Patenschaften und das Coronavirus. Ist es möglich, die negativen Auswirkungen von Epidemien und unvorhersehbaren Katastrophen zu vermindern? Hier sind ein paar Beobachtungen.

Dies ist ein ebenso brennendes wie wichtiges Thema: Der Covid-19-Notstand, der zur Absage von Sportereignissen geführt hat, hat Auswirkungen auf alle am Sportsystem Beteiligten. Die Änderung der MotoGP Meisterschaftskalender, die Verschiebung des Spiels zwischen Arsenal Man-City in der Premiere League, die Verschiebung des Rugbyspiels zwischen Italien und England um die 6-Nationen-Meisterschaft und die über Nacht abgesagte NBA-Meisterschaft sind nur einige Beispiele für die zahlreichen Auswirkungen des Coronavirus auf die Welt des Sports.

Die Meisterschaften, die Veranstalter, die Teams, die damit verbundenen Strukturen und alle Beteiligten in einem Bereich, der heute in jeder Hinsicht als Industrie angesehen wird, haben unter den Folgen zu leiden. Und nicht zuletzt dürfen wir diejenigen nicht vergessen, die in diesen Sektor investieren: Sponsoren, TV, Promoter und so weiter. .

Was kann man tun, um die negativen Auswirkungen von Veranstaltungsabsagen zu mindern? Ein paar praktische Tipps im digitalen Zeitalter.

Das Problem ist vielschichtig und muss aus verschiedenen Perspektiven angegangen werden. Beginnen wir damit, den Sektor zu betrachten, den wir am besten kennen, Motorsport-Sponsoring.
Es besteht kein Zweifel, dass Sponsoren durch die Absage einer Veranstaltung unweigerlich Schaden erleiden werden. Einfacher ausgedrückt: Die Sponsoren können nicht nur ihr Logo nicht zeigen, sondern auch nicht alle PR-Aktivitäten durchführen, einschließlich der Werbung und des Engagements, die einen großen Teil des Wertes ausmachen, der zu einem Sponsoring gehört.

Was kann also getan werden, um den Schaden zu begrenzen, der durch die Absage von Sportereignissen für Sponsoringprogramme entsteht?

1. Digitale/soziale Aktivitäten verstärken

Eine der Möglichkeiten, vielleicht die unmittelbarste, um die mangelnde Sichtbarkeit der Marke eines Sponsors auszugleichen, ist die Erstellung von Inhalten durch das gesponserte Team. Die betreffenden Inhalte können auf ihren sozialen Kanälen verbreitet und den Sponsoren zur Verfügung gestellt werden, die sie auf ihren Plattformen Facebook, Instagram und Twitter nutzen können. Was durch die Absage einer Veranstaltung verloren geht, kann durch andere Medien teilweise wiedergewonnen werden.

Es ist nicht schwer, sich vorzustellen, dass in einem Moment wie diesem, in dem wir gezwungen sind, zu Hause zu bleiben, die Nachmittage hauptsächlich damit verbracht werden, im Internet zu surfen und vielleicht das zu verfolgen, wofür wir uns am meisten begeistern. Die Verbreitung thematischer Inhalte gibt uns die Möglichkeit, auch ohne Gewinnspiele Sichtbarkeit für Sponsoren zu erlangen. Wenn Sie zum Beispiel hinter den Kulissen berichten, zeigen , wie das Training abläuft , und die neuesten technischen Errungenschaften erklären, können Sie sowohl das Interesse der Fans aufrechterhalten als auch Ihre Marken präsentieren.

Doch wie bereits mehrfach auf diesen Seiten erwähnt, ist die Markenexposition beim Sponsoring nur die Spitze des Eisbergs. Die meisten Aktivitäten sind von außen nicht sichtbar, aber sie tragen in hohem Maße zur Wertschöpfung der Transaktion bei und generieren eine positive Rendite.

2. Aktivieren Sie konkrete Einsätze

In Ermangelung von Veranstaltungen, die die Öffentlichkeit auf die Tribüne oder vor die Bildschirme bringen, müssen gesponserte Teams und Athleten andere Formeln finden, um ihr Publikum einzubinden und die Sichtbarkeit ihrer Sponsoren zu erhöhen. In Momenten wie diesen, in denen Versammlungen nicht erlaubt sind (und daher Meet & Greet, Fototermine und Firmenveranstaltungen ausfallen), sind wettbewerbsorientierte Aktivitäten ein hervorragendes Mittel.

Die entsprechenden Möglichkeiten sind zahlreich. Zum Beispiel kann die Öffentlichkeit an einem Gewinnspiel teilnehmen, indem sie ein Produkt der Partner des Teams oder dessen Merchandising kauft. Im ersten Fall wird der Verkauf des Produkts eines Sponsors angeregt und gleichzeitig die Anziehungskraft des Preises genutzt, um den Umsatz zu steigern, im zweiten Fall wird der Verkauf von Merchandising gefördert, das alle Marken der Sponsoren enthält und so die Sichtbarkeit der Sportbekleidung wiederherstellt. Sowohl im ersten als auch im zweiten Fall werden die Prämien durch eine Versicherungspolice gedeckt.

3. Produktion von Ad-hoc-Unterhaltungsinhalten

Für Sponsoren und Organisationen, die vorausschauender denken, besteht ein äußerst lohnender Weg darin, Unterhaltungsprodukte zu schaffen, die strukturiert und in der Lage sind, aus der traditionellen “Blase” der Enthusiasten herauszukommen, um ein breiteres Publikum zu erreichen, das nicht unbedingt nur aus Fans besteht. Natürlich können solche Produkte heute nicht mehr verpackt werden, wenn alles stillsteht, sondern sie müssen im Rahmen der Aktivierungsstrategien für das Sponsoring geplant werden. In der Tat braucht es Wochen, wenn nicht Monate des Filmens, Drehens, Interviewens und Recherchierens, um das gesamte Material zusammenzustellen, das für die Erstellung solcher Mega-Inhalte erforderlich ist: eine Aktivität, die nur mit einer guten Dosis an langfristigem Denken und strategischem Aufbau möglich ist.

Dies gilt für viele Dokumentarfilme, Spielfilme oder Fernsehserien, die einem Athleten, einer Sportart oder einem Team gewidmet sind und auf renommierten Plattformen wie Netflix und Co. angeboten werden. Motorsportfans werden sich in diesem Zusammenhang sicherlich an“Undaunted” erinnern, der Andrea Dovizioso gewidmet ist, oder an die zweite Staffel von “F1: Drive to Survive“, um nur einige zu nennen.

Es handelt sich dabei um hervorragende Produktionen, die es in Bezug auf Qualität und Vollständigkeit nicht mit großen Filmen oder Serien aufnehmen müssen. Ähnliche Sendungen haben den Vorteil, dass sie vor allem in der Zeit, in der die Sportsaison zum Stillstand gekommen ist, den “Hunger” der Fans stillen und – ebenso – Marken, Sponsoren und Partner in den Geschichten hinter den Kulissen oder in den saisonbezogenen Nachrichten zeigen können.

Es gibt jedoch mehr als nur Videos. Wertvolle Fotobücher, wie das hervorragende Speeding Around the World von LCR Honda, dienen ebenfalls demselben Zweck, indem sie die Sichtbarkeit der Partner “erweitern” und gleichzeitig die Resonanz der Sponsoringprogramme erhöhen.

4. Die Notwendigkeit, eine proprietäre Datenbank zu erstellen

Einer der Aspekte, über den es sich lohnt, nachzudenken, und der möglicherweise die Regeln für den Umgang mit Fans und Enthusiasten ändern könnte, ist die Notwendigkeit, dass die im Sportsektor tätigen Unternehmen ihre eigene Datenbank aufbauen, die sie von der Unterwerfung durch die sozialen Medien befreit. Es stimmt zwar, dass Sponsoren, Teams und Athleten über die sozialen Medien mit ihrer Fangemeinde kommunizieren können, aber es stimmt auch, dass sie nur eine oberflächliche Sicht und eine begrenzte Kontrolle über dasselbe Publikum haben.

Es wäre eine völlig andere Situation, wenn die Sportthemen und Sponsoren die direkte Kontrolle über die Daten ihrer Fans und Enthusiasten hätten. Vielleicht durch den Einsatz einer proprietären Anwendung, die nur denjenigen, die sie herunterladen, Zugang zu bestimmten Inhalten gewährt und den Download mit Gewinnspielen und Preisen fördert. Auf der Grundlage einer solchen Technologie könnte ein effektiverer und individuellerer Trichter für das Engagement entwickelt werden, der Ad-hoc-Inhalte vermittelt und gleichzeitig die Möglichkeit bietet, auf mehrere Dienste zuzugreifen, von Shops bis zu Veranstaltungen, vom Ticketing bis zu exklusiven Videos und so weiter.

Damit hätten wir sowohl ein besseres Produkt als auch die Möglichkeit, über mehrere Kanäle und mit effektiveren Kommunikationsmöglichkeiten direkter mit den Nutzern verbunden zu sein.

Schauen wir weiter: Was passiert, wenn ein Grand Prix abgesagt wird? Oder wenn stattdessen die Ereignisse hinter verschlossenen Türen stattfinden?

Lassen Sie uns auch versuchen, die Perspektive zu wechseln. Die Veranstaltung wird abgesagt und infolgedessen wird die Rennstrecke keine Tickets verkaufen und die bereits verkauften werden zurückerstattet. Doch wer bezahlt den Besitzer der Meisterschaft, um die Veranstaltung, die nicht stattfinden wird, ausrichten zu können? Wer wird diese Kosten tragen?

In solchen Fällen könnte das verlorene Geld durch eine Versicherung gedeckt werden, ebenso wie alle damit verbundenen Risiken, die auf Versicherungsgruppen übertragen werden können, die bereit sind, für die Hypothese des Ausfalls einer Veranstaltung zu garantieren. Teams, Sporteinrichtungen usw. müssen daher vorsichtig sein und solche Policen in Betracht ziehen, die angesichts der Seltenheit solcher Katastrophen im Allgemeinen kostengünstig sind und die die wirtschaftlichen Auswirkungen im Falle eines solchen Ereignisses abmildern, wenn nicht sogar ganz beseitigen können.

Ist es besser, weiterzumachen oder alles zu stoppen?

Lassen Sie uns noch ein paar weitere Denkanstöße geben. Wenn Sie ein Sponsor wären, würden Sie es vorziehen, dass die Veranstaltung mit leeren Rängen stattfindet, oder würden Sie es vorziehen, dass sie abgesagt wird?
Würden Sie wollen, dass Ihre Marke in einem “schwierigen” Moment gezeigt wird und dabei Gefahr läuft, als jemand angesehen zu werden, der keinen Kontakt zu dem kritischen Moment und damit zur Realität hat, oder wären Sie stattdessen dafür, die Marke mit einem kurzen Moment der Gelassenheit zu assoziieren (z.B. das Spiel der Lieblingsmannschaft anzuschauen), während Sie in Quarantäne sind, und so zur Linderung einer ernsten Situation beizutragen? Wir würden es vorziehen, nicht über diese Überlegungen nachzudenken, doch ab heute müssen sie Teil aller Fragen sein, die sich bei der Planung von Sponsoring für jede Veranstaltung stellen.

Sponsoren: aufgeben oder weitermachen?

Abschließend möchte ich noch einen weiteren Punkt hinzufügen. Ich denke, Marken sollten an ihren Sponsoring-Programmen festhalten, auch in schwierigen Momenten und sogar in seltsamen Situationen wie der, die wir gerade erleben. Beim Sponsoring gibt es hervorragende Tage und manchmal auch schlechte Tage. Offensichtlich machen wir gerade eine schlechte Zeit durch und wie in jeder Partnerschaft können wir nicht erwarten, dass wir nur zusammenbleiben, wenn es gut läuft.

Meiner Meinung nach sind die einzigen Fälle, in denen ein Sponsor sein Engagement zurückziehen kann und muss, diejenigen, die entweder mit Doping oder Korruption zusammenhängen. Niemand ist für das Coronavirus verantwortlich, und daher gibt es meines Erachtens keine stichhaltigen Gründe, vor der Situation zurückzuschrecken.

Laterales Denken: Sichtbarkeit bei Medienpartnern sichern

Die Teams sollten immer versuchen, einen Medienpartner unter die Sponsoren aufzunehmen. Dies könnte in kommerzieller Hinsicht nützlich sein (sehen Sie sich dazu die Website von McLaren an, auf der die Gründe für die Partnerschaft mit CNBC erläutert werden) und es könnte auch Platz auf ihren Mitteln bieten, um so einen Mangel an Sichtbarkeit auszugleichen, nicht nur aufgrund von Ausnahmefällen wie COVID-19, sondern auch aufgrund normaler unglücklicher Zufälle auf der Strecke.

Apropos Patenschaften, heute

Eine notwendige Bemerkung zu dem, was bisher gesagt wurde. Wenn wir über den Schaden sprechen, den die Coronavirus-Pandemie den Sponsoring-Programmen zugefügt hat, so soll das keineswegs zynisch oder, schlimmer noch, kurzsichtig sein. Es ist klar und offensichtlich, dass in einer Zeit, in der die Weltgesundheit auf dem Spiel steht und die Wirtschaft des gesamten Planeten zusammenzubrechen droht, Sportsponsoring nur ein sehr kleiner Teil des großen Ganzen ist. Dieser Blog befasst sich jedoch mit Sponsoren und Sport und darf auch weiterhin nur davon sprechen, während die komplexen Themen von Fachleuten, Technikern und Experten behandelt werden. Wir müssen uns mit unserem kleinen Teil des Problems auseinandersetzen und versuchen, ein vollständiges Bild der Situation und mögliche alternative Lösungen anzubieten.

Die obige Liste ist alles andere als erschöpfend und erhebt nicht den Anspruch, das Allheilmittel für alle Übel zu sein. Im Gegenteil, wir möchten Denkanstöße geben, um zu zeigen, dass es mögliche Lösungen für Probleme gibt. In der Hoffnung, dass sich bald wieder alles zum Guten wendet.