İlginç yıllar yaşıyoruz. Her şeyden önce, önemli ölçüde değişken ve sürekli denge değişimleriyle dolu yıllar yaşıyoruz. Ağırlıkların bu daimi yeniden merkezileşmesinde, artık tanımlanması açıkçası zor olan bir düzenliliğin daimi arayışında, spor dünyası bile acil durumu yeni bir gündelik olay haline getirdi ve kendini yeniden keşfedemeden önce kendini yeniden tanımlamak zorunda kaldı. Reklamda da belirtildiği gibi, bugün, diğer tüm evrenlerde olduğu gibi spor evreninde de, normallik arayışının kendisinin normallik olup olmadığını ve başarının sırrının tam da kuralların sürekli yontulmasında ve açıların yumuşatılmasında yatıp yatmadığını sormak gerekiyor. Darwinizm’e göre hayatta kalmak için uyum sağlayın ya da – daha da iyisi – gelişmek için uyum sağlayın.
Bu satırların yazarı muhtemelen oldukça belirgin bir perspektif önyargısından muzdariptir ve bu oldukça açıktır. Azzurri’nin Avrupalılar zaferinden, Avrupa ‘nın en olağanüstü şampiyonluğuna
Formula 1
inanılmaz bir Olimpiyat destanından muhteşem bir MotoGP yılına kadar, geride bıraktığımız 2021 yılı -spor açısından- gelmiş geçmiş en unutulmaz yıllardan biriydi. Stadyumların, pistlerin ve arenaların bize miras bıraktığı ders özetle oldukça basittir: geçişler – en acı verici olanlar bile – öngörü ile yönetildikleri takdirde olumlu olabilir. Spor, giderek daha hızlı değişen bir dünyada en iyi eğlence araçlarından biri olmaya devam edecekse değişmeye devam etmelidir.
Bu, sezgisel olduğu kadar karşı-kültürel bir şeydir. Ne genel olarak spor ne de onun etrafında dönen galaksi -sponsorluktan televizyon haklarına veya biletlere kadar- özellikle devrimleri sevmez: değişim yorucudur, beklenmedik olaylarla doludur ve hem sinirsel hem de cüzdan açısından kesinlikle maliyetlidir. Ancak değişim dayatıldığında, başlangıçta bazen sancılı olsa da büyük ölçüde olumlu sonuçlar doğuran bir dizi mekanizmanın fitilini ateşler.
COVID yılları ve COVID mücadelesi yılları
Lütfen dikkat: pandemi elbette denklemdeki tek değişken değildir. Virüs, bizim ve başkalarının talihsizliklerinin gazete ve dergilerdeki olağanüstü ve zamansız popülaritesi nedeniyle küresel ilgi odağında ana rolü oynamıştır, ancak dünyada COVID ‘den daha fazlası vardır ve yukarıdaki geçişler özel değil genel bir ilke olarak anlaşılmalıdır. Leonardo di Caprio‘nun başrolünü oynadığı yakın tarihli‘Don’t Look Up‘ filminin aslında gezegenimize çarpmak üzere olan bir kuyruklu yıldızla ilgili olmaması gibi, Covid de hem sorunun kendisi hem de sorunun prototipidir.
Spor ve spor pazarlaması, virüsün yarışını bitirmediğini ve küresel gündemde önemli olan pozisyonlar arasında döngüsel bir sıklıkta geri döneceğini iyi biliyor. Özünde COVID yılları bittiyse de, COVID’e karşı mücadele yılları kesinlikle bitmedi. Sağlık ve güvenlik protokolleri, koruma baloncukları ve tabii ki aşıların ve göze çarpan bir organizasyon ve kontrol makinesinin gelişi, Koronavirüsün şu anda uluslar arası bir felaketten ziyade bir yaralanmaya biraz daha yakın olduğu anlamına geliyor: oyuncular, sürücüler, teknisyenler, antrenörler ve personel artık her gün virüs tarafından dayatılan karantinalara girip çıkıyor, ancak gösteri devam etmeyi öğrendi.
Bakış açısından
spor pazarlamasi
öte yandan, pandemi – tabirimi mazur görün – profesyonellerin gözünden kaçan bir meselenin kuzeyini yeniden ayarlama erdemine sahip oldu: içerik, kaptan çok daha önemlidir. Aslında yıllardır, muhtemelen sosyal ağların ve devrim niteliğindeki etkileşim biçimlerinin yarattığı kolay coşku nedeniyle, spor pazarlaması disiplininin odak noktasının sportif performansın kendisi, yani spor etkinliği, maç, yarış olmasını gerektiren yüksek yol bir şekilde kaybedilmişti. Yarışmaların iptal edilmesi, takvimlerdeki değişiklikler ve bazı etkinliklerin aniden ortadan kalkması, sporun kendi performansının en üst sırada yer aldığı önceliklerin büyük ölçüde değişmesine katkıda bulundu.
Aynı spor sponsorluğubenim de suç ortağı olduğum egzotik doğanın bir oyununda, son zamanlarda sonucun merkezi olmayışını aşırı vurgulayarak bütüncül bir bakış açısıyla operasyonun geri dönüşü, o anda orada bulunmanın ve operasyona katılabilmenin basit gerçeğidir.. Liverpool ‘a sponsor olmanın Norwich ‘e sponsor olmakla ya da Red Bull Racing ‘in ortağı olmanın Haas takımının ortağı olmakla aynı şey olduğunu söyleyecek kadar ileri gitmediğiniz sürece bu doğrudur.
Pandemi söz konusu olduğunda 2022’nin 2021’den farklı olmayacağını belirtmek gerekir. Kışın yeniden doğuşu ve şeytani Omicron temkinli olmayı dayatıyor ve hala dansların temposuna hükmediyor, ancak organizatörler skoru öğrendiler ve müzikle gitmeye hazırlar. Yine de birkaç boş stadyum ve birkaç boş tribün olacağı kesin; ancak Katar’da düzenlenecek olan Dünya Kupası’nda, sahadaki işlerin devamı için birkaç tribün biletinin -doğru bir şekilde- feda edileceğini varsaymak kolay.
Yeni fiziki, siyasi ve emtia coğrafyaları
Katar’daki Dünya Kupası ‘nın 2022 teması olduğu aşikâr; iki yıl önce sonun başlangıcını başlatan Çin’in başkenti Pekin’deki Kış Olimpiyatları da öyle. Arap Yarımadası sadece gezegenin en önemli spor etkinliğinin oynandığı en küçük devlet değil, aynı zamanda spor sisteminin motorunun doğuya doğru hareketinin de kesin ve en somut işaretidir. Bu, Avrupa’nın satranç tahtasındaki önemini yitirdiği anlamına gelmiyor; ancak yeni düzene ait piyasalar ve prensipler, önemli olan tüm masalarda varlıklarını resmen somutlaştırdı.
Bunun çok açık bir işareti de
en i̇yi̇ uluslararasi motor sporlari yarişmalarinin takvi̇mleri̇
MotoGP ve Formula 1 arasında, eski kıtadan uzakta 20 kadar yarış sayılıyor. Bunun nedeni, açıkça görüldüğü üzere, Avrupa mirasından yoksun olmalarına rağmen, artık önemli olaylara sahne olacak sermayeye sahip olan bazı bölgelerin ekonomik olarak elverişli olmasıdır.
Bu tellürik hareket bile, bazıları iyi temellendirilmiş, bazıları ise daha az temellendirilmiş tartışmalardan yoksun değildir. Dünya Kupası’na ev sahipliği yapacak stadyumların ve altyapının hazırlanmasından sorumlu işçilerin koşullarına ilişkin etik ve sosyal kaygılar kesinlikle ilk kategoriye girmektedir. Öte yandan, Şeyhlerin Azzurri’ye karşı düzenledikleri iddia edilen ve Ronaldo fenomeninin son kıta turnuvasını da kazanan takımın yerine kermese katılmasını sağlayacak olan ‘bisküvi’ hakkında son zamanlarda koparılan yaygara konusunda şüpheler devam ediyor. Kepek ve unu ayırmak ve her gün bilgisayarlara, telefonlara ve diğer çeşitli cihazlara akan sonsuz bilgi akışından iyi bir seçim yapmak gerekir.
Ticaretimiz açısından, yani spor sponsorluğu açısından, bu yeni coğrafyaların daha markalaşmış etkileri uzun zamandır belliydi. Dünyanın en önemli mülklerinin üst düzey sponsorları genellikle Orta veya Derin Doğu’dan geliyor. Ancak, hiçbir şekilde ‘Avrupa’yı fethetmeyi’ amaçlamayan, aksine çok daha küresel ve çok daha az yerel bir konumlandırmayı hedefleyen bu ortaklıkların nedeni konusunda yanılgıya düşmeye gerek yok. Spor, Suudi veya Çinli grupların sadece Avrupalı müşteriyi önemsediğini düşünmek için gezegen düzeyinde çok önemli bir iletişim varlığı haline gelmiştir: İtalyanlar, Fransızlar, Almanlar ve İspanyollar sayıca çok azdır ve ekonomik büyüme açısından hala dünyadaki her şirketin arzu nesnesi olamayacak kadar durgundur. Metaforik olarak konuşmak gerekirse, Etihad City formasını Mancunyalı ya da İngiliz taraftarları kazanmak için değil, nerede olursa olsun futbolla az da olsa ilgilenen herkese hızlı bir şekilde ulaşmak için giyiyor.
Ayrıca, giderek iki makro sisteme bölünen aktivasyon sisteminin de değişmekte olduğunu – ve bunun zaten gerçekleşmekte olduğunu – söylemeye gerek yok. Neredeyse yalnızca isim/resim/şöhret haklarından ve üst düzey görünürlükten yararlanmakla ilgilenen süper sponsorlar ve bunun yerine ağırlama faaliyetleri ve bire bir katılım gibi küçük ama yoğun yerel etkinliklerden giderek daha fazla yararlanacak olan alt düzey sponsorlar (çirkin bir kelime, değerli bir ikameye ihtiyaç duyuyor) var.
Kripto para birimleri ve metaverse hakkında
Modernitenin meydan okuduğu tek coğrafya fiziksel sınırlar değildir. Kripto para birimleri, metaverse bloglar, blok zinciri, NFT ve diğer finans/teknoloji oyuncularının ortaya çıkışı, sektörün kendisinin bile hazır olmadığı bir hızla kendini spor endüstrisine dayattı. Sadece birkaç saat önce Scuderia Ferrari, NFT ve dijital cüzdanlar pazarında yeni ve güçlü bir oyuncu olan Velas Network ile bir anlaşma imzaladı. Sadece birkaç yıl, bazen de aylar içinde, bitcoin ve similia’nın popülaritesiyle zenginleşen yepyeni şirketler, spor dünyasını fethetmek için yola çıktılar ve senaryoyu yeniden tanımlayan milyonlarca dolarlık anlaşmalar yaptılar: bazıları için bu yeni tütün ya da yeni bankalar, ancak aradaki fark önemli.
Daha ‘geleneksel’ şirketlerin (gerçekte olumsuz hiçbir yanı olmayan bir şeye olumsuz bir çağrışım yapan bir başka çirkin, kesin olmayan terim) aksine, bu yeni büyük yatırımcılar son derece – ve her anlamda – kaydileştirilmiştir: kesin olarak belirtilmiş bir fiziksel konumları yoktur, genellikle batık ve çok yeni nesil hedeflere hitap ederler, – bütçeleri pahasına – çok hızlı hareket etmelerine ve ani yön değişiklikleri yapmalarına olanak tanıyan modern yapılara sahiptirler. Özünde, hala ölçülmekte olan oldukça bilinmeyen bir hayvandırlar. Aslında bu şirketler, bazen özel NFT veya kripto para birimlerinin oluşturulmasına, bazen de salt marka itibarı faaliyetlerine dayanan yeni ortaklık türlerine alan açmaktadır (örneğin Crypto.com ile Crypto.com’un isim haklarının satın alınması gibi). Los Angeles Lakers, F1 Şampiyonası sponsorluğunun ardından) ve hızla kalabalıklaşan bir pazarda başarılı olmak için marka geliştirme.
İçeriden bazılarının bile şaşkınlığına ve bu yarı bilinmeyen nesnelere yaklaşmanın ilk manevralarına rağmen, dijital finans artık spor pazarlamasının geleceğini değil, bugününü temsil ediyor. Gerçeği söylemek gerekirse yarın, sanal dünyaları ama kesinlikle gerçek deneyimleri ve ekonomileri garanti eden ve dijitaldeki bir sonraki büyük şeyi temsil eden bağlantılı ağların mega ağı olan metaverse’de açıkça yer alıyor. Eğer büyük isimler Meta, Amazon, Apple metaverse için hazırlanmaya yıllar önce başladılar, yarının internetini şimdiden inşa eden -ve sonra spekülasyon yapan- pek çok kişi var, örneğin Decentraland. Büyük spor kuruluşları, bu konuda geride kalmayacaklarına ve taraftarlarına ve paydaşlarına metaverse (veya meta-verse, tanımlara bağlı olarak) içinde keyfini çıkaracakları ve blok zinciri ve tescilli NFT’ler aracılığıyla yönetilecekleri yeni bir 3.0 fırsatları dünyası sunacaklarına söz veriyorlar.
Şu anki tema iki dünya arasındaki bağlantıdır: metaverse’in sanal ve son derece dijital olanı ile gerçek ve sporunhic et nunc ‘una çok bağlı olanı. Birçok kişi sanal gerçeklik teknolojisi, büyük veri ve gerçek zamanlı istatistikler sayesinde metaverse’i müsabakaların, maçların ve oyunların keyfini çıkarmanın yeni bir yolu olarak görüyor, ancak özellikle bazı platformların gerektireceği büyük miktarda bant genişliği göz önüne alındığında, teknolojinin bugüne kadarki durumu hakkında şüpheler devam ediyor. Öte yandan, metaverse, ilk pandemi dalgası nedeniyle şaşırtıcı bir medya maruziyetinin ardından, bugün sürekli genişleyen bir oyuncu tabanı sayesinde mutlak bir ihtişam anı yaşamaya devam eden e-spor dünyası için hiç akıllıca değil gibi görünüyor. Video oyunu -bu uzun zamandır anlaşılmıştır- sadece geleceğin aracı değil, aynı zamanda önümüzdeki yıllarda herkesin kullanacağı birçok teknolojinin evrimsel temelidir.
Metaverse ilişkin akıl yürütmeyi sonlandırırken, yakın zamanda konuyla ilgili bir sohbette ortaya çıkan bir endişeyi kağıda dökerek, dumanın ardında biraz kavrulma olduğunu umuyoruz. Birçok kişi geleceğin interneti hakkında konuşuyor ancak çok az kişi bunun arkasında ne olduğunu gerçekten anladı ve dijital bir cüzdan ve benzeri şeylere sahip olmak gibi ona erişmek için gerekli olan etkileyici sayıdaki olmazsa olmaz koşullarla nasıl başa çıkacağını biliyor.
Enerji vericiye geri dönün
2022 spor pazarlaması konularına ilişkin bu -belki de biraz dağınık- genel bakışı sonlandırmak için bir adım geri atıp büyük resmi kavramaya çalışmakta fayda var. Başlangıçta da belirtildiği gibi, pandemi Pandora’nın kutusunun kapağını kaldırdı ve modernitenin spor etkinliğine yerleştirdiği üst yapıların çoğunu buharlaştırdı. Spor etkinliğinin aylardır yapılmaması, odak noktasını yeniden spor sisteminin temellerine, yani sporun kendisine çevirdi. Eğer oynamazsanız, koşmazsanız, rekabet etmezseniz, gerisi boştur. Sosyalden metaverilere, coğrafi düşüşlerden yeni nesil aktivasyonlara kadar diğer her şey aslında şampiyonun performansının yarattığı duygu ve ruh haline, güzel teknik jeste, zafer sevincine, unutulmaz bir etkinliğin heyecanına dayanıyor.
Eğer sahada yaşananlar her şeyin merkezinde yer alıyorsa -ki almaması mümkün değil elbette- o zaman rekabetçilik konusu yeniden olağanüstü bir önem kazanıyor ve 2022’nin değil geleceğin sporuna bakarken korunması gereken ilk şey oluyor. Spor pazarlamasıyla* ilgilenenlerin, öngörülemezliğin, gösterinin, belirsizliğin, düellonun (elbette sportif) her zaman şampiyonaları, serileri, etkinlikleri ve turnuvaları düzenleyenlerin nihai hedefi olmasını sağlayacak mekanizmalar bulmaları gerekir.
Çok eski temellere dayanmasına rağmen aslında çok modern bir tema. MotoGP Rossi ‘nin vedasını atlatabilecek mi ? Messi ya da Ronaldo olmadan bir dünya şampiyonası olabilir mi ? Büyük pazarlardan uzak takımlar kazanırsa NBA gelişebilir mi? Açıkçası bu sorunun cevabı evet, yeter ki pistte, çimde ve parkede her zaman harika bir gösteri sunmanın yollarını bulalım. Bu anlamda, daha önce de belirtildiği gibi, Max Verstappen tarafından kazanılan 2021 Formula 1 şampiyonluğu özellikle aydınlatıcıydı, ancak her şeyden önce son yarışın son turunda karar verildi. Yıllarca sıkıcı bir bandwagon olarak damgalanan bu spor, bu yıl heyecan verici mücadeleleri ve iki büyük şampiyonun kapışmasıyla dünyayı büyüledi.
Gelecek yıl
Sonuç olarak, gelecek yıl olan 2022 aslında çoktan geldi ve spor ve spor pazarlaması için zorlukları, karmaşıklıkları ve düğüm noktalarını yeterli açıklıkla ortaya koyuyor. Bu zorlukların birçoğu önceki satırlarda listelenmiştir, birçoğunun ise daha fazla detaylandırılması gerekecektir. Pandemiden Covid-19 ve kükreyen Omicron varyantı hala gazetelerin ana manşeti olacak, ancak Körfez ülkelerinin merkeziliği, kripto para birimlerinin ve metaverse’in rolü ve rekabetçiliği yaklaşan yarışmaların merkezine koyma ihtiyacı, mesleğimizin ve yönlerinin geleceğini temsil ediyor.
Sonuç olarak, son zamanlarda söylendiği gibi, spor ve spor pazarlaması değişime ve modernitenin sunduğu birçok mutasyona uyum sağlamamayı göze alamaz. Aksine, günlük yaşamda oynadıkları öncü rolü sürdürmek istiyorlarsa, önce kendilerini hizalamak ve ardından bu eğilimlerden, bu zorluklardan ve bu yeniliklerden önce gelmek zorundadırlar.
Sports Illustrated’da kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede NBA komisyon üyesi Adam Silver şunları ifade etmiştir: ‘Spor, toplumumuzda bir tür çan kulesi olmuştur. Bu çağda yaşamamıza rağmen faaliyetlerimizi sürdürmenin bir yolunu bulabilmemiz, toplum için de önemlidir. Bunlar, dünyanın en önemli spor liglerinden birinin başkanından gelen ve önümüzdeki yıllarda belki de son ve nihai bir konuya işaret eden ilginç sözler. Herkesin bildiği gibi, spor sadece bir eğlence biçimi ya da boş zaman uğraşı değildir: sayısız pratik, somut ve canlı uygulama ve sonuçları olan karmaşık bir sosyal ve kültürel nesnedir.
Bu etkileri anlamak, yönetmek, iletmek ve yönetmek muhtemelen önümüzdeki yılın ve gelecek yılların en önemli görevidir.
* Burada spor pazarlaması ve spor pazarlaması arasındaki ikilik üzerine başka bir tartışmaya girmeyeceğiz, ancak basitleştirilmiş terimlerle birincisinin spor ürününü veya ürünlerini tanıtmakla ilgilendiğini, ikincisinin ise üçüncü taraf ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak için sporu kullanmakla ilgilendiğini söylemek yeterlidir.
** ‘Spor toplumumuz için bir tür görev yöneticisi olmuştur. Sorunların üstesinden gelme ve işlevini sürdürme yeteneğimiz, bu tarihsel dönemin sorunlarına çözümler olduğunu göstermek için toplum için de aynı derecede önemlidir’
