Nous vivons des années intéressantes. Par-dessus tout, nous vivons des années très changeantes et pleines de changements constants d’équilibre. Dans cet éternel recentrage des poids, dans la recherche perpétuelle d’une régularité désormais franchement difficile à définir, même le monde du sport a fait de l’urgence un nouveau quotidien et a dû se redéfinir, avant même de pouvoir se redécouvrir. Comme le dit la publicité, il faut aujourd’hui se demander, dans l’univers sportif comme dans tous les autres, si la quête de la normalité n’est pas elle-même la normalité et si ce n’est pas précisément dans le ciselage constant des règles et le lissage des angles que réside le secret de la réussite. S’adapter pour survivre, selon le darwinisme, ou – mieux encore – s’adapter pour prospérer.
L’auteur de ces lignes souffre probablement, et c’est bien évident, d’un biais de perspective assez prononcé. De la victoire du Championnat d’Europe par les Azzurri au championnat le plus extraordinaire des
Formule 1
de mémoire d’homme, d’une épopée olympique incroyable à une année MotoGP époustouflante , l’année 2021 qui vient de nous quitter a été – sportivement parlant – l’une des plus mémorables. La leçon que les stades, les patinoires et les arènes nous ont léguée est, en résumé, très simple : les transitions – même les plus douloureuses – peuvent être positives, à condition qu’elles soient gérées avec prévoyance. Le sport doit continuer à évoluer s’il veut rester l’un des divertissements par excellence dans un monde qui évolue de plus en plus rapidement.
C’est quelque chose d’aussi intuitif que contre-culturel. Ni le sport en général, ni la galaxie qui l’entoure – du sponsoring aux droits de télévision ou à la billetterie – n’aiment particulièrement les révolutions : le changement est fatigant, plein d’imprévus, et certainement coûteux, tant du point de vue des neurones que du portefeuille. Cependant, lorsqu’il est imposé, le changement allume la mèche d’une série de mécanismes qui, bien que parfois douloureux au début, génèrent des résultats largement positifs.
Les années COVID et les années de la lutte COVID
Attention : la pandémie n’est bien sûr pas la seule variable de l’équation. Le virus a joué le rôle principal sous les projecteurs du monde entier – en raison de la popularité extraordinaire et intemporelle de nos malheurs et de ceux des autres dans les journaux et les magazines – mais le monde ne se résume pas au COVID et les transitions ci-dessus doivent être comprises comme un principe général et non particulier. Tout comme le très récent“Don’t Look Up” avec Leonardo di Caprio n’a pas vraiment pour sujet une comète sur le point de frapper notre planète, Covid est à la fois le problème et le prototype du problème lui-même.
Le sport et le marketing sportif savent bien que le virus n’a pas fini sa course et qu’il reviendra avec une fréquence cyclique parmi les positions qui comptent sur l’agenda mondial. Si, en substance, les années du COVID sont terminées, les années de la lutte contre le COVID sont certainement loin d’être terminées. Les protocoles de santé et de sécurité, les bulles de confinement et, bien sûr, l’arrivée des vaccins et d’une machine d’organisation et de contrôle bien visible ont fait que le coronavirus est aujourd’hui un peu plus proche d’une blessure que d’une calamité transnationale : joueurs, chauffeurs, mécaniciens, entraîneurs et membres du personnel entrent et sortent quotidiennement des quarantaines imposées par le virus, mais le spectacle a appris à avancer.
Du point de vue de la
marketing sportif
D’autre part, la pandémie a eu le mérite – permettez-nous l’expression – de recalibrer le nord d’une question qui échappait aux professionnels : le contenu est bien plus important que le contenant. En fait, pendant des années, probablement aussi en raison d’un enthousiasme facile provoqué par les réseaux sociaux et les modes d’engagement révolutionnaires, on avait quelque peu perdu la voie royale, qui voulait que la discipline du marketing sportif se concentre sur la performance sportive elle-même, c’est-à-dire l’événement sportif, le match, la course. L’annulation des compétitions elles-mêmes, les modifications des calendriers et la disparition soudaine de certains événements ont contribué à un important triage des priorités, avec la performance du sport lui-même en tête.
Le même sponsoring sportifdans un jeu de nature exotique dont je suis également complice, a, ces derniers temps, trop insisté sur la non-centralité du résultat au profit d’une vision holistique qui voit le retour de l’opération dans le simple fait d’être là à ce moment-là et de pouvoir activer. C’est vrai tant que l’on ne va pas jusqu’à dire que sponsoriser Liverpool équivaut à sponsoriser Norwich, ou qu’être partenaire de Red Bull Racing équivaut à être partenaire de l’équipe Haas.
Notamment, 2022 ne sera pas différent de 2021, en ce qui concerne la pandémie. La recrudescence hivernale et le diabolique Omicron imposent la prudence, et commandent encore le tempo des danses, mais les organisateurs ont appris la partition et sont prêts à suivre la musique. Il y aura -c’est certain- encore quelques stades et quelques tribunes vides, mais en cette année de Coupe du monde sibylline au Qatar, il est facile de supposer que quelques billets de gradin seront sacrifiés -correctement- en faveur de la poursuite des affaires sur le terrain.
Les nouvelles géographies physiques, politiques et des marchandises
La Coupe du monde au Qatar est évidemment un thème de 2022, tout comme les Jeux olympiques d’hiver à Pékin, capitale de cette Chine qui, il y a deux ans, a donné le coup d’envoi du début de la fin. La péninsule arabique est non seulement le plus petit État dans lequel s’est déroulé le plus grand événement sportif de la planète, mais aussi le signe définitif et le plus tangible d’un déplacement vers l’est du moteur du système sportif. Cela ne veut pas dire que l’Europe a perdu sa pertinence au sein de l’échiquier, mais que les marchés et les donneurs d’ordre appartenant au nouvel ordre ont officiellement matérialisé leur présence autour de toutes les tables qui comptent.
Une indication très claire de cela sont les
les calendriers des grandes compétitions internationales de sport automobile
qui comptent, entre le MotoGP et la Formule 1, pas moins de 20 courses hors du vieux continent. La raison, évidente, est la disponibilité économique de certains territoires qui, bien que dépourvus de patrimoine européen, possèdent aujourd’hui le capital nécessaire pour devenir le théâtre des événements qui comptent.
Même ce mouvement tellurique n’est pas exempt de controverses, certaines fondées, d’autres moins. Les préoccupations éthiques et sociales concernant les conditions des travailleurs chargés de préparer les stades et les infrastructures qui accueilleront la Coupe du monde relèvent certainement de la première catégorie. En revanche, des doutes subsistent quant au tapage qui a été fait récemment autour du prétendu ” biscuit ” que les cheikhs auraient organisé contre les Azzurri, et qui permettrait au phénomène Ronaldo de participer à la kermesse à la place de l’équipe qui a également remporté le dernier tournoi continental. Il faut séparer le son de la farine et faire une bonne sélection dans le flot ininterrompu d’informations qui inonde quotidiennement les ordinateurs, les téléphones et divers autres appareils.
Du point de vue de notre métier, à savoir le sponsoring sportif, les implications les plus marquantes de ces nouvelles géographies sont évidentes depuis longtemps. Les principaux sponsors des propriétés les plus importantes du monde viennent souvent du Moyen-Orient ou de l’Extrême-Orient. Il ne faut cependant pas se méprendre sur la raison de ces partenariats, qui ne visent en aucun cas à “conquérir l’Europe”, mais plutôt à un positionnement beaucoup plus global et beaucoup moins local. Le sport est devenu un atout de communication trop important au niveau planétaire pour penser que les groupes saoudiens ou chinois ne s’intéressent qu’au client européen : les Italiens, les Français, les Allemands et les Espagnols sont trop peu nombreux et trop stagnants en termes de croissance économique pour être encore l’objet du désir de toutes les entreprises du globe. Métaphoriquement parlant, l’Etihad ne porte pas le maillot de City pour conquérir les fans mancuniens ou britanniques, mais pour toucher rapidement tous ceux qui s’intéressent un tant soit peu au football, où qu’ils se trouvent.
Il va sans dire que le système d’activation, qui se divise de plus en plus en deux macrosystèmes, est également en train de changer – et c’est déjà le cas. Il y a d’une part les super-sponsors, intéressés presque uniquement par l’exploitation des droits sur le nom/la photo/la célébrité et la visibilité haut de gamme, et d’autre part les sponsors bas de gamme (un vilain mot, qui a besoin d’être remplacé), qui bénéficieront de plus en plus d’activités locales petites mais intenses, y compris des activités d’hospitalité et une présence individuelle.
De crypto-monnaies et de métavers
Les frontières physiques ne sont pas la seule géographie à être remise en cause par la modernité. L’avènement des crypto-monnaies, des blogs métavers, de la blockchain, de la NFT et d’autres acteurs financiers/technologiques s’est imposé à l’industrie du sport avec une rapidité à laquelle l’industrie elle-même n’était pas forcément préparée. Il y a quelques heures à peine, la Scuderia Ferrari a signé un accord avec Velas Network, un nouvel acteur puissant sur le marché du NFT et des portefeuilles numériques. En quelques années, parfois en quelques mois, de toutes nouvelles entreprises enrichies par la popularité du bitcoin et de la similitude sont parties à la conquête du monde du sport, concluant des accords de plusieurs millions de dollars qui ont redéfini le scénario : pour certains, il s’agit du nouveau tabac ou des nouvelles banques, mais la différence est considérable.
Contrairement aux entreprises plus “traditionnelles” (un autre terme laid et imprécis qui donne une connotation négative à quelque chose qui, en réalité, n’a rien de négatif), ces nouveaux grands investisseurs sont profondément – et dans tous les sens du terme – dématérialisés : ils n’ont pas de localisation physique précisément indiquée, ils s’adressent à une génération de cibles souvent submergée et très nouvelle, ils ont des structures rationalisées qui – au détriment de leurs budgets – leur permettent d’opérer très rapidement et de faire des changements de direction soudains. Il s’agit, en fait, d’un animal assez méconnu qui est encore en train d’être mesuré. En effet, ces sociétés ouvrent le champ à de nouveaux types de partenariats, tantôt basés sur la création de NFT ou de crypto-monnaies dédiées, tantôt sur de pures activités de réputation de marque (c’est le cas, par exemple, de Crypto.com et de l’achat des droits d’appellation du Los Angeles Lakers, après le parrainage du championnat de F1) et le développement de la marque pour réussir sur un marché qui devient rapidement encombré.
Malgré la perplexité de certains initiés et les premières manœuvres d’approche de ces objets semi-inconnus, la finance numérique représente déjà le présent, et non plus l’avenir, du marketing sportif. Demain, assez récemment à vrai dire, se situe clairement dans le métavers – le méga réseau de réseaux connectés qui garantit des mondes virtuels mais des expériences et des économies absolument réelles et qui représente la prochaine grande nouveauté du numérique. Si des grands noms comme Meta, Amazon, Apple ont déjà commencé à se préparer au métavers il y a des années, nombreux sont ceux qui ont déjà construit – et ensuite spéculé sur – l’internet de demain, comme c’est le cas par exemple sur Décentraland. Les grandes propriétés sportives promettent de ne pas être en reste et d’offrir à leurs fans et à leurs parties prenantes un nouveau monde d’opportunités 3.0 à apprécier dans le métavers (ou le métavers, selon les définitions) et à gérer via la blockchain et les NFT propriétaires.
Le thème est désormais celui de la connexion des deux mondes : celui, virtuel et hautement numérique, du métavers et celui, réel et très lié à l’hic et nunc, du sport. Beaucoup voient dans le métavers une nouvelle façon de profiter des compétitions, des matchs et des jeux, grâce à la technologie de la réalité virtuelle, au big data et aux statistiques en temps réel, mais des doutes subsistent quant à l’état de la technologie à ce jour, notamment en raison des quantités massives de bande passante que certaines plateformes exigeraient. Le métavers, en revanche, semble être une évidence pour le monde de l’e-sport qui, après une surprenante exposition médiatique due à la première vague pandémique, continue aujourd’hui à vivre un moment de splendeur absolue grâce à une base de joueurs en constante expansion. Le jeu vidéo – on l’a compris depuis longtemps – n’est pas seulement le média de l’avenir, mais aussi la base évolutive de nombreuses technologies que chacun utilisera dans les années à venir.
En conclusion du raisonnement sur les métavers, et en mettant sur papier une préoccupation apparue lors d’un récent chat sur le sujet, l’espoir est qu’il y a du rôti derrière la fumée. L’impression est que beaucoup de gens parlent de cet Internet du futur mais que peu ont vraiment compris ce qui se cache derrière et savent comment gérer le nombre impressionnant de conditions sine qua non nécessaires pour y accéder, comme la possession d’un portefeuille numérique et autres.
Retour à l’énergiseur
Pour conclure ce tour d’horizon – peut-être un peu décousu – des thèmes du marketing sportif pour 2022, il est utile de prendre un peu de recul et d’essayer d’avoir une vue d’ensemble. Comme nous l’avons mentionné au début, la pandémie a fait sauter le couvercle de la boîte de Pandore et fait s’évaporer bon nombre des superstructures que la modernité avait mises en place pour l’événement sportif. Les mois d’absence de l’événement sportif lui-même ont remis l’accent sur les fondements du système sportif, à savoir le sport lui-même. Si vous ne jouez pas, ne courez pas, ne concourez pas, le reste est inutile. Tout le reste, du social aux métaverses, des déclinaisons géographiques aux activations de nouvelle génération, repose en fait sur l’émotion et l’ambiance générées par la performance du champion, le beau geste technique, la joie de la victoire, l’excitation d’un événement mémorable.
Donc, si ce qui se passe sur le terrain est au cœur de tout – et cela ne peut pas ne pas l’être, bien sûr – alors la question de la compétitivité est à nouveau d’un intérêt extraordinaire et est la première chose à sauvegarder alors que nous nous tournons vers le sport non pas de 2022 mais de l’avenir tout court. Les acteurs du marketing sportif* doivent trouver des mécanismes pour que l’imprévisibilité, le spectacle, l’incertitude, le duel (sportif, bien sûr) soient toujours l’objectif ultime de ceux qui organisent les championnats, les séries, les événements et les tournois.
Il s’agit en fait d’un thème très moderne, bien qu’il repose sur des bases anciennes. Le MotoGP survivra-t-il aux adieux de Rossi ? Peut-il y avoir un championnat du monde sans Messi ou Ronaldo ? La NBA peut-elle prospérer si ce sont les équipes éloignées des grands marchés qui gagnent ? La réponse à cette question est évidemment oui, pour autant que nous trouvions toujours le moyen d’assurer un grand spectacle sur la piste, sur la pelouse et sur le parquet respectivement. En ce sens, comme cela a déjà été mentionné, le championnat de Formule 1 2021 remporté par Max Verstappen a été particulièrement éclairant, mais, surtout, décidé au dernier tour de la dernière course. Ce même sport qui, pendant des années, a été qualifié d’ennuyeux, a envoûté le monde cette année avec ses combats passionnants et l’affrontement de deux grands champions.
L’année à venir
En conclusion, l’année à venir, 2022, est en fait déjà arrivée et présente avec suffisamment de clarté les défis, les complexités et les questions nodales pour le sport et le marketing sportif. Bon nombre de ces défis ont été énumérés dans les lignes précédentes, mais beaucoup d’entre eux doivent être précisés. La pandémie de Covid-19 et la variante Omicron rugissante feront toujours la une des journaux, mais la centralité des pays du Golfe, le rôle des crypto-monnaies et des métavers, et la nécessité de mettre la compétitivité au centre des concours à venir représentent l’avenir de notre profession et de ses facettes.
L’essentiel, comme on dit ces temps-ci, est que le sport et le marketing sportif ne peuvent se permettre de ne pas s’adapter au changement et aux nombreuses mutations que présente la modernité. Au contraire, ils sont obligés de s’aligner d’abord et ensuite de devancer ces tendances, ces difficultés et ces innovations s’ils veulent conserver le rôle prépondérant qu’ils jouent dans la vie quotidienne.
Dans un article récent de Sports Illustrated, Adam Silver, commissaire de la NBA, a déclaré : “Le sport a été une sorte de révélateur dans notre société. Notre capacité à trouver un moyen de continuer à fonctionner est également importante pour la société, pour montrer qu’il existe des moyens, même si nous vivons à cette époque “**. Ce sont des mots intéressants, venant de la tête de l’une des ligues sportives les plus importantes du monde et marquant un autre sujet, peut-être le dernier et définitif pour les années à venir. Comme chacun sait, le sport est plus qu’une simple forme de divertissement ou de loisir : c’est un objet social et culturel complexe, doté d’une myriade d’applications et d’implications pratiques, concrètes et vivantes.
Comprendre, gouverner, communiquer et gérer ces implications est probablement la mission la plus importante pour l’année à venir et celles à venir.
* Nous ne nous étendrons pas ici sur la dichotomie entre le marketing sportif et la commercialisation du sport, mais il suffit de dire en termes simplifiés que le premier s’attache à promouvoir le ou les produits sportifs, tandis que le second s’attache à utiliser le sport pour promouvoir les produits ou services de tiers.
** “Le sport a été une sorte de maître à penser pour notre société. Notre capacité à surmonter les problèmes et à continuer à fonctionner est tout aussi importante pour la société, pour montrer qu’il existe des solutions aux problèmes de cette époque historique”.
