Markenaktivierung im Motorsport ist alles, was ein Sponsor über das Logo auf dem Auto hinaus tut, um die Partnerschaft lebendig zu machen: offizielle Auszeichnungen und Rechte, Inhalte, Hospitality, Geschichten zu einer Sache, Produkt und Technologie auf der Strecke. Ohne Aktivierung bleibt ein Sponsoring das, was wir bei RTR Sports einen „leeren Aufkleber“ nennen: eine sichtbare Marke, die nichts erzählt und nichts hinterlässt.

Aktualisiert im Oktober 2026.

Seit 2007 erhält der Fahrer, der in einer Saison die meisten schnellsten Runden fährt, eine Auszeichnung, die einen Namen trägt, der nicht der eines Fahrers ist: DHL. Der DHL Fastest Lap Award ist eine einfache Markengeste, und er entsteht aus einem Recht (dem des Official Logistics Partner, seit 2004 in der F1), das in etwas verwandelt wurde, das das Publikum sofort versteht. Das ist der Unterschied zwischen einen Vertrag haben und ihn nutzen. Hier erfahren Sie, was es bedeutet, ein Sponsoring im Motorsport zu aktivieren, fünf Hebel mit realen Beispielen und wie man entscheidet, wo man anfängt.

Was Aktivierung ist, und was nicht

Der Sponsoringvertrag kauft Rechte: das Logo auf dem Auto und auf den Rennanzügen, die Nutzung des Teamnamens, den Zugang zu bestimmten Veranstaltungen. Aktivierung ist die Arbeit, die diese Rechte in Ergebnisse für das Unternehmen verwandelt. Bei RTR nennen wir das „Iceberg Sponsorship“: Der sichtbare Teil (die Marke auf dem Auto) wird von allem getragen, was unter der Wasserlinie liegt, also Inhalte, Hospitality, Veranstaltungen, Kundenprogramme, Daten. Wenn darunter nichts ist, bleibt der leere Aufkleber.

Die Frage, die alle stellen, ist, wie viel man für Aktivierung ausgeben sollte im Verhältnis zu den Kosten der Rechte. Die Empfehlungen der Studien zur Branche unterscheiden sich stark, und keine Regel gilt für alle: Es hängt vom Ziel, vom Markt und davon ab, wie bekannt die Marke schon ist. Nützlicher als der Prozentsatz ist die Frage, vor der Unterschrift, was die Marke mit dem tun wird, was sie kauft.

Fünf Hebel, fünf reale Beispiele

• Auszeichnungen und offizielle Rechte (DHL). DHL ist seit 2004 Official Logistics Partner der F1 und gibt seit 2007 der Auszeichnung für den Fahrer mit den meisten schnellsten Runden der Saison den Namen, dem DHL Fastest Lap Award, dazu kommt der DHL Fastest Pit Stop Award für das Team mit dem schnellsten Boxenstopp: zwei Auszeichnungen rund um das Thema Geschwindigkeit, das auch die Dienstleistung des Unternehmens ist. Der Fall wird erzählt in DHL-Logo: warum es gelb und rot ist.
• Eine Farbe und eine Sache (BWT). BWT hat Pink und den Slogan „Change the world, sip by sip“ in die F1 gebracht, mit den „Bottle Free Zones“ und Sebastian Vettel als Botschafter 2021: eine Botschaft über Leitungswasser, die ein Team seit Jahren auf die Strecke trägt. Die Geschichte steht in BWT in der Formel 1.
• Das Produkt am Protagonisten (Monster Energy). Nach 14 Saisons mit Mercedes ist Monster seit 2024 offizieller Partner von McLaren: Die Vereinbarung, am 28. November 2023 angekündigt, bringt die Marke auf Helme, Rennanzüge, Kappen und Flaschen von Lando Norris und Oscar Piastri und sieht Aktivierungen und Originalinhalte für die Fans vor. Der Weg der Marke von der MotoGP zur F1 steht in Monster Energy Sponsor.
• Produkt und Technologie auf der Strecke (Aramco und Microsoft). Aramco ist seit dem 1. Januar 2024 Titelpartner von Aston Martin, mit einer um fünf Jahre verlängerten Vereinbarung, und liefert dem Team seit 2026, mit dem Honda-Motor, moderne Kraftstoffe und Schmierstoffe: Das Produkt des Sponsors wird Teil des Autos. Microsoft, seit dem 22. Januar 2026 Principal Partner von Mercedes, bringt Cloud, künstliche Intelligenz und Microsoft-365-Arbeitsabläufe „von der Fabrik zur Rennstrecke“. Zu Aramco siehe Aramco F1.
• Hospitality und Begegnungen. Das Rennwochenende ist der Ort, an dem ein Unternehmen Kunden, Partner und Mitarbeiter mit dem Team und den Fahrern zusammenbringen kann. In der MotoGP heißt die Formel VIP Village: Wie es funktioniert, steht in was ist das MotoGP VIP Village.

Wie man eine Aktivierung misst

Man misst, was man vor der Unterschrift erreichen wollte, nicht das, was man hinterher zählen kann. Ist das Ziel Bekanntheit, zählen Markenkennzahlen (ungestützte Bekanntheit, Sponsor-Erinnerung) und die Reichweite der Inhalte; sind es Kontakte, zählen Gäste, die zu Verhandlungen werden, und die Kosten pro Kontakt; ist es Kundenbindung, zählt, wie viel die Teilnehmer einer Veranstaltung wieder kaufen. Soziale Netzwerke und Impressionen zeigen Sichtbarkeit, nicht Ergebnis: Deshalb müssen sie mit einem expliziten kommerziellen Ziel verbunden werden. Ein einfacher Anfang ist, vor dem Start drei Zahlen aufzuschreiben und sie am Saisonende zu prüfen.

Wo man anfängt

Drei Fragen, in dieser Reihenfolge: was das Unternehmen erreichen will (nicht was es zeigen will), welche Idee die Marke in der Welt dieses Teams oder dieser Meisterschaft „besitzen“ kann (eine Farbe, eine Auszeichnung, eine Sache, ein Produkt) und zu welchen Zeitpunkten des Jahres sie sie erzählen wird (Rennen, Tests, Veranstaltungen, Inhalte). Wir arbeiten in dieser Reihenfolge: Wie eine Agentur arbeitet, erklären wir in Motorsport-Agentur: was sie ist und was sie tut, während es für die Budgetschwellen der Formel 1 den Ratgeber zu den Kosten für Formel-1-Sponsoring gibt. RTR Sports arbeitet auch an Hospitality und VIP Village (wie in Mugello), an Events, Touren und Aktivierungen im Einzelhandel und auf Messen wie der EICMA.

Quellen: DHL, die Partnerschaft mit der Formel 1; DHL Group, Mitteilung zur Formel 1; Formula 1, die Auszeichnungen 2007; McLaren, Monster Energy offizieller Partner; Sportcal, Monster wechselt zu McLaren; Crash.net, Vettel BWT-Botschafter; PlanetF1, BWT und Alpine; Aramco, Partnerschaft mit Aston Martin; Sportcal, Aramco Titelsponsor bis 2028; Mercedes-AMG F1, die Partnerschaft mit Microsoft; Sportcal, Microsoft Principal Partner; EASM, die optimale Investition in Aktivierung.