Werbung auf Sportgeländen: der grundlegende Unterschied zwischen dem Einsatz von Bandenwerbung am Spielfeldrand und dem Sponsoring eines Teams. Es gibt nur eine Art, dieses Thema zu behandeln: direkt und schonungslos.

Die Bandenwerbung am Spielfeldrand ist meiner Meinung nach wenig wert, verglichen mit Partnerschaften mit Mannschaften oder Athleten. Sie kann eine gute Ergänzung sein und dem Geschäftsführer des Unternehmens ein gutes Gefühl geben, wenn er eintritt und seine Werbebanner sowie die in seinen Farben geschmückte Anlage sieht – aber abgesehen davon ist da wenig.

Fußballsponsor sein oder Bandenwerbung am Spielfeldrand schalten?

Denken Sie einmal kurz darüber nach: Wenn Sie ins Stadion gehen, um Ihre Lieblingsmannschaft zu sehen – worauf richtet sich Ihre Aufmerksamkeit? Ich tippe auf das Spielgeschehen, auf den Ball. Und wenn Sie den Ball beobachten, dem Ihre Helden hinterherjagen, die die Trikots tragen, von denen Sie seit Jahren träumen – wie viel Aufmerksamkeit schenken Sie dann den Werbebanden am Spielfeldrand? Lassen Sie uns eine Minute lang ein Experiment machen, und alles wird klarer.

Starten Sie das Video, indem Sie auf diesen Link klicken: https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s und zählen Sie die Pässe des Teams im weißen Trikot. Überrascht? Das sollte man nicht sein. Das Auge des Publikums folgt selbstverständlich dem Spielgeschehen.

Die Bandenwerbung tritt ins Sichtfeld des Zuschauers als Teil des Hintergrunds ein, stört nicht und unterbricht die Sicht nicht (wie Fernsehwerbung), ärgert also nicht im Hinblick auf das ausgestellte Markenzeichen. Die Marken auf den Werbebanden stehen nicht im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit und benötigen sehr lange Zeiträume, um sich einzuprägen und im Gedächtnis zu bleiben.

Ein weiteres Problem ist ihre übermäßige Anzahl. Wenn im Laufe eines Spiels Dutzende, wenn nicht Hunderte von Marken an Ihnen vorbeiwandern (was heutzutage mit LED-Systemen leicht möglich ist), werden Sie am Ende keine einzige mehr erinnern.

Bei den wichtigsten Wettbewerben wie der Champions League und der MotoGP sowie in einigen Stadien vorausschauender Vereine werden Sie feststellen, dass nur wenige Marken ausgestellt sind – das ermöglicht es, sie mit höherer Frequenz zu zeigen.

Je höher die Expositionsfrequenz der Marken, desto größer der Werbedruck auf den Zuschauer und desto kürzer die Zeit, bis der Verbraucher die Marke mit dem Sportereignis/der Sportdisziplin assoziiert.

Ich beschränke mich darauf, um nicht ins Technische abzugleiten – aber wenn Sie neugierig sind, können wir das immer in einem persönlichen Folgegespräch vertiefen, indem Sie uns unter info@rtrsports.com kontaktieren.

Sprechen wir nun darüber, was passiert, wenn man sich mit einem Team oder einem Athleten zusammenschließt und das eigene Markenzeichen an ihr/ihm exponiert.

Brand Awareness und Sponsoring

Zunächst befinden wir uns im Mittelpunkt des Geschehens – also im Blickfeld des Publikums. Die Fans/Enthusiasten verbinden das Objekt ihrer Leidenschaft mit Ihrer Marke, die zunächst vertraut wird (Brand Awareness), dann bevorzugt (Brand Preference) bis sie gewählt wird, wenn eine Kaufentscheidung getroffen werden muss (Purchase Intention). Es gibt Studien, die zeigen, dass dieser Weg in neun von zehn Fällen dazu führt, dass das Publikum/die Fans Marken kaufen, die sie mit ihrer Lieblingsmannschaft/-team verbinden.

Die Exponierung einer Marke auf einem Team oder einem Athleten schafft eine emotionale Bindung

Die Exponierung der Marke auf einem Team oder einem Athleten schafft eine echte emotionale Bindung zwischen der Marke und den Fans/Verbrauchern, die sie in Verbindung mit dem Objekt ihrer Leidenschaft sehen. Und es sind die Emotionen, die in vielen Fällen austauschbare Produkte voneinander unterscheiden.

In diesem Artikel haben wir nur die Aufmerksamkeit als unterscheidendes Element angesprochen – es gibt viele weitere, die wir in Folgeartikeln behandeln werden. Hier einige davon:

• Vielzahl der möglichen Aktivitäten als Partner eines Sportsubjekts, im Gegensatz zu dem, was möglich ist, wenn man nur die Markenexponierung auf der Bandenwerbung nutzt.
• Günstige Wahrnehmung der assoziierten Marke, die als funktional für die Ausübung der Tätigkeit angesehen wird. Beispielsweise finanziert der Sponsor den Kauf des Torschützenkönigs.
• Sichtbarkeitsspitzen, die mit der Leistung verbunden sind. Beispielsweise: Ein Team gewinnt einen wichtigen Wettbewerb.

• Möglichkeit, in einen positiven Kommunikationskreislauf hineingezogen zu werden, der die eigene Sichtbarkeit vervielfacht. Beispielsweise produzieren andere Partnerunternehmen Werbe- oder Kommunikationsmaterial unter Verwendung des Team-Images, und unsere Marke ist darin enthalten und profitiert von der Exposition, die von anderen generiert wird.

Wenn Sie Lust haben, über Sponsoring zu sprechen und wie Sie vom Einsatz des Sports profitieren könnten, sind wir jederzeit erreichbar unter info@rtrsports.com