Estamos viviendo años interesantes. Sobre todo, estamos viviendo años significativamente cambiantes y llenos de constantes cambios de equilibrio. En este perenne recentrado de los pesos, en la búsqueda perpetua de una regularidad que ahora es francamente difícil de definir, incluso el mundo del deporte ha hecho de la emergencia un nuevo hecho cotidiano y ha tenido que redefinirse, antes incluso de redescubrirse. Como dice el anuncio, hoy es necesario preguntarse, en el universo deportivo como en todos los demás, si la búsqueda de la normalidad no es en sí misma la normalidad y si es precisamente en el cincelado constante de las reglas y el suavizado de los ángulos donde no reside el secreto del éxito. Adaptarse para sobrevivir, según el darwinismo, o -mejor aún- adaptarse para prosperar.
El escritor de estas líneas probablemente sufre, y es bastante evidente, de un sesgo de perspectiva bastante pronunciado. Desde la victoria de la Eurocopa por parte de los azzurri hasta el campeonato más extraordinario de
Fórmula 1
que se recuerde, desde una increíble epopeya olímpica hasta un asombroso año de MotoGP, el año 2021 que nos acaba de dejar fue -deportivamente hablando- uno de los más memorables de la historia. La lección que nos han legado los estadios, las pistas de patinaje y las arenas es, en pocas palabras, bastante sencilla: las transiciones -incluso las más dolorosas- pueden ser positivas, siempre que se gobiernen con previsión. El deporte debe seguir cambiando si quiere seguir siendo uno de los entretenimientos por excelencia en un mundo que cambia cada vez más rápido.
Es algo tan intuitivo como contracultural. Ni al deporte en general ni a la galaxia que gira en torno a él -desde el patrocinio hasta los derechos de televisión o las entradas- les gustan especialmente las revoluciones: el cambio es agotador, está lleno de imprevistos y es definitivamente costoso tanto desde el punto de vista neuronal como de la cartera. Sin embargo, cuando se impone, el cambio enciende la mecha de una serie de mecanismos que, aunque a veces son dolorosos al principio, generan resultados en gran medida positivos.
Los años de COVID y los años de la lucha de COVID
Atención: la pandemia no es, por supuesto, la única variable en la ecuación. El virus ha sido el protagonista de la atención mundial -debido a la extraordinaria e intemporal popularidad de nuestras desgracias y las de los demás en periódicos y revistas-, pero el mundo es mucho más que COVID y las transiciones anteriores deben entenderse como un principio general y no particular. Al igual que la reciente“No mires arriba“, con Leonardo di Caprio, no trata realmente de un cometa a punto de chocar con nuestro planeta, Covid es tanto el problema como el prototipo del propio problema.
El deporte y el marketing deportivo saben bien que el virus no ha terminado su carrera y volverá con frecuencia cíclica entre las posiciones que importan en la agenda global. Si, en esencia, los años de COVID han terminado, los años de la lucha contra COVID están definitivamente lejos de haber terminado. Los protocolos de seguridad e higiene, las burbujas de contención y, por supuesto, la llegada de las vacunas y una llamativa maquinaria de organización y control han hecho que el Coronavirus esté ahora un poco más cerca de una lesión que de una calamidad transnacional: jugadores, conductores, mecánicos, entrenadores y miembros del personal entran y salen a diario de las cuarentenas impuestas por el virus, pero el espectáculo ha aprendido a seguir adelante.
Desde el punto de vista del
marketing deportivo
Por otra parte, la pandemia ha tenido el mérito -permítasenos la expresión- de recalibrar el norte de una cuestión que se les escapaba a los profesionales: el contenido es mucho más importante que el continente. De hecho, durante años, probablemente también debido al fácil entusiasmo provocado por las redes sociales y los revolucionarios modos de compromiso, se había perdido un poco el rumbo, que exigía que el enfoque de la disciplina del marketing deportivo se centrara en el espectáculo deportivo en sí, es decir, en el evento deportivo, el partido, la carrera. La cancelación de las propias competiciones, los cambios en los calendarios y la repentina desaparición de algunos eventos han contribuido a un importante triaje de prioridades, con el rendimiento del propio deporte en primer lugar.
El mismo patrocinio deportivoEn los últimos tiempos, en un juego de naturaleza exótica del que también soy cómplice, se ha enfatizado demasiado la no centralidad del resultado en favor de una visión holística que ve el retorno de la operación en el simple hecho de estar allí en ese momento y poder activar. Esto es cierto siempre y cuando no se llegue a decir que patrocinar al Liverpool es igual a patrocinar al Norwich, o que ser socio de Red Bull Racing es igual a ser socio del equipo Haas.
En particular, 2022 no será diferente de 2021, en lo que respecta a la pandemia. El recrudecimiento del invierno y el diabólico Omicron imponen la cautela, y siguen mandando en el ritmo de los bailes, pero los organizadores se han aprendido la partitura y están listos para ir con la música. Seguirá habiendo -esto es seguro- unos cuantos estadios y unas cuantas gradas vacías, pero en el año del sibilino Mundial de Qatar, es fácil suponer que se sacrificarán -correctamente- unas cuantas entradas de grada en favor de la continuación de los asuntos en el campo.
Las nuevas geografías físicas, políticas y de las mercancías
El Mundial de Fútbol de Qatar es, obviamente, un tema de 2022, al igual que los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín, capital de esa China que hace dos años dio el pistoletazo de salida al principio del fin. La Península Arábiga no sólo es el estado más pequeño en el que se ha disputado el máximo evento deportivo del planeta, sino también el signo definitivo y más tangible de un movimiento hacia el este del motor del sistema deportivo. Esto no quiere decir que Europa haya perdido su relevancia dentro del tablero de ajedrez, sino que los mercados y los principales pertenecientes al nuevo orden han materializado oficialmente su presencia en todas las mesas que importan.
Una muestra muy clara de ello son los
calendarios de las principales competiciones internacionales de automovilismo
que cuentan, entre MotoGP y Fórmula 1, hasta 20 carreras fuera del viejo continente. La razón, como es evidente, es la disponibilidad económica de ciertos territorios que, aunque carecen de patrimonio europeo, poseen ahora el capital para convertirse en el escenario de los acontecimientos que cuentan.
Incluso este movimiento telúrico no está exento de controversias, algunas bien fundadas y otras no tanto. Las preocupaciones éticas y sociales sobre las condiciones de los trabajadores encargados de preparar los estadios y las infraestructuras que acogerán la Copa del Mundo entran sin duda en la primera categoría. Por otro lado, siguen existiendo dudas sobre el revuelo que se ha montado recientemente sobre la supuesta “galleta” que los jeques habrían organizado contra la Azzurra, y que permitiría al fenómeno Ronaldo participar en la kermesse en lugar del equipo que también ganó el último torneo continental. Es necesario separar el salvado de la harina y hacer una buena selección del interminable flujo de información que inunda a diario los ordenadores, teléfonos y otros dispositivos.
Desde el punto de vista de nuestro oficio, es decir, el del patrocinio deportivo, las implicaciones más marcadas de estas nuevas geografías son evidentes desde hace tiempo. Los principales patrocinadores de las propiedades más importantes del mundo suelen provenir de Oriente Medio o Profundo. Sin embargo, no hay que engañarse en cuanto a la razón de estas asociaciones, que no tienen en absoluto como objetivo “conquistar Europa”, sino un posicionamiento mucho más global y mucho menos local. El deporte se ha convertido en un activo de comunicación demasiado importante a nivel planetario como para pensar que los grupos saudíes o chinos sólo se preocupan por el cliente europeo: italianos, franceses, alemanes y españoles son demasiado pocos y están demasiado estancados en términos de crecimiento económico como para seguir siendo el objeto de deseo de todas las empresas del planeta. Metafóricamente hablando, el Etihad no lleva la camiseta del City para ganarse a los aficionados mancunianos o británicos, sino para llegar rápidamente a todos los que están vagamente interesados en el fútbol, independientemente de dónde se encuentren.
Ni que decir tiene que también está cambiando -y ya está ocurriendo- el sistema de activación, que se está dividiendo cada vez más en dos macrosistemas. Está el de los superpatrocinadores, interesados casi únicamente en la explotación de los derechos de nombre/imagen/fama y la visibilidad de alto nivel, y luego está el de los patrocinadores de bajo nivel (una palabra fea, que necesita un sustituto digno), que en cambio se beneficiarán cada vez más de pequeñas pero intensas activaciones locales que incluyen actividades de hospitalidad y presencia individual.
De criptomonedas y metaverso
Las fronteras físicas no son la única geografía desafiada por la modernidad. La llegada de las criptomonedas, los blogs metaversos, el blockchain, la NFT y otros actores financieros/tecnológicos se ha impuesto en la industria del deporte con una velocidad para la que la propia industria no estaba necesariamente preparada. Hace tan sólo unas horas que la Scuderia Ferrari ha firmado un acuerdo con Velas Network, un nuevo y potente actor en el mercado de las NFT y los monederos digitales. En pocos años, a veces meses, flamantes empresas enriquecidas por la popularidad del bitcoin y los similares se han lanzado a la conquista del mundo del deporte, cerrando acuerdos multimillonarios que han redefinido el escenario: para algunos, es el nuevo tabaco, o los nuevos bancos, pero la diferencia es sustancial.
A diferencia de las empresas más “tradicionales” (otro término feo e impreciso que da una connotación negativa a algo que en realidad no tiene nada de negativo), estos nuevos grandes inversores están profundamente -y en todos los sentidos- desmaterializados: no tienen una ubicación física precisa, se dirigen a una generación de objetivos a menudo sumergida y muy nueva, tienen estructuras racionalizadas que -a costa de sus presupuestos- les permiten operar muy rápidamente y hacer cambios de dirección repentinos. Son, en esencia, un animal bastante desconocido que todavía se está midiendo. De hecho, estas empresas abren el campo a nuevos tipos de asociaciones, a veces basadas en la creación de NFT o criptomonedas dedicadas, a veces en puras actividades de reputación de marca (es el caso, por ejemplo, de Crypto.com y la compra de los derechos de denominación del Los Ángeles Lakers, tras el patrocinio del campeonato de F1) y el desarrollo de la marca para triunfar en un mercado que se está llenando rápidamente.
A pesar de la perplejidad incluso de algunos iniciados y de las maniobras iniciales de acercamiento a estos objetos semidesconocidos, la financiación digital representa ya el presente, y no ya el futuro, del marketing deportivo. El mañana, bastante reciente a decir verdad, está claramente en el metaverso, la mega red de redes conectadas que garantiza mundos virtuales pero experiencias y economías absolutamente reales y que representa la próxima gran cosa en lo digital. Si grandes nombres como Meta, Amazon, Apple ya han empezado a prepararse para el metaverso hace años, hay muchos que ya han construido -y luego especulado- la internet del mañana, como está ocurriendo por ejemplo en Descentralizado. Las grandes propiedades deportivas prometen no quedarse atrás y ofrecer a sus fans y a los interesados un nuevo mundo de oportunidades 3.0 que se disfrutará en el metaverso (o metaverso, según las definiciones) y se gestionará a través de blockchain y NFT propias.
El tema ahora es el de la conexión de los dos mundos: el virtual y altamente digital del metaverso y el real y muy ligado alhic et nunc del deporte. Muchos ven en el metaverso una nueva forma de disfrutar de las competiciones, los partidos y las partidas, gracias a la tecnología de realidad virtual, el big data y las estadísticas en tiempo real, pero siguen existiendo dudas sobre el estado de la tecnología hasta la fecha, sobre todo por la enorme cantidad de ancho de banda que requerirían algunas plataformas. El metaverso, por su parte, parece no tener nada que ver con el mundo de los deportes electrónicos, que, tras una sorprendente exposición mediática a raíz de la primera oleada de la pandemia, hoy sigue viviendo un momento de absoluto esplendor gracias a una base de jugadores en constante expansión. El videojuego -así se entiende desde hace tiempo- no sólo es el medio del futuro, sino también la base evolutiva de muchas de las tecnologías que todo el mundo utilizará en los próximos años.
Concluyendo el razonamiento sobre el metaverso, y poniendo por escrito una preocupación que surgió en una reciente charla sobre el tema, la esperanza es que haya algo de asado detrás del humo. La impresión es que mucha gente habla de esta Internet del futuro pero pocos han entendido realmente lo que hay detrás y saben cómo manejar el impresionante número de conditio sine qua nons que son necesarias para acceder a ella, como la posesión de una cartera digital y similares.
Volver al energizante
Para terminar esta visión general -quizá algo inconexa- de los problemas del marketing deportivo de 2022, conviene dar un paso atrás y tratar de comprender el panorama general. Como se mencionó al principio, la pandemia ha destapado la caja de Pandora y ha evaporado muchas de las superestructuras que la modernidad había puesto sobre el evento deportivo. Los meses de ausencia del evento deportivo propiamente dicho han devuelto la atención a los fundamentos del sistema deportivo, es decir, al propio deporte. Si no juegas, no corres, no compites, el resto es inútil. Todo lo demás, desde lo social hasta los metaversos, desde las declinaciones geográficas hasta las activaciones de nueva generación, se basa de hecho en la emoción y el estado de ánimo generados por la actuación del campeón, el bello gesto técnico, la alegría de la victoria, la emoción de un acontecimiento memorable.
Así pues, si lo que ocurre en el terreno de juego es el centro de todo -y no puede no serlo, por supuesto-, la cuestión de la competitividad vuelve a tener un interés extraordinario y es lo primero que hay que salvaguardar de cara al deporte no de 2022, sino de todo el futuro. Quienes se dedican al marketing deportivo* deben encontrar mecanismos para que la imprevisibilidad, el espectáculo, la incertidumbre, el duelo (deportivo, claro) sean siempre el objetivo último de quienes organizan campeonatos, series, eventos y torneos.
Es un tema muy moderno, en realidad, aunque se apoya en fundamentos antiguos. ¿Sobrevivirá el MotoGP a la despedida de Rossi? ¿Puede haber un campeonato mundial sin Messi ni Ronaldo? ¿Puede prosperar la NBA si son los equipos alejados de los grandes mercados los que ganan? Obviamente, la respuesta a esta pregunta es sí, siempre y cuando encontremos la manera de garantizar un gran espectáculo en la pista, en el césped y en el parqué, respectivamente. En este sentido, como ya se ha comentado, fue especialmente esclarecedor el campeonato de Fórmula 1 de 2021 ganado por Max Verstappen, pero, sobre todo, decidido en la última vuelta de la última carrera. El mismo deporte que durante años fue tachado de aburrido, este año hechizó al mundo con sus emocionantes batallas y el enfrentamiento de dos grandes campeones.
El año que viene
En conclusión, el año que viene, 2022, ya ha llegado de hecho y presenta con suficiente claridad los retos, complejidades y cuestiones nodales para el deporte y el marketing deportivo. Muchos de estos retos se han enumerado en las líneas anteriores, muchos necesitarían una mayor elaboración. La pandemia de Covid-19 y la rugiente variante de Omicron seguirán siendo los principales titulares de los periódicos, pero la centralidad de los países del Golfo, el papel de las criptomonedas y el metaverso, y la necesidad de situar la competitividad en el centro de las próximas competiciones representan el futuro de nuestra profesión y sus facetas.
La conclusión, como se dice últimamente, es que el deporte y el marketing deportivo no pueden permitirse el lujo de no adaptarse al cambio y a las múltiples mutaciones que presenta la modernidad. Por el contrario, están obligadas a alinearse en primer lugar y a adelantarse a estas tendencias, a estas dificultades y a estas innovaciones si quieren mantener el protagonismo que tienen en la vida cotidiana.
En un reciente artículo en Sports Illustrated, el comisionado de la NBA, Adam Silver, declaró: “El deporte ha sido una especie de barómetro en nuestra sociedad. Nuestra capacidad de encontrar una manera de seguir funcionando es también significativa para la sociedad, para mostrar que hay maneras, a pesar de vivir en esta época “**. Son palabras interesantes, que provienen del jefe de una de las ligas deportivas más importantes del mundo y que marcan otro tema, quizás el último y definitivo, para los próximos años. Como todo el mundo sabe, el deporte es algo más que una forma de entretenimiento o una actividad de ocio: es un objeto social y cultural complejo con un sinfín de aplicaciones e implicaciones prácticas, concretas y vivas.
Comprender, gobernar, comunicar y gestionar estas implicaciones es probablemente la misión más importante para el próximo año y los que vendrán.
* No entraremos aquí en otra discusión sobre la dicotomía entre el marketing deportivo y la mercadotecnia deportiva, pero baste decir de forma simplificada que el primero se ocupa de promocionar el producto o los productos deportivos, mientras que el segundo se ocupa de utilizar el deporte para promocionar productos o servicios de terceros.
** “El deporte ha sido una especie de maestro de ceremonias para nuestra sociedad. Nuestra capacidad para superar los problemas y seguir funcionando es igualmente importante para la sociedad, para demostrar que hay soluciones a los problemas de esta época histórica”.
