Neunzehnhundertzwei. In diesem Jahr wird Slazenger offizieller Ballausrüster von Wimbledon, und daran hat sich seitdem nichts geändert: Es gilt als das langlebigste Sponsoring in der Geschichte des Sports. 1902 sprach niemand von strategischem Sportmarketing. Und doch hatte diese Entscheidung schon alles: ein klares Ziel, die richtige Property, ein Produkt, das im Event arbeitet und nicht daneben, und einen Zeithorizont, den kein Jahresplan je vorgesehen hätte.

Viele Marken glauben noch immer, Sportmarketing sei eine Frage der Sichtbarkeit: eine Fläche kaufen, ein Logo daraufsetzen, die Einblendungen im Fernsehen zählen. Das ist es nicht. Es ist eine Frage der Methode. Der Unterschied ist derselbe wie zwischen dem Anmieten eines Schaufensters für eine Saison und dem Bau eines Geschäfts, in das die Kunden immer wieder zurückkommen. Das eine wird bezahlt und vergessen. Das andere arbeitet über Jahre.

Was strategisches Sportmarketing ist

Strategisches Sportmarketing ist die Gesamtheit der Entscheidungen, mit denen ein Unternehmen festlegt, warum es in den Sport geht, in welchen Sport und mit welcher Property, welche Rechte es kauft, wie es sie aktiviert und wie es den Return misst, ausgehend von den eigenen Geschäftszielen und nicht von der Leidenschaft für eine Disziplin. Taktik ist das einzelne Event, die Kampagne, der Post. Strategie ist der rote Faden, der alles zusammenhält und am Ende der Saison erlaubt zu sagen, was funktioniert hat und warum.

In die Sprache des Vertriebs übersetzt: Ohne Strategie kauft man Reichweite. Mit Strategie kauft man ein Ergebnis.

Die fünf Entscheidungen, aus denen eine Sportmarketing-Strategie besteht

1. Das Ziel, vor dem Sport

Bekanntheit in einem neuen Markt, B2B-Beziehungen, Absatz, Reputation, interne Motivation: Das sind unterschiedliche Ziele, und sie verlangen unterschiedliche Sponsorings. Nach meiner Erfahrung kommt die Frage „Welcher Sport gefällt uns?“ fast immer zu früh. Die richtige lautet: „Was muss sich in drei Jahren an unseren Zahlen geändert haben?“

2. Die richtige Property, nicht die bekannteste

Eine Sportart, eine Meisterschaft, ein Team, ein Athlet oder ein Event: Jede Property bringt ein Publikum, eine Geografie und einen Preis mit. Die Formel 1 spricht ein globales Publikum an und verlangt hohe Budgets; die MotoGP hat ein Publikum, das stärker in Europa und Südostasien konzentriert ist, und eine direktere Beziehung zu den Fahrern. Keine von beiden ist absolut besser. Besser wird sie im Verhältnis zu einem Ziel.

3. Die Assets: was man wirklich kauft

Das Logo auf der Lackierung ist der sichtbare Teil, nicht der einzige. Man kauft Bildrechte, Hospitality, Zugang zum Fahrerlager, Content, Branchenexklusivität und das Recht, die Marke des Teams in den eigenen Kampagnen zu nutzen. Eine gut geführte Verhandlung verlagert das Gewicht vom Logo auf die Assets, die das Ziel tatsächlich braucht.

4. Die Aktivierung, wo das Spiel entschieden wird

Ein Vertrag ohne Sponsoring-Aktivierung ist ein leerer Aufkleber auf einem Motorrad, einem Auto oder einem Trikot. Aktivierung ist alles, was die Marke rund um die Rechte tut: Kundenevents, Content, Promotions, die Einbindung der Mitarbeitenden. Meiner Ansicht nach ist das auch der Posten, den Budgets am häufigsten unterschätzen.

5. Die Messung, festgelegt vor der Unterschrift

Kennzahlen, Instrumente und Schwellenwerte werden vor der Unterschrift gewählt, nicht danach. Markenpräsenz im Fernsehen und online, Bekanntheitsstudien, generierte Kontakte, Verkäufe, der Wert der Hospitality: Jedes Ziel hat seine Kennzahl. Wer erst nach der Saison entscheidet, was gemessen wird, misst am Ende immer das, was gut gelaufen ist.

Fälle, die den Test der Zeit bestanden haben

Aber verlassen Sie sich nicht auf das, was wir schreiben. Schauen Sie sich an, was einige Marken getan haben, die seit Jahrzehnten mit dem Sport arbeiten.

Shell und Ferrari arbeiten seit 1929 zusammen. In der Formel 1 gab es drei Phasen, von 1951 bis 1964, von 1966 bis 1973 und dann ununterbrochen seit 1996, und am 1. Januar 2026 hat ein neuer mehrjähriger Vertrag begonnen, der auch das Hypercar-Programm in der Langstrecken-Weltmeisterschaft umfasst. SKF liefert der Scuderia seit 1947 Lager: Nach Angaben beider Unternehmen ist es die längste ununterbrochene Partnerschaft in der Geschichte der Formel 1. DHL ist seit 2004 offizieller Logistikpartner der Formel 1 und hat den Vertrag 2024 verlängert; damit bleibt DHL der dienstälteste globale Partner der Meisterschaft. In allen drei Fällen arbeitet das Produkt im Sport selbst: Kraftstoffe, Komponenten, Logistik. Deshalb halten diese Beziehungen.

Außerhalb des Motorsports startete Procter & Gamble 2012 hundert Tage vor den Olympischen Spielen in London „Thank You, Mom“: die größte Kampagne in der 174-jährigen Geschichte des Unternehmens, aufgebaut auf der weltweiten Partnerschaft mit dem Internationalen Olympischen Komitee und auf einer einfachen Idee, nämlich die Mütter der Athleten zu erzählen statt der Athleten selbst. Olympische Rechte, Haushaltsprodukte, eine universelle Emotion. Strategie.

Dazu kommt eine Lehre, die ebenso viel wert ist wie die anderen. Repsol war von 1995 bis 2024 Titelsponsor des Honda-Werksteams in der MotoGP: dreißig Jahre, 183 Siege und 15 Fahrertitel in der 500er-Klasse und der MotoGP. Ende 2024 endete die Partnerschaft, nach schwierigen Jahren für das Team und dem Abgang von Marc Márquez. Auch die besten Strategien haben ein Ablaufdatum, und es zu erkennen gehört zum Handwerk.

Was das Vereinigte Königreich lehrt

Nur wenige Länder haben sportliche Tradition so in kommerziellen Wert verwandelt wie das Vereinigte Königreich. Der erste Grand Prix, der zur Formel-1-Weltmeisterschaft zählte, wurde im Mai 1950 in Silverstone ausgetragen. 2026 brachte der Große Preis von Großbritannien an vier Tagen 564.000 Menschen an die Strecke: das bestbesuchte Wochenende der Formel-1-Geschichte, mehr als die 520.000 Zuschauer von Adelaide 1995.

Die Lehre für Marken lautet: Das Erbe eines Sports ist ein Asset, keine Erinnerung. Wimbledon hat seinen Wert aufgebaut, ohne jedem verfügbaren Sponsor hinterherzulaufen, Silverstone hat eine historische Strecke in ein viertägiges Event verwandelt. Wer in diese Properties einsteigt, kauft nicht nur ein Publikum: Er kauft Kontinuität. Es ist kein Zufall, dass die Formel 1 heute die Zeit ihrer größten Popularität erlebt, wie wir in unserem Beitrag dazu erklären, warum die Formel 1 so populär ist.

Die Fehler, die ich am häufigsten sehe

Der erste ist, den Sport aus Leidenschaft zu wählen. Es kommt häufiger vor, als man denkt, dass die Entscheidung aus der Lieblingsmeisterschaft des Vorstandsvorsitzenden entsteht. Das ist kein Fehler, wenn sie zum Ziel passt; es wird einer, wenn sie das Ziel ersetzt.

Der zweite ist ein zu kurzer Horizont. In der Formel 1 kommt man nach unserer Erhebung vom September 2026 nicht unter 2 Millionen Dollar pro Jahr hinein, fast alle Teams verlangen mindestens zwei Saisons, und das Sponsoring eines einzelnen Rennens gibt es nicht mehr. Der Markt selbst sagt, dass eine Saison nicht reicht, um etwas aufzubauen.

Der dritte ist, nur die Sichtbarkeit zu messen. Fernseheinblendungen lassen sich leicht zählen und werden deshalb zur einzigen Zahl im Bericht, auch wenn das Ziel ein anderes war. Der vierte und teuerste ist, die Aktivierung nicht einzuplanen: Nach meiner Erfahrung hat, wer das tut, ein halbes Sponsoring gekauft und den vollen Preis bezahlt.

Den Return messen, auch wenn es unmöglich scheint

Der Return eines Sponsorings lässt sich messen, vorausgesetzt, man legt vorher fest, was gemessen wird. Ein Beispiel aus unserem Archiv: Bei der World Ducati Week 2000 erzeugte eine regionale Investition von 294,2 Millionen Lire einen wirtschaftlichen Effekt von 13,8 Milliarden Lire, ein Verhältnis von 1 zu 46,9, wie wir in der Fallstudie zur World Ducati Week erzählen. Es ist der Return einer Region, nicht der einer Sponsorenmarke, und er liegt sechsundzwanzig Jahre zurück: Er zeigt, dass sich der Return messen lässt, wenn man entscheidet, was gemessen wird, nicht, dass er garantiert ist.

Für eine Marke ändern sich die Kennzahlen mit dem Ziel: über Hospitality generierte Geschäftskontakte, wachsende Bekanntheit in den Märkten des Kalenders, an Promotions gekoppelte Verkäufe, der Wert der produzierten Inhalte. Zahlen lügen nicht, solange man vorher entschieden hat, welche man ansieht.

Die Methode, kurz gefasst

Ziel, Property, Assets, Aktivierung, Messung. In dieser Reihenfolge, nie umgekehrt. Es ist die Methode, mit der wir bei RTR Sports Marketing seit mehr als dreißig Jahren arbeiten, von der Wahl der Meisterschaft über die Verhandlung bis zum Bericht am Saisonende, und zwar nicht, weil sie elegant ist: sondern weil sie die einzige ist, mit der man am Vertragsende die Frage beantworten kann, die zählt, nämlich ob man erneut unterschreibt.

Ein Schaufenster mietet man für eine Saison. Ein Geschäft baut man, um zu bleiben. Mehr ist strategisches Sportmarketing nicht.