Sportovní marketingové agentury mají jiný pohled na budování a zahájení správného procesu sportovního sponzoringu. Zatímco klienti a značky jsou obvykle více nadšeni emocionální stránkou – a je to tak správně, protože partnerství se sportovní nemovitostí je velmi vzrušující záležitost – agentury a provozovatelé se obvykle zaměřují na efektivitu a přesnost programu. Proces sponzoringu má daleko od kdysi rozšířeného názoru o poněkud pokřivené a pokroucené cestě, ve skutečnosti se jedná o poměrně metodickou a přísnou strukturu, do níž je zapojeno velké množství dat, odborných znalostí a postupů.

Sportovní marketing prošel za posledních patnáct let obrovským vývojem a z marketingu, který se odehrával v duchu poplácávání po zádech a lepení nálepek na auto, se stal více datově orientovaný, multiplatformní a vysoce vrstevnatý marketingový nástroj. Sponzorské programy jsou dnes – a musí být – trojrozměrnými komunikačními kampaněmi, pevně zakotvenými ve vizi a poslání značky s komplexní řadou pečlivě cílených aktivací.

Pochopit proces sportovního sponzoringu z pohledu profesionálního sportovního marketéra proto znamená opustit intuici a vycházet z pevných základů, které se skládají z trochy teorie a mnoha zajímavých proměnných.

Co je to sportovní sponzoring?

Sponzorství lze definovat jako nabytí práv po peněžní kompenzaci ve zboží a/nebo službách, která vyplývají z příslušnosti nebo spojení s produktem, týmem, organizací nebo událostí, s cílem získat z této příslušnosti nebo spojení ekonomické, marketingové nebo imageové výhody.

Tato definice musí být i pro zkušeného sportovního marketéra výchozím bodem každé sponzorské kampaně, protože sponzoring nikdy není sám o sobě, ale vždy je prostředkem k dosažení cíle. Jakého konečného cíle se společnost snaží dosáhnout? A na druhé straně, jaké výhody jsou sportovní vlastnosti ochotny za to umožnit? Existují produkty, případně služby, které mohou být součástí rovnice?

Vy se ptáte, oni odpovídají

Ačkoli to může znít zvláštně, skvělý program sportovního sponzoringu vždy začíná dobrým prvním rozhovorem. Porozumět potřebám klienta a jít nad rámec jeho impulzivních zálib je povinné, zejména pokud jde o téma – sport – kde se mnozí prohlašují za odborníky nebo dobře informované.

V ideálním případě byste měli z místnosti odejít s následujícími informacemi:

• Jaké jsou obchodní a marketingové cíle klienta?
• Jaké jsou hodnoty, poslání, vize a odkaz společnosti?
• Jaké jsou vlastnosti jejich produktů a služeb, které se snaží zprostředkovat.
• Na jaká území se společnost zaměřuje?
• Jaká je jejich cílová skupina a nákupní osoba
• Jaký je časový rámec projektu
• Byl klient již někdy zapojen do sportovního marketingového projektu?
• Má klient k dispozici specializovaný tým pro sledování této kampaně, a to jak z kanceláře, tak v terénu.
• Kdo o tomto tématu rozhoduje
• Jaký je celkový rozpočet přidělený na tuto činnost

Profesionálové vědí, že se to snáze řekne, než udělá. Klienti nebo potenciální zákazníci neustále lžou (každý je rozhodující, dokud nakonec není), nesdělí některé informace („rozpočet je, pokud se nám nápad líbí“), přehnaně by slibovali, když cítí dobrou příležitost („samozřejmě, že máme zkušený interní tým pro aktivace“) a mají velmi optimistickou představu o svém rozhodovacím procesu („samozřejmě, že se můžeme rozhodnout během příštího týdne, pokud můžete připravit návrh na zítřek“).

Odchod z budovy se solidní a cennou sadou informací o projektu je prioritou numero uno pro každý dobrý sponzorský projekt. Pak je čas vrátit se k rýsovacímu prknu.

Potřebujete jen data (a lásku, samozřejmě)

Sportovní marketingové agentury vám mohou pomoci učinit lepší rozhodnutí díky třem klíčovým aspektům:

• Mají údaje
• Mají zkušenosti
• Mají kontakty

Čerstvé a aktuální údaje umožňují přesnější rozhodování a přehlednější projekty. Který tým má prázdná místa na autě, kole nebo výstroji? Jaká je průměrná návštěvnost daného sportu nebo akce? Kolik zemí přijímá přímý televizní signál daného zápasu nebo závodu?

Zkušenosti pomáhají číst tyto údaje a chápat tyto situace, protože to zažili. Pokud jste sponzorem MotoGP, pravděpodobně vás napadne, že by bylo dobré naplánovat balíček pohostinnosti na Velkou cenu Francie, protože dva francouzští jezdci jsou momentálně na špici. Marketingová agentura zabývající se motoristickým sportem by však doporučila, abyste to nedělali, protože ví, že v LeMans je vysoce pravděpodobné, že tam budou špatné povětrnostní podmínky.

Průzkum terénu, výběr správné nemovitosti

Výběr správné nemovitosti a správného sportu může být velmi složitý. Někdy se správný sport nelíbí vedení společnosti, které má z nějakého důvodu rádo cyklistiku a maratonský běh, i když pracuje pro značku mikročipů.

Vybrat správný tým a hru znamená pečlivě sladit soubory hodnot a dědictví, aby vznikl sourodý a konzistentní projekt.

Sportovní marketingové agentury vědí, že ne všechny sporty jsou si rovny a že různé události mají různé publikum. Existuje důvod, proč společnost Rolex sponzoruje golf a formule 1 a ne například trailový běh. Zároveň, pokud jste udržitelný, zcela nový startup v oblasti technologií, raději sponzorujte Formuli E než třeba stolní tenis.

Vytvoření správného návrhu sponzorství

Vytvořit správný návrh znamená dát klientovi to, co potřebuje, a ne to, co chcete prodat. Sponzoring je v dnešní době na hony vzdálen standardním balíčkům a předpřipraveným řešením, takže každý návrh musí být šitý na míru a přizpůsobený cílům a vlastnostem klienta.

Flexibilita je zde základem hry a najít dokonalou rovnováhu mezi viditelností, podporou sociálních médií, fotografováním, vystoupeními sportovců, natáčením videí a tak dále a tak dále je skutečně umění.

Obecně platí pravidlo, že se vždy ujistěte, že máte několik úrovní příležitostí, z nichž ta nejnižší odpovídá přesnému rozpočtu, cílům a časovému rozvrhu, o který klient požádal na prvním místě. Na základě toho jim můžete ukázat, co se stane, když přidají ty peníze nebo ten rok trvání smlouvy, a bude pro ně snazší získat širší představu.

Schválení a časové rozvržení

Sponzorské agentury a profesionálové vědí, že při přípravě sportovního marketingového projektu je klíčové načasování. Je obrovský rozdíl mezi zahájením v sezóně, před sezónou nebo po sezóně. Různé sporty mají různé kalendáře, a zatímco listopad může být ideálním měsícem pro podepsání smlouvy o partnerství v MotoGP, na cokoli souvisejícího s fotbalem nebo basketbalem by bylo trochu pozdě, protože sezóny obou sportů začínají na konci léta.

To má hodně společného s tím, jak dlouho trvá, než klient podepíše návrh a schválí sponzorský projekt. Nováčci se možná bojí tlačit na rychlejší reakci, ale odborníci vědí, že je to tenká hranice mezi včasností a malým zpožděním.

Aktivace, aktivace, aktivace

Aktivace je skutečným motorem každé sponzorské smlouvy: soubor činností a nástrojů navržených tak, aby se projekt dostal z papíru na trať, musí být v každém sponzorském programu na prvním místě.

Jak jsme již zmínili, sponzoring je pouze soubor práv, která vyměníte za peníze nebo služby. Nechte to tak, jak to je, a těžko vám to přinese nějaký užitek. Nejdůležitější je, jak tyto výhody proměníte v něco hmatatelného a výnosného, a existuje miliarda příkladů skvělých aktivačních strategií, od pohostinských programů po PR operace, od vyprávění příběhů na sociálních sítích po soutěže a tomboly.

Jedno upozornění. Aktivační strategie nejsou zdarma a nejsou součástí sponzorské smlouvy, což znamená, že klient bude muset za každou z nich zaplatit. Opět platí pravidlo, že za každou libru vynaloženou na sponzoring zvažte vydání 1 libry na aktivaci.

Jemné ladění

Ve sportu a sportovním marketingu není konec, dokud není konec. Krása fotbalového zápasu nebo sezóny Formule 1 je do značné míry spojena s jejich nepředvídatelností a nejistotou. Právě proto mají agentury a konzultanti sportovního marketingu oči na stopkách a hledají nečekané příležitosti, které by mohly zaklepat na dveře. Nakonec se vždycky najde něco, co lze zdokonalit, kampaň, kterou lze vylepšit, nebo úhel pohledu, na který se nikdo nepodíval a který by teď mohl být zajímavý.

Chceme-li udržet program zdravý, zářivý a vzrušující, je nezbytné jej vyladit.

Měření přínosů sponzoringu

A konečně hlášení. Reporting je oblast, která je v oblasti sportovního sponzoringu příliš často opomíjena a která byla v minulosti spojována s nesmyslnými narážkami typu „sponzoring se nedá měřit“.

Pravdou je, že to lze s dokonalou přesností. Existují nástroje a strategie, které umožňují přesný výpočet. návratnost investic, návratnost cílů a další ukazatele. Technologie umožňují dokonalé měření expozice na obrazovce a na internetu nechybí nic, co by umožnilo získat údaje o zapojení, sledovanosti a penetraci.

Měření přínosů sponzoringu umožňuje jemnější doladění a vyšší zodpovědnost a zároveň vám samozřejmě umožní ocenit velké přínosy dobře navrženého sportovního marketingového programu.

Dobré, špatné a ošklivé

V tomto článku jsme vylíčili velmi rychlý a nepropracovaný scénář: docela dětinskou špičku ledovce, která nevystihuje složitost skutečného sponzorského programu. Samozřejmě jsme se nezabývali stovkami způsobů, jak se věci mohou velmi rychle a velmi brzy zvrtnout, ale neuvedli jsme ani příklady nečekaných triumfů. Stejně jako všechno, i sport a sportovní marketing mají pod povrchem co nabídnout. Složitost však nemusí být vždy špatná: lze zde sklidit spoustu rychlých vítězství a spoustu skrytých pokladů, pokud víte, kde hledat.

Proto máte agentury: skupinu lidí, kteří se danou složitostí zabývají znovu a znovu, dokud už není složitá. Opravdu ji potřebujete? Ne, samozřejmě že ne. Stejně tak nepotřebujete boty, abyste uběhli maraton, ale určitě vám pomohou.

Tak proč se sem nepodíváte a nezjistíte, proč by mohlo být skvělým nápadem kontaktovat někoho, jako jsme my, pokud plánujete investovat do sportu.