Unterschied zwischen Werbeausgaben und Sponsoring.

Wirtschaftliche Effizienz und wirtschaftlicher Ertrag der Sichtbarkeit

In den vergangenen Tagen haben wir an dieser Stelle begonnen, das Thema Unterschied zwischen Werbung und Sponsoring zu beleuchten.

Warum sollte eine Marke Sponsoring der klassischen Werbung vorziehen? Warum eine Sport-Partnerschaft wählen, statt auf die geballte Werbepräsenz in den großen Medien zu setzen? In den vorangegangenen Artikeln haben wir drei Gründe untersucht: Einbindung statt Aufdringlichkeit, Wertsteigerung der Marke und die Möglichkeit des Storytellings.

Wie viel ist ein Sponsoring wert?

Heute widmen wir uns einem weiteren, nicht minder wichtigen Aspekt: der wirtschaftlichen Effizienz und dem Return in Sachen Sichtbarkeit.

Zunächst gilt es, mit alten Vorurteilen und Ungenauigkeiten aufzuräumen: In der heutigen Zeit ist Sponsoring präzise messbar – nicht nur hinsichtlich der emotionalen Wirkung, sondern auch in Bezug auf den konkreten wirtschaftlichen Effekt.

Mit den richtigen Instrumenten und modernsten Technologien lässt sich der Einfluss auf den Absatz sowie der durch das Sponsoring erzeugte Imagegewinn sehr präzise nachvollziehen.

Gerade in diesem Zusammenhang wird deutlich, wie effizient Sponsoring für ein Unternehmen sein kann, das seine Marke sichtbar machen und die Markenbekanntheit steigern möchte. Denn klassische Werbung bringt wenig, kostet aber viel.

Ein paar Zahlen dazu. Laut Calcio Finanza vom 30. März 2017 kostete während des von Mediaset übertragenen Spiels Juventus – Barcelona im Frühjahr des Vorjahres ein 30-sekündiger Werbespot 200.000 €, während 165.000 € für einen 30-sekündigen „Superspot” nötig waren (1). Das sind über 6.000 € pro Sekunde. Ganz ähnliche Zahlen lieferte das Sanremo-Festival 2018, wo laut Wired eine halbe Werbeminute im Schnitt für 219.000 € verkauft wurde (2). Völlig andere Dimensionen erreicht das größte Sportereignis der Welt: Ein 30-Sekunden-Werbeblock beim Super Bowl 2018 zwischen den Eagles und den Patriots kostete sogar bis zu 5 Millionen Dollar (3). Es geht also um wirklich viel Geld.

Sportsponsoring: die Zahlen

Und wie verhält es sich mit dem Sponsoring? Nehmen wir ein Beispiel aus der Praxis von RTR Sports Marketing und sprechen wir über MotoGP-Sponsoring: Wir betrachten einen europäischen Grand Prix des Vorjahres und messen Exposition und Wert. Für unser Beispiel verwenden wir eine Marke (deren Namen wir natürlich nicht preisgeben können), einen Sponsor mittlerer Größenordnung eines Spitzenteams (also kein Main- oder Titelsponsor), mit Sichtbarkeit begrenzt auf: Logo auf der Motorradverkleidung, Logo auf dem Ärmel des Fahreranzugs, Logo auf den Team-Uniformen, Logo auf den Trucks, den Strukturen und den Kommunikationsmaterialien.

Im Verlauf des Renn-Wochenendes, bestehend aus Freitag, Samstag und Sonntag, war die betreffende Marke insgesamt 1391 Sekunden lang zu sehen, also rund 23 Minuten „On-Screen-Time” (im Sportsponsoring bezeichnet On-Screen-Time die Summe der Sekunden, in denen eine Marke während der TV-Übertragung des Events klar, deutlich und für den Zuschauer zu Hause eindeutig erkennbar sichtbar ist). Wie viel ist diese Sichtbarkeit wert, wenn man bedenkt, dass sie sich auf die 52 Länder vervielfacht, in die die MotoGP ihr TV-Signal überträgt, und dass in einigen Ländern (wie Italien, Spanien, Malaysia, Indonesien und Großbritannien) jeden Sonntag mehrere Millionen Zuschauer zu verzeichnen sind?

Für die Marke aus unserem Beispiel ist diese weltweite Sichtbarkeit 1,6 Millionen Pfund wert (4). Was bedeutet das? Es bedeutet, dass diese Marke 1,6 Millionen Pfund hätte ausgeben müssen, um in diesen Ländern im gleichen Zeitraum klassische Werbung zu kaufen.

Diese Zahl ergibt sich aus der Multiplikation von (Sekunden On-Screen-Time) x (durchschnittlicher Werbewert im jeweiligen Land zum jeweiligen Tages-/Wochenzeitpunkt). Vereinfachungen beiseite: Es handelt sich um extrem komplexe Berechnungen, die Hunderte verschiedener Faktoren berücksichtigen (5), aber glücklicherweise werden sie wöchentlich mit absoluter Präzision von spezialisierten Analyseagenturen erstellt und dann an Sponsoren und Agenturen weitergegeben.

MotoGP-Sponsoring: beeindruckende Zahlen und wirtschaftliche Effizienz

Um unser Beispiel abzuschließen und die beeindruckende Größenordnung der Power des Sponsorings in Sachen wirtschaftlicher Effizienz bei der Markensichtbarkeit endgültig aufzuzeigen, muss man wissen, dass das betreffende Sponsoring (das unserer Marke, die bei nur einem Grand Prix 1,6 Millionen erzielt hat) etwa ebenso viel gekostet hat. Das bedeutet: Bereits mit einem einzigen Rennen der MotoGP-Weltmeisterschaft hat sich die Investition des Sponsors amortisiert, und alle weiteren Etappen der Saison sind reiner Gewinn.

Wenn diese Überlegung stimmt, gültig und für sich genommen schon bedeutsam ist, muss man daran erinnern, dass diese Zahlen aus direkter Sichtbarkeit stammen, also von Fernsehzuschauern, die sich während des Wochenendes – über landesweit ausgestrahlte TV-Kanäle – über den Verlauf ihrer Champions informieren.

Doch was geschieht mit der gesamten sogenannten asynchronen Sichtbarkeit, also jener, die zu anderen Zeitpunkten, an anderen Orten und über andere Kanäle als die Live-Übertragung entsteht?

Es ist leicht nachvollziehbar, dass dieser Aspekt zunehmend an Bedeutung gewinnt, in einer Zeit, in der der Konsum von Audio-/Video-Inhalten immer stärker von der Produktion und der Echtzeit-Nutzung entkoppelt ist. Konkret gefragt: Was geschieht mit der Sichtbarkeit, wenn ein Jugendlicher aus São Paulo auf YouTube die besten Momente eines fünf Monate zuvor in Stockholm ausgetragenen Motocross-Events ansieht? Oder wenn ein Mädchen aus Turin auf Facebook die schönsten Snowboard-Sprünge teilt, die bei der Weltmeisterschaft in der spanischen Sierra Nevada zu bewundern waren?

Werbung oder Sponsoring?

Es liegt auf der Hand, dass in solchen Situationen die klassische Werbung wirkungslos wird, während Sponsoring noch mehr an Wert gewinnt: Es befindet sich in einem relevanten Moment an einem relevanten Ort, innerhalb eines Clips, den wir bewusst gesucht haben, verbunden mit einem Moment des Erfolgs und der Freude.

Gerade um diese asynchrone Sichtbarkeit besser und präziser zu steuern und zu kontrollieren, entwickeln sich die größten Sponsoren und Unternehmen der Welt zunehmend zu regelrechten Medienhäusern, die eigene Clips und digitale Inhalte produzieren und diese dann kostenlos im Web verbreiten, um Sichtbarkeit zu erzeugen. Diese Strategie wird von Red Bull, Monster, Nilox, Petronas und vielen anderen seit Jahren mit Erfolg genutzt. Virale Phänomene wie die Videos von Ken Block mit seinen berühmten Gymkhana-Fahrten haben für Monster eine Sichtbarkeit und einen Imagegewinn erzeugt, der mit klassischer Werbestrategie undenkbar gewesen wäre.

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - Daten Clearsight, Dorna.
(5) - Denn neben der exakten Berechnung der On-Screen-Time mittels spezieller Software ist es notwendig, die Zuschauerzahlen aller angeschlossenen Länder zu kennen, den Werbewert zu jedem Zeitpunkt und in jedem Land zu bestimmen und die Tageszeiten mit jeweils unterschiedlichem Wert zu unterteilen (offensichtlich kostet Werbung z. B. am Sonntagnachmittag mehr als am Freitagmorgen).