Kita mengalami tahun-tahun yang menarik. Di atas segalanya, kita hidup melalui tahun-tahun yang secara signifikan berubah-ubah dan penuh dengan pergeseran keseimbangan yang konstan. Dalam pemusatan kembali bobot yang abadi ini, dalam pencarian terus-menerus untuk keteraturan yang sekarang terus terang sulit untuk didefinisikan, bahkan dunia olahraga telah menjadikan keadaan darurat sebagai kejadian sehari-hari yang baru dan harus mendefinisikan kembali dirinya sendiri, bahkan sebelum ia dapat menemukan kembali dirinya sendiri. Seperti iklan tersebut, saat ini perlu untuk bertanya pada diri sendiri, dalam dunia olahraga seperti pada semua yang lain, apakah pencarian normalitas itu sendiri bukan normalitas dan apakah justru dalam pemahatan aturan yang konstan dan perataan sudut bahwa rahasia kesuksesan tidak terletak pada dirinya sendiri. Beradaptasi untuk bertahan hidup, menurut Darwinisme, atau -lebih baik lagi- beradaptasi untuk makmur.
Penulis kalimat-kalimat ini mungkin menderita, dan ini cukup jelas, dari bias perspektif yang agak menonjol. Dari kemenangan Kejuaraan Eropa oleh Azzurri hingga kejuaraan paling luar biasa dari
Formula 1
dalam ingatan kita, mulai dari epik Olimpiade yang luar biasa hingga tahun MotoGP yang luar biasa , tahun 2021 yang baru saja meninggalkan kita adalah salah satu tahun paling berkesan yang pernah ada. Pelajaran yang diwariskan stadion, gelanggang, dan arena kepada kita, singkatnya, cukup sederhana: transisi – bahkan yang paling menyakitkan sekalipun – bisa menjadi positif, asalkan diatur dengan pandangan ke depan. Olahraga harus terus berubah jika ingin terus menjadi salah satu penghibur yang unggul di dunia yang semakin cepat berubah.
Ini adalah sesuatu yang intuitif sekaligus berlawanan dengan budaya. Baik olahraga secara umum maupun galaksi yang berputar di sekitarnya -dari sponsor hingga hak siar televisi atau tiket- tidak menyukai revolusi: perubahan itu melelahkan, penuh dengan kejadian tak terduga, dan pasti mahal dari sudut pandang saraf dan dompet. Namun, ketika dipaksakan, perubahan menyalakan sumbu serangkaian mekanisme yang, meskipun terkadang menyakitkan pada awalnya, sebagian besar menghasilkan hasil yang positif.
Tahun-tahun COVID dan tahun-tahun perjuangan COVID
Harap dicatat: pandemi, tentu saja, bukan satu-satunya variabel dalam persamaan. Virus ini telah memainkan peran utama dalam pusat perhatian global -karena popularitas yang luar biasa dan tak lekang oleh waktu dari kemalangan kita dan orang lain di surat kabar dan majalah- tetapi ada lebih banyak hal lain di dunia daripada COVID dan transisi di atas harus dipahami sebagai prinsip umum dan bukan prinsip khusus. Sama seperti‘Don’t Look Up‘ baru-baru ini dengan Leonardo di Caprio yang tidak benar-benar tentang komet yang akan menabrak planet kita, jadi Covid adalah masalah dan prototipe dari masalah itu sendiri.
Olahraga dan pemasaran olahraga tahu betul bahwa virus belum selesai berlomba dan akan kembali dengan frekuensi siklus di antara posisi-posisi yang penting dalam agenda global. Jika, pada dasarnya, tahun-tahun COVID sudah berakhir, tahun-tahun perjuangan melawan COVID pasti jauh dari selesai. Protokol kesehatan dan keselamatan, gelembung penahanan, ditambah tentu saja kedatangan vaksin dan mesin organisasi dan kontrol yang mencolok berarti bahwa virus Corona sekarang sedikit lebih dekat dengan cedera daripada bencana transnasional: pemain, pengemudi, mekanik, pelatih, dan anggota staf sekarang bergerak masuk dan keluar dari karantina yang diberlakukan oleh virus setiap hari, tetapi pertunjukan telah belajar untuk terus maju.
Dari sudut pandang
pemasaran olahraga
Di sisi lain, pandemi ini memiliki manfaat – izinkan kami berekspresi – untuk mengkalibrasi ulang bagian utara dari masalah yang menghindari para profesional: isinya jauh lebih penting daripada wadahnya. Faktanya, selama bertahun-tahun, mungkin juga karena antusiasme yang mudah yang disebabkan oleh jejaring sosial dan mode keterlibatan revolusioner, jalan yang tinggi telah agak hilang, yang mengharuskan fokus disiplin pemasaran olahraga harus pada kinerja olahraga itu sendiri, yaitu acara olahraga, pertandingan, perlombaan. Pembatalan kompetisi itu sendiri, perubahan kalender, dan hilangnya beberapa acara secara tiba-tiba, telah berkontribusi pada triase prioritas yang besar, dengan kinerja olahraga itu sendiri di urutan teratas.
Hal yang sama sponsor olahragadalam permainan yang bersifat eksotis di mana saya juga terlibat di dalamnya, belakangan ini telah terlalu menekankan non-kesentralan dari hasil yang mendukung pandangan holistik yang melihat kembalinya operasi dalam fakta sederhana berada di sana pada saat itu dan mampu mengaktifkan. Hal ini benar selama Anda tidak mengatakan bahwa mensponsori Liverpool sama dengan mensponsori Norwich, atau bahwa menjadi mitra Red Bull Racing sama dengan menjadi mitra tim Haas.
Khususnya, tahun 2022 tidak akan berbeda dengan tahun 2021, sejauh menyangkut pandemi. Musim dingin dan Omicron yang jahat memaksakan kehati-hatian, dan masih menguasai tempo tarian, tetapi para penyelenggara telah mempelajari partiturnya dan siap untuk pergi dengan musiknya. Masih akan ada beberapa stadion kosong dan beberapa tribun kosong, tetapi pada tahun Piala Dunia sibylline di Qatar, mudah untuk mengasumsikan bahwa beberapa tiket bangku penonton akan dikorbankan -secara benar- demi kelanjutan urusan di lapangan.
Geografi fisik, politik dan komoditas baru
Piala Dunia di Qatar jelas merupakan tema tahun 2022, seperti halnya Olimpiade Musim Dingin di Beijing, ibukota China yang dua tahun lalu memulai awal dari akhir. Jazirah Arab bukan hanya negara terkecil di mana ajang olahraga paling bergengsi di planet ini pernah dimainkan, tetapi juga merupakan tanda yang pasti dan paling nyata dari pergerakan ke arah timur dari mesin sistem olahraga. Ini bukan berarti bahwa Eropa telah kehilangan relevansinya di dalam papan catur, tetapi pasar dan prinsipal yang termasuk dalam tatanan baru telah secara resmi mewujudkan kehadiran mereka di sekitar semua meja yang penting.
Indikasi yang sangat jelas dari hal ini adalah
kalender kompetisi motorsport internasional teratas
yang dihitung, antara MotoGP dan Formula 1, sebanyak 20 balapan jauh dari benua lama. Alasannya, seperti yang terbukti, adalah ketersediaan ekonomi wilayah tertentu yang, meskipun tidak memiliki warisan Eropa, sekarang memiliki modal untuk menjadi panggung bagi acara-acara yang diperhitungkan.
Bahkan gerakan telluric ini bukannya tanpa kontroversi, sebagian beralasan dan sebagian lagi kurang beralasan. Keprihatinan etis dan sosial tentang kondisi para pekerja yang bertugas menyiapkan stadion dan infrastruktur yang akan menjadi tuan rumah Piala Dunia, tentu saja masuk dalam kategori pertama. Di sisi lain, keraguan tetap ada atas keributan yang baru-baru ini dibuat tentang dugaan ‘biskuit’ yang diduga diorganisir oleh Syekh terhadap Azzurri, dan yang akan memungkinkan fenomena Ronaldo untuk berpartisipasi dalam kermesse menggantikan tim yang juga memenangkan turnamen kontinental terakhir. Penting untuk memisahkan dedak dan tepung dan untuk membuat pilihan yang baik dari aliran informasi yang tak ada habisnya, yang membanjiri komputer, telepon dan berbagai perangkat lainnya setiap hari.
Dari sudut pandang perdagangan kami, yaitu sponsorship olahraga, implikasi yang lebih bermerek dari geografi baru ini telah terbukti sejak lama. Sponsor utama dari properti paling penting di dunia sering kali berasal dari Timur Tengah atau Timur Jauh. Namun demikian, tidak perlu disesatkan tentang alasan kemitraan ini, yang sama sekali tidak ditujukan untuk ‘menaklukkan Eropa’, tetapi lebih pada pemosisian yang jauh lebih global dan jauh lebih lokal. Olahraga telah menjadi aset komunikasi yang terlalu penting pada tingkat planet untuk berpikir bahwa kelompok Saudi atau China hanya peduli pada pelanggan Eropa: Orang Italia, Prancis, Jerman dan Spanyol terlalu sedikit jumlahnya dan terlalu stagnan dalam hal pertumbuhan ekonomi untuk tetap menjadi objek keinginan setiap perusahaan di dunia. Secara metaforis, Etihad tidak mengenakan seragam City untuk memenangkan hati para penggemar Mancunian atau Inggris, tetapi untuk dengan cepat menjangkau semua orang yang bahkan samar-samar tertarik pada sepak bola, di mana pun mereka berada.
Tak perlu dikatakan lagi bahwa yang juga berubah – dan ini sudah terjadi – adalah sistem aktivasi, yang semakin terpecah menjadi dua makrosistem. Ada sponsor super, yang hampir semata-mata tertarik pada eksploitasi nama/gambar/ketenaran dan visibilitas kelas atas, dan kemudian ada sponsor kelas bawah (kata yang jelek, yang membutuhkan pengganti yang layak), yang sebaliknya akan semakin mendapat manfaat dari aktivasi lokal yang kecil namun intens, termasuk kegiatan keramahtamahan dan kehadiran satu-ke-satu.
Tentang mata uang kripto dan metaverse
Perbatasan fisik bukanlah satu-satunya geografi yang ditantang oleh modernitas. Munculnya mata uang kripto, blog metaverse, blockchain, NFT, dan pemain keuangan/teknologi lainnya telah memaksakan dirinya pada industri olahraga dengan kecepatan yang belum tentu dipersiapkan oleh industri itu sendiri. Baru beberapa jam yang lalu Scuderia Ferrari menandatangani perjanjian dengan Velas Network, pemain baru dan kuat di pasar NFT dan dompet digital. Hanya dalam beberapa tahun, terkadang beberapa bulan, perusahaan-perusahaan baru yang dibuat kaya oleh popularitas bitcoin dan similia telah berangkat untuk menaklukkan dunia olahraga, mencapai kesepakatan jutaan dolar yang telah mendefinisikan ulang skenario: bagi sebagian orang, ini adalah tembakau baru, atau bank baru, tetapi perbedaannya sangat besar.
Tidak seperti perusahaan-perusahaan yang lebih ‘tradisional’ (istilah lain yang jelek dan tidak tepat yang memberikan konotasi negatif pada sesuatu yang pada kenyataannya tidak ada yang negatif tentang hal itu), para investor besar yang baru ini secara mendalam – dan dalam segala hal – didematerialisasi: mereka tidak memiliki lokasi fisik yang dinyatakan secara tepat, mereka menangani target yang sering kali terendam dan generasi target yang sangat baru, mereka memiliki struktur yang disederhanakan yang – dengan mengorbankan anggaran mereka – memungkinkan mereka untuk beroperasi dengan sangat cepat dan membuat perubahan arah yang tiba-tiba. Pada dasarnya, mereka adalah hewan yang tidak dikenal yang masih diukur. Faktanya, perusahaan-perusahaan ini membuka lapangan untuk jenis kemitraan baru, terkadang didasarkan pada pembuatan NFT atau cryptocurrency khusus, terkadang pada aktivitas reputasi merek murni (ini adalah kasus, misalnya, dengan Crypto.com dan pembelian hak penamaan dari Los Angeles Lakers, setelah mensponsori Kejuaraan F1) dan pengembangan merek untuk berhasil di pasar yang dengan cepat menjadi ramai.
Terlepas dari kebingungan bahkan dari beberapa orang dalam dan manuver awal dalam mendekati objek semi-tidak dikenal ini, keuangan digital sudah mewakili masa kini, dan bukan lagi masa depan, dari pemasaran olahraga. Besok, baru-baru ini untuk mengatakan yang sebenarnya, jelas berada di metaverse – jaringan besar jaringan yang terhubung yang menjamin dunia virtual tetapi pengalaman dan ekonomi yang benar-benar nyata dan mewakili hal besar berikutnya dalam digital. Jika nama-nama besar seperti Meta, Amazon, Apple sudah mulai bersiap-siap untuk metaverse beberapa tahun yang lalu, ada banyak yang telah membangun -dan kemudian berspekulasi tentang- internet masa depan, seperti yang terjadi misalnya pada Desentralisasi. Properti olahraga besar berjanji untuk tidak mau kalah dan memberi penggemar dan pemangku kepentingan mereka dunia baru peluang 3.0 untuk dinikmati di metaverse (atau meta-verse, tergantung pada definisi) dan dikelola melalui blockchain dan NFT berpemilik.
Temanya sekarang adalah hubungan dari dua dunia: dunia virtual dan sangat digital dari metaverse dan dunia nyata dan sangat terkait denganhic et nunc olahraga. Banyak yang melihat metaverse sebagai cara baru untuk menikmati kompetisi, pertandingan, dan game, berkat teknologi realitas virtual, data besar, dan statistik waktu nyata, tetapi keraguan tentang keadaan teknologi hingga saat ini tetap ada, terutama mengingat besarnya jumlah bandwidth yang dibutuhkan beberapa platform. Di sisi lain, metaverse, tampaknya tidak perlu dipikirkan lagi untuk dunia e-sports, yang, setelah eksposur media yang mengejutkan karena gelombang pandemi pertama, saat ini terus mengalami momen kemegahan mutlak berkat basis gamer yang terus berkembang. Video game -ini sudah lama dipahami- bukan hanya media masa depan, tetapi juga fondasi evolusi untuk banyak teknologi yang akan digunakan semua orang di tahun-tahun mendatang.
Menyimpulkan penalaran tentang metaverse, dan menaruh di atas kertas kekhawatiran yang muncul dalam obrolan baru-baru ini tentang masalah ini, harapannya adalah bahwa ada beberapa panggang di balik asap. Kesannya adalah bahwa banyak orang berbicara tentang Internet masa depan ini, tetapi hanya sedikit yang benar-benar memahami apa yang ada di baliknya dan tahu bagaimana menangani sejumlah conditio sine qua nons yang mengesankan yang diperlukan untuk mengaksesnya, seperti kepemilikan dompet digital dan similia.
Kembali ke energizer
Untuk mengakhiri ikhtisar ini – mungkin agak terputus-putus – tentang masalah pemasaran olahraga tahun 2022, akan berguna untuk mundur selangkah dan mencoba memahami gambaran besarnya. Seperti yang telah disebutkan di awal, pandemi telah membuka tutup kotak Pandora dan menguapkan banyak superstruktur yang telah diletakkan modernitas pada acara olahraga. Ketiadaan acara olahraga itu sendiri selama berbulan-bulan telah mengembalikan fokus pada fondasi sistem olahraga, yaitu olahraga itu sendiri. Jika Anda tidak bermain, tidak berlari, tidak berkompetisi, sisanya semua tidak berguna. Segala sesuatu yang lain, dari sosial hingga metaverses, dari deklinasi geografis hingga aktivasi generasi berikutnya, sebenarnya didasarkan pada emosi dan suasana hati yang dihasilkan oleh penampilan sang juara, gerakan teknis yang indah, kegembiraan kemenangan, kegembiraan acara yang tak terlupakan.
Jadi, jika apa yang terjadi di lapangan adalah inti dari segalanya – dan tentu saja tidak mungkin tidak – maka masalah daya saing kembali menjadi kepentingan yang luar biasa dan merupakan hal pertama yang harus dijaga saat kita melihat olahraga ini bukan pada tahun 2022, tetapi masa depan sama sekali. Mereka yang terlibat dalam pemasaran olahraga* perlu menemukan mekanisme untuk memastikan bahwa ketidakpastian, tontonan, ketidakpastian, duel (olahraga, tentu saja) selalu menjadi tujuan akhir dari mereka yang menyelenggarakan kejuaraan, seri, acara dan turnamen.
Ini adalah tema yang sangat modern, sebenarnya, meskipun bertumpu pada fondasi kuno. Akankah MotoGP bertahan dari perpisahan Rossi? Bisakah ada kejuaraan dunia tanpa Messi atau Ronaldo? Dapatkah NBA berkembang jika tim-tim yang jauh dari pasar besar yang menang? Tentu saja jawaban atas pertanyaan ini adalah ya, selama kami selalu menemukan cara untuk memastikan pertunjukan yang hebat di lintasan, di atas rumput dan di atas parket masing-masing. Dalam hal ini, seperti yang telah disebutkan, kejuaraan Formula 1 2021 yang dimenangkan oleh Max Verstappen sangat mencerahkan, tetapi, di atas segalanya, diputuskan pada lap terakhir balapan terakhir. Olahraga yang sama yang selama bertahun-tahun dicap sebagai olahraga yang membosankan, tahun ini menyihir dunia dengan pertarungan seru dan pertarungan dua juara besar.
Tahun yang akan datang
Kesimpulannya, tahun yang akan datang, 2022, sebenarnya sudah ada di sini dan menyajikan tantangan, kompleksitas, dan isu-isu nodal yang cukup jelas untuk olahraga dan pemasaran olahraga. Banyak dari tantangan-tantangan ini yang telah didaftar pada baris-baris sebelumnya, banyak yang perlu diuraikan lebih lanjut. Pandemi dari Covid-19 dan varian Omicron yang menderu masih akan menjadi berita utama di surat kabar, tetapi sentralitas negara-negara Teluk, peran mata uang kripto dan metaverse, dan kebutuhan untuk menempatkan daya saing di pusat kompetisi yang akan datang mewakili masa depan profesi kita dan aspek-aspeknya.
Intinya, seperti yang mereka katakan akhir-akhir ini, adalah bahwa olahraga dan pemasaran olahraga tidak mampu untuk tidak beradaptasi dengan perubahan dan banyak mutasi yang dihadirkan oleh modernitas. Sebaliknya, mereka wajib menyelaraskan diri mereka terlebih dahulu dan kemudian mendahului tren ini, kesulitan-kesulitan ini, dan inovasi-inovasi ini jika mereka ingin mempertahankan peran utama yang mereka mainkan dalam kehidupan sehari-hari.
Dalam sebuah artikel baru-baru ini di Sports Illustrated, komisaris NBA Adam Silver menyatakan: ‘Olahraga telah menjadi semacam pelopor dalam masyarakat kita. Kemampuan kita untuk menemukan cara untuk tetap beroperasi juga penting bagi masyarakat, untuk menunjukkan bahwa masih ada cara, meskipun hidup di era ini’**. Ini adalah kata-kata yang menarik, datang dari kepala salah satu liga olahraga terpenting di dunia dan menandai topik lain, mungkin topik terakhir dan terakhir untuk tahun-tahun mendatang. Seperti yang diketahui semua orang, olahraga lebih dari sekadar bentuk hiburan atau kegiatan rekreasi: olahraga adalah objek sosial dan budaya yang kompleks dengan segudang aplikasi dan implikasi yang praktis, konkret, dan jelas.
Memahami, mengatur, mengkomunikasikan dan mengelola implikasi ini mungkin merupakan misi yang paling penting untuk tahun yang akan datang dan yang akan datang.
* Kita tidak akan membahas lebih lanjut di sini tentang dikotomi antara pemasaran olahraga dan pemasaran olahraga, tetapi cukuplah dikatakan secara sederhana bahwa yang pertama berkaitan dengan mempromosikan produk atau produk olahraga, sedangkan yang kedua berkaitan dengan penggunaan olahraga untuk mempromosikan produk atau layanan pihak ketiga.
** ‘Olahraga telah menjadi semacam pemberi tugas bagi masyarakat kita. Kemampuan kita untuk mengatasi masalah dan terus berfungsi sama pentingnya bagi masyarakat, untuk menunjukkan bahwa ada solusi untuk masalah-masalah era sejarah ini’
