Hay un momento en que el patrocinio deja de ser una cuestión de logo en un carenado. Es el momento en que un director de marketing — que durante años ha visto el nombre de Santander en el Ferrari de Alonso, en las carreras del Mundial, en podcasts y en portadas de revistas deportivas — decide casi instintivamente, cuando llega la hora de elegir un socio financiero para su empresa, que Santander es un nombre en el que confía. No porque haya comparado las condiciones del mercado. Porque esa asociación ya se produjo, sin que él se diera cuenta.

Este mecanismo tiene un nombre. En el marketing deportivo se describe a través del modelo de la jerarquía comportamental, sintetizado en la secuencia Learn → Feel → Do: tres fases que describen cómo una audiencia pasa de lo desconocido al comportamiento de compra. Es un marco conceptualmente simple — y precisamente por eso eficaz como brújula — pero captura con sorprendente precisión lo que hace que el patrocinio deportivo sea diferente de cualquier otra herramienta de comunicación. Más que cualquier otro sector, el motorsport es su laboratorio ideal.

La primera fase: Learn

La fase de aprendizaje es la más fácil de reconocer. Millones de personas en todo el mundo no sabían qué era Petronas antes de que la empresa energética malaya apareciera en los carenados de la Yamaha en el campeonato de MotoGP. No sabían qué producía Monster Energy antes de que la marca se convirtiera en parte de la estética de las motos oficiales de Yamaha. Sabían que existía un nombre. Ese nombre entró en la memoria cultural del deporte de forma pasiva, sin que nadie necesitara buscarlo ni aprenderlo conscientemente.

Es una forma de aprendizaje involuntario: el aficionado no es interrumpido por un anuncio, sino que está inmerso en un entorno donde la marca simplemente existe. Y donde aparece con una frecuencia, coherencia y calidad de contexto que ninguna campaña publicitaria tradicional puede replicar. El ecosistema mediático del deporte multiplica esa exposición de forma exponencial: en 2024, la Fórmula 1 alcanzó globalmente 826,5 millones de seguidores, con un crecimiento del 12% respecto al año anterior, impulsado por nuevos mercados en China, Norteamérica y Oriente Medio.

Esto se aplica tanto al Marketing a través del Deporte — empresas que usan el deporte como canal de comunicación — como al Marketing del Deporte en su acepción más amplia. La distinción entre estas dos disciplinas, que es fundamental, se trata en mayor profundidad en el artículo dedicado a los tipos de marketing deportivo.

La segunda fase: Feel

Aquí es donde el patrocinio deportivo demuestra su ventaja estructural sobre otros canales. El deporte — y el motorsport en particular — es un generador sistemático de emociones de alta intensidad: la tensión de la última vuelta, la alegría de la victoria, el sentido de pertenencia tribal que se desarrolla siguiendo a un piloto o equipo durante años. Estas emociones no las crea el patrocinador. Se transfieren al patrocinador.

Cuando un piloto de MotoGP cruza la línea de meta ante cientos de miles de espectadores en las gradas, cada marca en su moto comparte ese momento. No metafóricamente: psicológicamente. Las investigaciones sobre condicionamiento clásico aplicado al marketing muestran que las asociaciones emocionales entre contexto y marca se forman incluso sin intención consciente por parte del consumidor. El deporte es uno de los pocos entornos donde estas asociaciones son sistemáticamente positivas, intensas y repetidas en el tiempo — carrera tras carrera, temporada tras temporada.

Es una distinción fundamental respecto a la publicidad televisiva tradicional, que interrumpe una experiencia placentera en lugar de formar parte de ella. Un anuncio pide al consumidor que lo tolere; el patrocinio deportivo le pide que lo viva junto a él. No es un detalle: es la diferencia entre construir visibilidad y construir una relación. Y es la razón por la que marcas como Repsol, Gauloises y Santander se han convertido en sinónimos de su deporte, no solo nombres en un carenado.

La tercera fase: Do

La fase del Do es la que le importa directamente al CFO de una empresa patrocinadora. Pero también es la fase a la que no se llega saltando las anteriores. Una marca que aparece en los monoplazas de Fórmula 1 pero no ha construido ninguna asociación emocional con el público obtiene visibilidad — una forma de Learn — sin el paso intermedio. Esa es la diferencia entre reconocer una marca y preferirla.

El Do puede adoptar formas muy diferentes según el tipo de patrocinador y el público. Para una marca de consumo suele ser una compra directa, inmediata o diferida. Para una empresa B2B — y esto es especialmente relevante en el motorsport de primer nivel — el Do puede ser una solicitud de contacto comercial, la elección de un proveedor en una negociación, o la preferencia implícita que orienta un proceso de licitación. Santander no vendía cuentas bancarias en el paddock de Fórmula 1. Carrera tras carrera, construía la percepción de ser el tipo de institución con la que merece la pena trabajar. El comportamiento deseado llegaba después, en contextos muy alejados del circuito.

Para quien desee entender cómo estructurar una inversión que recorra eficazmente las tres fases del modelo, nuestra página dedicada a los patrocinios de MotoGP ofrece un punto de partida concreto: los formatos de asociación disponibles, los canales de activación y los mecanismos a través de los cuales se construye la asociación emocional entre marca y campeonato.

Por qué el modelo sigue siendo útil hoy

El marco Learn → Feel → Do no es una novedad: tiene raíces en la psicología comportamental del consumidor y en la tradición clásica del marketing. Lo que lo hace todavía valioso es su capacidad para describir cómo funciona el patrocinio en un ecosistema mediático que ha cambiado radicalmente — pero que ha conservado, y en algunos aspectos amplificado, la dimensión emocional del deporte.

MotoGP ha superado los 50 millones de seguidores en sus canales sociales, con métricas de engagement que continúan creciendo a pesar de la reducción en el volumen de contenido publicado. La Fórmula 1 añadió casi 90 millones de nuevos seguidores solo en 2024. En ambos casos, la fase del Learn se ha expandido. Pero la fase del Feel permanece estructuralmente intacta: la emoción de la competición, la lealtad al piloto, el ritual colectivo del día de carrera no han sido erosionados por la digitalización — si acaso, se han multiplicado en los formatos.

Tratar el patrocinio deportivo como una compra de espacios publicitarios significa ignorar la fase intermedia — el Feel — que es precisamente la que justifica el coste y produce el retorno a lo largo del tiempo. Es la parte menos medible del modelo. Y es, quizás no casualmente, la que las planificaciones más eficaces sitúan en el centro.

Preguntas frecuentes sobre la jerarquía comportamental en los patrocinios deportivos