La cookie de terceros no ha muerto. Ha sido indultada. Y es exactamente por eso por lo que hoy vale menos que cuando estaba condenada a muerte.
El 22 de abril de 2025 Google anunció que no iba a eliminar las cookies de terceros en Chrome y que no lanzaría el aviso de elección del usuario prometido tantas veces: todo sigue igual, con las preferencias enterradas en la configuración de privacidad del navegador. Seis meses después, el 17 de octubre de 2025, llegó la segunda mitad del anuncio — la que casi nadie comentó. Google retiró diez de las API de Privacy Sandbox, entre ellas Topics, Protected Audience y Attribution Reporting. La deprecación empezó con Chrome 144 en enero de 2026, la eliminación completa llegó con Chrome 150 en julio. El sustituto de la cookie ya no existe. La cookie sí.
Quien lea esta secuencia como una buena noticia para el ad-tech tradicional solo ha leído la primera línea. Lo que ha ocurrido en realidad es que el mercado se ha quedado con un identificador que sobrevive por inercia y sin ninguna infraestructura que ocupe su lugar. Mientras tanto, la parte más valiosa de los datos direccionables ya se había trasladado a otro sitio.
Veinte años de alquiler
Durante veinte años el marketing digital ha trabajado con datos alquilados. El inquilino los usaba, el propietario — el navegador, la plataforma, el proveedor de identity — podía cambiar los términos del contrato cuando quisiera. Es exactamente lo que ha ocurrido, de forma repetida, de 2020 hasta hoy, sin que el inquilino tuviera nunca voz ni voto. El first-party es la diferencia entre alquilar y poseer: cuesta más de entrada, nadie te lo puede quitar, y se revaloriza mientras todo lo demás se deprecia.
Es esta la lente con la que, a mi parecer, hay que releer el pricing de las properties deportivas en los próximos dos años. Y la MotoGP, en esa relectura, es la pieza más infravalorada del catálogo.
Por qué la cookie sobrevive técnicamente pero no estratégicamente
Las cookies de terceros ya estaban estructuralmente comprometidas mucho antes de la marcha atrás de Google.
Firefox bloquea las cookies de rastreo de terceros por defecto desde septiembre de 2019 con Enhanced Tracking Protection, y desde junio de 2022 ha extendido el aislamiento a todas las cookies con Total Cookie Protection. Safari bloquea todas las cookies de terceros por defecto desde marzo de 2020. El GDPR (2018) y el UK-GDPR post-Brexit exigen consentimiento explícito para cualquier rastreo que no sea estrictamente necesario.
Y aquí llega el punto que casi nadie pone sobre la mesa en las reuniones de presupuesto: no existe una tasa de consentimiento fiable sobre la que construir un plan. He pasado tiempo buscándola, y las mediciones serias divergen de forma brutal. Los benchmarks de las consent management platform europeas colocan al sector media entre los más altos, por encima del 60% de opt-in. Las mediciones independientes registran tasas que oscilan entre el 4% y el 85% según el diseño del banner, el país y el método de medición. Quien os traiga una cifra seca como “la” tasa de consentimiento del mercado está vendiendo una certeza que el dato no contiene, y yo no tengo intención de añadir otra.
Lo cual, para quien compra media, es la peor de las dos noticias. Sumad usuarios de Safari, usuarios de Firefox, opt-out de Chrome y consentimiento denegado: la muestra real está lejísimos del universo teórico que se vende en las slides, y nadie es capaz de deciros con precisión cuánto. La cookie sobrevive técnicamente. No sobrevive estratégicamente.
El resultado práctico, en marcha desde hace tres o cuatro años, es que el dato direccionable de valor se ha trasladado a las propiedades que recogen el consentimiento directamente y poseen la relación con el usuario. En ese mapa, los grandes campeonatos deportivos ocupan una posición privilegiada por construcción: millones de usuarios logueados, una relación emocional que juega a favor del consentimiento en lugar de en contra, una relación que se repite temporada tras temporada. Son de las pocas fuentes escaladas de datos consentidos que todavía crecen en un mercado en el que todo lo demás cae.
Qué capta hoy la MotoGP, capa por capa
Antes de hablar de activación hay que ser precisos sobre qué capta realmente la MotoGP. Y hay que corregir de inmediato un lugar común que oigo repetir a menudo: que lo digital de MotoGP nació después que lo de la F1. No es así. La Fórmula 1 lanzó F1 TV Pro en mayo de 2018; el servicio de suscripción de motogp.com ya vendía temporadas completas a los abonados directos varios años antes. Lo que es más joven no es el producto. Es su monetización — y para quien compra es el punto que importa, porque significa que el valor todavía está al precio de ayer.
El conjunto de touchpoints propios se articula hoy en cuatro capas, y no son equivalentes.
VideoPass es la plataforma de streaming global. Usuarios logueados, datos de consumo, preferencias de sesión, geolocalización consentida, datos de dispositivo. Es el touchpoint más rico por perfil porque la relación es continua a lo largo de toda la temporada.
TimingPass es el servicio de solo live timing, sin vídeo. Segmento más pequeño y cualitativamente distinto: es el fan técnico, el que mira los tiempos por sector. Para una marca con posicionamiento de ingeniería es el segmento más valioso de toda la cartera, y también el que nadie pide en la negociación.
La app de MotoGP, relanzada en febrero de 2026 como punto de acceso único — vídeo en directo, live timing, live tracking, blog minuto a minuto —, construye la relación con el fan más ocasional. Volumen alto, profundidad por usuario más baja, pero es la escala que alimenta los modelos lookalike.
Ticketing y hospitality, a través de las propiedades de los circuitos y los sistemas de venta afiliados, son la capa que toca el comportamiento real: quién va realmente a los Grandes Premios, con qué frecuencia, con qué gasto, en qué países. Es también la capa más fragmentada, porque cada circuito ha tenido históricamente su propia lógica de recogida de datos. La pieza documentada es la partnership exclusiva con Quint sobre el hospitality premium, que lleva al segmento más alto del público dentro de un canal único. Sobre la unificación de toda la capa digo en cambio algo tajante, porque es el punto en el que veo más ligereza por ahí: no es un objetivo que MotoGP Sports Entertainment Group haya declarado públicamente. Las prioridades declaradas son expansión geográfica, comercialización del espectáculo, innovación digital y fan engagement. Que la unificación del dato de ticketing sea el prerrequisito operativo de tres de esas cuatro prioridades es una lectura nuestra. Os la doy como tal.
Los números que convierten esta audiencia en un asset y no en un público
La temporada 2025, cerrada en diciembre, es la que hay que usar para construir el business case.
Fanbase global de 632 millones, con un crecimiento del 12% respecto a 2024. Más de 60 millones de seguidores en los canales sociales, con una tasa de engagement del 61%. Más de mil millones de minutos consumidos en el canal oficial de YouTube. 3,6 millones de espectadores en los circuitos, con el récord absoluto de 311.797 asistentes en Le Mans en mayo. Audiencia de TV en crecimiento del 9% de media por Gran Premio, y las Sprint al +26%. Por quinto año consecutivo, más de la mitad de los fans tiene menos de 35 años.
El primer trimestre de 2026 — las primeras cuentas de MotoGP consolidadas por Liberty Media — ha visto crecer los ingresos un 25% hasta 94 millones de dólares, con el primary revenue pasando de 64 a 83 millones. Es la trayectoria de una property que está construyendo, no cosechando.
El engagement al 61% es el número que miraría primero si fuera un CIO. No porque sea alto en términos absolutos, sino porque es el único proxy medible de la disponibilidad al consentimiento: MotoGP no publica sus propias tasas de opt-in — ningún campeonato lo hace — y a falta del dato directo, la calidad de la relación es la mejor aproximación disponible. Preguntadlo en la negociación. Es una de las preguntas a las que una property en fase de construcción todavía responde.
La señal F1: se vende la relación directa cuando se puede monetizar
Un hecho de contexto vale más que muchas proyecciones. El 17 de octubre de 2025 Apple firmó con Formula One Group un acuerdo quinquenal exclusivo para los derechos de streaming de F1 en Estados Unidos desde 2026. Las partes nunca han hecho oficiales las cifras: la prensa reporta más de 700 millones de dólares en total, con las estimaciones más altas en 750, es decir 140-150 millones al año frente a los 85-90 que pagaba hasta entonces ESPN. Efecto operativo inmediato: F1 TV Pro fue retirado del mercado estadounidense — ventas anuales cerradas desde el 17 de octubre, renovaciones desde el 17 de noviembre, mensuales desde el 8 de diciembre.
Mi lectura es que se trata de una operación comercialmente racional y estratégicamente reveladora. La fanbase estadounidense de la F1 ha crecido hasta 52 millones en 2024, un 10,5% más según los datos de Nielsen Sports — no según la comunicación corporativa del campeonato, distinción que vale la pena mantener. Sobre esa base, el valor absoluto del deal con Apple justifica la renuncia parcial a la relación directa con el abonado estadounidense. Pero la señal es clara: la F1 ha alcanzado la fase en la que su propio first-party vale más vendido en bloque a un agregador que cultivado en casa.
La MotoGP está en la fase opuesta. Liberty Media cerró el 3 de julio de 2025 la adquisición de aproximadamente el 84% de Dorna Sports, sobre un enterprise value de 4.200 millones de euros, y en febrero de 2026 renombró la sociedad como MotoGP Sports Entertainment Group. El ciclo del first-party de MotoGP está en construcción, no en monetización anticipada. Es la misma lectura que hacemos sobre la hoja de ruta de MotoGP de Liberty, aplicada a un asset específico.
Aquí hay, sin embargo, un límite que hay que decir, y que en la mayoría de los análisis no encuentro. Los acuerdos comerciales MotoGP 2027-2031 — los que la prensa llama “Concorde Agreement” por analogía con la F1, aunque no es el nombre oficial — han sido firmados por los cinco constructores y los once equipos, cubren el ciclo hasta 2031 con opción a 2036, y mantienen un importe fijo de unos 8 millones de euros al año en lugar del porcentaje sobre ingresos que pedían los equipos. MGPSEG pide a los equipos que refuercen la comunicación y el marketing como área estratégica, pero las responsabilidades promocionales y de marketing siguen entre los aspectos aún por definir. Y ningún documento público conecta esos acuerdos con un plan de unificación de datos: quien os lo cuente está interpretando, no citando.
No es una laguna del acuerdo. Es el espacio contractual en el que la partida del dato se jugará de verdad, y está abierto ahora. Quien entra ahora negocia dentro de un marco que todavía se está escribiendo. Quien entra en 2028 negocia dentro de un marco escrito por otros.
Lo que se equivoca casi todo el mundo
Tres errores, y los veo repetirse con una regularidad que ha dejado de sorprenderme.
El primero es confundir el first-party con las audience impressions. Son cosas distintas. La impression es cuántas veces se ha visto tu marca: es flujo, exposición, awareness. El first-party es un registro: quiénes son, qué consumen, cuándo, cómo se segmentan, qué se puede predecir. Una marca que paga un title slot por las impressions ha optimizado una métrica de exposición; una que lo paga para acceder al file de audience ha optimizado una métrica de CRM. Se justifican con matemáticas distintas, y deben ser aprobados por funciones de empresa distintas.
El segundo es pensar que el dato deportivo está exento de las dinámicas de privacidad que afectan al resto de la web. No lo está. El consentimiento GDPR se aplica a los datos recogidos en VideoPass igual que a cualquier otro touchpoint, y la calidad del consent management determina la calidad del segmento realmente activable. Un partner que quiera usar de verdad este dato debe entender el ciclo de consentimiento, los límites de uso cross-brand, las restricciones sobre las transferencias internacionales. Es trabajo técnico serio, y no por casualidad es el tipo de trabajo que un CIO valora mejor que un CMO. Razón por la cual esta conversación debería entrar en la agenda de IT, no solo de marketing.
El tercero es dar por hecho que el dato llega con el contrato. No llega. Si el acceso a los segmentos, la frecuencia de refresh y los derechos de uso no están escritos en el contrato de patrocinio, el partner se queda con la visibilidad que ha comprado y nada más. Es el mismo principio por el que una marca tech que entra bien en MotoGP compra el software que corre en producción, no la demo para el keynote.
Tres niveles de activación, en orden de dificultad
Para el CIO o el CMO que hoy evalúa un paquete de motorsport con componente de datos, el framework operativo que usamos se articula en tres niveles.
Primero: CRM enrichment. El partner accede a segmentos derivados para enriquecer su propio CRM interno — no hay transferencia de datos identificativos, sino segmentación que el partner usa para activar campañas hacia su propia base de datos existente. Es el nivel con las implicaciones de privacidad más ligeras y el único realmente activable en los primeros doce meses de un acuerdo.
Segundo: lookalike modeling. El partner usa los perfiles agregados para construir modelos lookalike en otros canales — editoriales, walled garden, DSP — alcanzando públicos que se parecen a los fans consentidos pero adquiridos en otro sitio. Es el nivel con mayor palanca sobre el reach. Sobre los multiplicadores de valor respecto al primer nivel circulan cifras que nunca he visto documentadas por una fuente pública fiable, y por tanto no las uso: la ganancia es real, su cuantificación hay que hacerla caso por caso sobre el CPM efectivo del partner, no sobre un factor sacado de una slide.
Tercero: direct addressable activation. Campañas activadas directamente en los canales propios — email, push de VideoPass, integraciones editoriales — con targeting por segmento. Es el nivel más delicado en privacidad y brand safety, requiere la mayor madurez operativa en el partner, y genera el valor por impression más alto porque aterriza donde el fan ya está enganchado.
Los tres niveles no son alternativas: son una escala. Para un partner que entra con un paquete title, la conversación seria los cubre los tres, y los escribe en el contrato junto con la exclusiva de categoría de producto.
Sobre el orden de magnitud, para dar una referencia concreta: un title sponsorship de un equipo satélite consolidado vale hoy 3-5 millones de euros al año, con una estimación de 6-10 millones con producto editorial lanzado y acuerdos comerciales cerrados. El componente de datos, hoy, en ese precio no está cotizado por separado. En los próximos veinticuatro meses lo estará.
La pregunta que llevo a la mesa
Cuando una marca nos pregunta si la MotoGP es la property adecuada, la pregunta que el tema first-party hace emerger es una sola: ¿vuestra oferta está diseñada para comprar un logo en un carenado, o para comprar el acceso a un registro de clientes que hoy no tenéis en ningún otro sitio?
Son dos cosas distintas. Presupuestos distintos, equipos distintos, retornos distintos. Pero solo la segunda resiste la comparación con los benchmarks digitales del último trienio, y solo la segunda sigue valiendo algo cuando el propietario cambia de nuevo los términos del contrato — porque los cambiará.
El dato propio de la MotoGP es un registro de clientes, no un público al que bombardear.
El dato que posees vale más que el que alquilas. Siempre.
