Am 14. Oktober 2012 ließ sich Felix Baumgartner aus 38.969 Metern fallen und wurde zum ersten Menschen, der die Schallgeschwindigkeit ohne Triebwerk um sich herum durchbrach. Red Bull hatte alles bezahlt: die Kapsel, den Ballon, die jahrelangen Tests, die weltweite Live-Übertragung. Nicht, um auf einem Helm zu erscheinen. Sondern um das Ereignis zu besitzen.

Genau deshalb ist Red Bull Stratos mehr als zehn Jahre später noch immer der Fall, den man heranzieht, wenn man den Unterschied zwischen einem Sponsoring und einem selbst gebauten Format erklären will.

Der Sprung von Felix Baumgartner: die belastbaren Zahlen

Die Schallgeschwindigkeit liegt bei rund 1.200 Kilometern pro Stunde — 340 Meter pro Sekunde —, hängt aber von Zusammensetzung, Feuchtigkeit, Temperatur und Dichte der Luft ab. Wenn man Felix Baumgartner ist und sich gleich aus knapp neununddreißigtausend Metern fallen lässt, weiß man solche Dinge. Oder man hat sie gesagt bekommen.

Man weiß auch, wie lange die Menschheit gebraucht hat, um ein Flugzeug schneller als den Schall fliegen zu lassen: Am 14. Oktober 1947 durchbrach Chuck Yeager als Erster im Flug die Schallmauer. Wenn man Baumgartner ist, hat man dieses Datum seit Jahren im Kalender angestrichen — und es ist kein Zufall, dass der Sprung auf denselben Tag fiel, fünfundsechzig Jahre später. Man weiß ebenso, dass die ersten Überschallflugzeuge im Krieg in der Luft zerbrachen, weil im transsonischen Bereich andere Gesetze gelten: Sie zerstäubten an einer unsichtbaren Wand, daher der Ausdruck Schallmauer. Man hat es einkalkuliert.

Die endgültigen Daten, im Februar 2013 nach Auswertung der Telemetrie veröffentlicht, lauten so: Ausstiegshöhe 38.969 Meter (127.852 Fuß), Höchstgeschwindigkeit 1.357,6 km/h, also Mach 1,25, freier Fall über 4 Minuten und 19 Sekunden. Die Fédération Aéronautique Internationale homologierte drei davon als Weltrekorde: Ausstiegshöhe, Vertikalgeschwindigkeit und im freien Fall zurückgelegte Strecke.

Der vierte Rekord, den Baumgartner im Visier hatte — die Dauer des freien Falls —, blieb bei Joe Kittinger, der 1960 4 Minuten und 36 Sekunden in der Luft geblieben war. Kittinger war im Übrigen die Stimme, die Felix während des gesamten Aufstiegs aus der Einsatzleitung begleitete. Die Bestmarke fiel nicht, weil sich die Luft dort oben nicht so verhält wie die, die wir atmen: Man sinkt schneller und ist früher unten.

Red Bull Stratos war kein Sponsoring. Es war eine Aktivierung

Red Bull als „Sponsor“ von Stratos zu bezeichnen, ist ungenau. Ein Sponsor kauft Fläche in einem Ereignis, das es ohnehin schon gibt. Red Bull hat dieses Ereignis erfunden, finanziert, produziert und ausgestrahlt: Der Konzern besaß den Inhalt, die Rechte, den Terminplan und das Risiko.

Was das gekostet hat, wissen wir nicht mit Sicherheit, und es lohnt sich, das auszusprechen, statt das Gegenteil vorzutäuschen: Red Bull hat die Summe nie öffentlich gemacht. Die seit Jahren kursierenden Schätzungen verorten das Projekt zwischen 30 und 50 Millionen Dollar, inklusive Forschung, Entwicklung, Ausrüstung und jahrelanger Tests. Von diesem Budget ist genau ein Posten präzise bekannt, und er hat etwas Komisches: rund 70.000 Euro allein für Helium.

Dokumentiert ist dagegen der Rückfluss. Der Sprung pulverisierte den Zuschauerrekord des österreichischen Fernsehens und den der gleichzeitigen Zuschauerzahl auf YouTube: rund 8 Millionen gleichzeitig zugeschaltete Zuschauer, damals der höchste je gemessene Wert für einen Livestream. Allein in den Vereinigten Staaten übertrugen ihn mehr als vierzig Fernsehsender, über 130 Feeds gaben ihn weiter. Ein einziger Post auf der Facebook-Seite von Red Bull erzeugte in weniger als einer Minute rund 210.000 Likes, 10.000 Kommentare und 29.000 Shares. Wenige Sekunden nach der Landung gratulierte ein Tweet der NASA Felix und Red Bull. Wenn die NASA gratuliert, hat man gerade etwas Bedeutendes getan.

Analysen jener Zeit bezifferten den Wert der erzeugten Medienpräsenz auf mehrere Hundert Millionen Dollar. Selbst wenn man das obere Ende der Kostenspanne ansetzt, bleibt ein Verhältnis, das man nicht aufrunden muss, damit es überzeugt.

Warum der rote Bulle so investiert

Auf Sportsponsoring hat Red Bull ein Imperium gebaut. Das österreichische Unternehmen, 1984 aus der Begegnung zwischen Dietrich Mateschitz und dem thailändischen Unternehmer Chaleo Yoovidhya rund um ein südostasiatisches Getränk entstanden, schloss 2024 mit 11,2 Milliarden Euro Nettoumsatz und 12,7 Milliarden verkauften Dosen ab.

Das ausgewiesene Marketingbudget liegt bei etwa 3 Milliarden Dollar, und fast die Hälfte davon fließt in Sportsponsoring. Eine solche Quote sieht man sonst nirgends: Die meisten Konsumgütermarken liegen eine Größenordnung darunter. Die Philosophie hat sich seit 2012 nicht verändert, und sie ist von seltener Konsequenz — Red Bull ist überall dort, wo Adrenalin im Spiel ist. Von der Formel 1 bis zur MotoGP, vom Motocross bis zu den Streetsports, vom Skateboard bis zum Surfen, vom BMX bis zum Base-Jumping, bis hin zu mehr als sechshundert Athleten unter Vertrag.

Die zugrunde liegende Logik ist das, was wir an anderer Stelle Aktivierung genannt haben: Das Logo erzeugt für sich genommen keinen Rückfluss, erzeugt wird er von dem, was man um das Logo herum baut. Stratos ist schlicht der äußerste Punkt, den dieser Gedanke je erreicht hat — der Fall, in dem die Aktivierung das Sponsoring so lange aufgezehrt hat, bis sie es ersetzte.

Dreizehn Jahre später

Von den beiden Menschen, die diese Geschichte möglich gemacht haben, lebt heute keiner mehr.

Dietrich Mateschitz starb am 22. Oktober 2022 im Alter von 78 Jahren. Er war der Mann, der über solche Investitionen entschied und der, obwohl reichster Österreicher, kaum Interviews gab: eines der wenigen bezeichnenderweise anlässlich des ersten Formel-1-Weltmeistertitels von Red Bull Racing.

Felix Baumgartner starb am 17. Juli 2025 im Alter von 56 Jahren bei einem Unfall mit einem Motorschirm in Porto Sant’Elpidio in den italienischen Marken. Er hatte die Schallmauer mit dem eigenen Körper durchstoßen und kam wenige Dutzend Meter über dem Boden ums Leben, an einem Urlaubstag.

Es bleiben die Zahlen, und es bleibt der Präzedenzfall. Immer wenn eine Marke fragt, ob es klüger ist, Sichtbarkeit in einem bestehenden Ereignis zu kaufen oder ein eigenes aufzubauen, ist die Referenzantwort noch immer jene Kapsel an einem Ballon über New Mexico. Nicht weil sie sich wiederholen ließe — kaum jemand hat 30 oder 50 Millionen Dollar und die Freiheit, sie auf einen Mann zu setzen, der live sterben könnte —, sondern weil sie etwas bewiesen hat, das in jeder Größenordnung gilt: Aufmerksamkeit kauft man nicht nach Quadratmetern, man baut sie, indem man ihr einen Grund gibt zu existieren.

Wer verstehen will, wie sich diese Logik in weniger schwindelerregende und besser übertragbare Programme übersetzen lässt, findet sie in unserem Leitfaden für funktionierendes Sponsoring.

Das Video vom Sprung von Felix Baumgartner