontaktu s objektem, jako jsou setkání a pozdravy nebo vystoupení jezdců, se opět stávají ústředními v logice firemního marketingu.

Velké mezinárodní série, jako je Formule 1 a MotoGP, nabízejí sponzorským společnostem dodatečné právo na mobilní marketingové pittaformy. Tyto šampionáty, které se v průběhu sezóny dotýkají desítek a desítek různých zemí, umožňují velkým nadnárodním skupinám nekonečně více aktivací na místě a možností živého zapojení: vzpomeňte si na akce ve městech, kde se konají Velké ceny, nebo na možnosti pohoštění pro VIP a zainteresované osoby z různých zemí.

Dalším krokem v tomto směru je postupná přeměna sportovních akcí, která probíhá již několik let, z pouhé události na velký obsahový festival. Soutěže a zápasy jsou nyní po celé hodiny – a někdy i dny – obklopeny koncerty, přehlídkami a představeními všeho druhu, stejně jako bohatou a stále se rozšiřující nabídkou merchandisingu a stánků s jídlem a nápoji. Pořadatelé – kteří jsou také součástí velkého světa sportovních nemovitostí – dobře vědí, že čím více lidí se fyzicky nachází v areálu akce, čím více se jich dotýká a čím více se jich účastní, tím silnější je jejich vazba na akci samotnou a tím vyšší je spotřeba a možnost návratu v následujícím roce.

Budoucnost sponzoringu v současnosti

Pro marketéry a odborníky z praxe je v první řadě výzvou překonat starou a vyčpělou logiku spojenou se starým pojetím sponzoringu a jasně je komunikovat a propagovat. Jestliže, jak již bylo řečeno, viditelnost již není jádrem dynamiky sponzoringu – nebo není více než pověstnou špičkou ledovce -, je dnes nutné, aby zasáhly nové mechanismy a byly vybudovány nové modely účinného partnerství založené na obnovených teoretických a praktických základech. Jak je vidět, potřeba návratu k hmatatelnosti a význam zážitkového aspektu jsou jen některými aspekty tohoto nového podniku.

Některé otázky budou v nadcházejících letech stěžejní.

Jak může každý efektivně a osobně spolupracovat se sponzory značky, se sportovními nemovitostmi, s událostmi? Jaké kroky převzít a jak propojit aspekty vystavení značky, aktivace sponzoringu a online a offline marketingu? Jak využít digitální technologie k posílení osobního zážitku, a ne pouze jako alternativu k osobnímu zážitku? Jak personalizovat a učinit ještě zapamatovatelnějším poslední metr komunikace od sponzora nebo nemovitosti k uživateli a spotřebiteli?

Na tyto otázky se již snaží odpovědět řada experimentů a pokusů, jejichž výsledky jsou fascinující a vzrušující. Až se nová paradigmata podaří zhmotnit a následně převést do všeobecné praxe, vstoupíme do nové – možná plodnější – éry sportovního sponzoringu.