In Bez kategorii, Marketing sportowy, Sponsoring sportowy

Przeżywamy ciekawe lata. Przede wszystkim żyjemy w latach, które są bardzo zmienne i pełne ciągłych zmian równowagi. W tym odwiecznym ponownym koncentrowaniu się na ciężarach, w ciągłym poszukiwaniu regularności, która jest teraz szczerze trudna do zdefiniowania, nawet świat sportu sprawił, że nagły wypadek stał się nowym codziennym wydarzeniem i musiał się na nowo zdefiniować, zanim jeszcze mógł się na nowo odkryć. Jak głosi reklama, trzeba dziś zadać sobie pytanie, czy w świecie sportu, podobnie jak we wszystkich innych, dążenie do normalności nie jest samo w sobie normalnością i czy to właśnie w ciągłym cyzelowaniu zasad i wygładzaniu kątów nie tkwi tajemnica sukcesu. Dostosuj się, aby przetrwać, zgodnie z darwinizmem, lub – jeszcze lepiej – dostosuj się, aby prosperować.

Autor tych słów prawdopodobnie cierpi, i jest to dość oczywiste, z powodu dość wyraźnego uprzedzenia perspektywicznego. Od zwycięstwa Europejczyków przez Azzurri do najbardziej niezwykłych mistrzostw
Formuły 1
w pamięci, od niesamowitego olimpijskiego eposu po niesamowity rok MotoGP, rok 2021, który właśnie nas opuścił, był – pod względem sportowym – jednym z najbardziej pamiętnych w historii. Lekcja, jaką dały nam stadiony, lodowiska i areny, jest w skrócie dość prosta: zmiany – nawet te najbardziej bolesne – mogą być pozytywne, pod warunkiem, że są zarządzane w sposób dalekowzroczny. Sport musi nadal się zmieniać, jeśli ma nadal być jedną z rozrywek par excellance w coraz szybciej zmieniającym się świecie.

Jest to coś równie intuicyjnego, co kontrkulturowego. Ani sport w ogóle, ani galaktyka kręcąca się wokół niego – od sponsoringu po prawa telewizyjne czy bilety – szczególnie nie lubi rewolucji: zmiany są męczące, pełne nieoczekiwanych wydarzeń i zdecydowanie kosztowne zarówno z punktu widzenia neuronów, jak i portfela. Jednakże, gdy zmiana zostaje narzucona, uruchamia ona szereg mechanizmów, które, choć czasami bolesne na początku, generują w dużej mierze pozytywne rezultaty.

marketing sportowy 2022

Lata COVID i lata walki z COVID

Uwaga: pandemia nie jest oczywiście jedyną zmienną w równaniu. Wirus odegrał główną rolę w globalnym świetle reflektorów – ze względu na niezwykłą i ponadczasową popularność naszych i innych nieszczęść w gazetach i czasopismach – ale na świecie jest coś więcej niż COVID, a powyższe przejścia należy rozumieć jako ogólną, a nie szczególną zasadę. Tak jak niedawny“Don’t Look Up” z Leonardo di Caprio nie jest tak naprawdę o komecie, która ma uderzyć w naszą planetę, tak Covid jest zarówno problemem, jak i prototypem samego problemu.

Sport i marketing sportowy dobrze wiedzą, że wirus nie zakończył swojego wyścigu i będzie powracał z cykliczną częstotliwością wśród pozycji, które mają znaczenie w globalnej agendzie. Jeśli w istocie lata COVID-u dobiegły końca, lata walki z COVID-em są zdecydowanie dalekie od zakończenia. Protokoły zdrowia i bezpieczeństwa, bańki izolacyjne, a także oczywiście pojawienie się szczepionek i widoczna machina organizacyjna i kontrolna sprawiły, że koronawirus jest teraz nieco bliższy kontuzji niż międzynarodowej katastrofie: gracze, kierowcy, mechanicy, trenerzy i pracownicy codziennie wchodzą i wychodzą z kwarantanny narzuconej przez wirusa, ale program nauczył się iść dalej.

Z punktu widzenia
marketingu sportowego
z drugiej strony, pandemia miała tę zaletę – jeśli można wybaczyć to wyrażenie – że przekalibrowała północ kwestii, która wymykała się profesjonalistom: zawartość jest znacznie ważniejsza niż pojemnik. W rzeczywistości przez lata, prawdopodobnie również z powodu łatwego entuzjazmu wywołanego przez sieci społecznościowe i rewolucyjne sposoby zaangażowania, nieco zagubiono wysoką drogę, która wymagała, aby dyscyplina marketingu sportowego skupiała się na samym widowisku sportowym, tj. wydarzeniu sportowym, meczu, wyścigu. Odwołanie samych zawodów, zmiany w kalendarzach i nagłe zniknięcie niektórych wydarzeń przyczyniły się do poważnej zmiany priorytetów, z wynikami samego sportu na czele.

To samo sponsoring sportowyw grze o egzotycznej naturze, w której również jestem współwinny, w ostatnim czasie nadmiernie podkreślał niecentryczność wyniku na rzecz holistycznego poglądu, który widzi Zwrot operacji w prostym fakcie bycia tam w tym momencie i możliwości aktywacji. To prawda, o ile nie posuniesz się do stwierdzenia, że sponsorowanie Liverpoolu jest równe sponsorowaniu Norwich lub że bycie partnerem Red Bull Racing jest równe byciu partnerem zespołu Haas.

Warto zauważyć, że pod względem pandemii rok 2022 nie będzie różnił się od roku 2021. Zimowa rerudescencja i diaboliczny Omicron narzucają ostrożność i nadal kontrolują tempo tańców, ale organizatorzy nauczyli się partytury i są gotowi do pracy z muzyką. Będzie – to pewne – nadal kilka pustych stadionów i kilka pustych trybun, ale w roku sybillińskiego mundialu w Katarze łatwo założyć, że kilka biletów na trybuny zostanie poświęconych – słusznie – na rzecz kontynuacji spraw na boisku.

Nowa geografia fizyczna, polityczna i towarowa

Mistrzostwa Świata w Katarze to oczywiście temat na rok 2022, podobnie jak Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Pekinie, stolicy Chin, które dwa lata temu zapoczątkowały początek końca. Półwysep Arabski jest nie tylko najmniejszym państwem, w którym kiedykolwiek rozegrano największe wydarzenie sportowe na świecie, ale także ostatecznym i najbardziej namacalnym znakiem ruchu silnika systemu sportowego na wschód. Nie oznacza to, że Europa straciła swoje znaczenie na szachownicy, ale że rynki i mocodawcy należący do nowego porządku oficjalnie zmaterializowali swoją obecność przy wszystkich liczących się stołach.

Bardzo wyraźnym znakiem tego są również
kalendarze najważniejszych międzynarodowych zawodów w sportach motorowych
które liczą, pomiędzy MotoGP i Formułą 1, aż 20 wyścigów poza starym kontynentem. Oczywistym powodem jest dostępność ekonomiczna niektórych terytoriów, które choć nie posiadają europejskiego dziedzictwa, dysponują teraz kapitałem, by stać się sceną dla liczących się wydarzeń.

Nawet ten telluryczny ruch nie jest pozbawiony kontrowersji, niektórych dobrze uzasadnionych, a niektórych mniej. Etyczne i społeczne obawy dotyczące warunków pracy pracowników odpowiedzialnych za przygotowanie stadionów i infrastruktury, które będą gościć Mistrzostwa Świata, z pewnością należą do pierwszej kategorii. Z drugiej strony, wątpliwości budzi zamieszanie wokół rzekomego “ciastka”, które szejkowie rzekomo zorganizowali przeciwko Azzurrim, a które pozwoliłoby fenomenalnemu Ronaldo wziąć udział w kermesse zamiast drużyny, która również wygrała ostatni turniej kontynentalny. Konieczne jest oddzielenie otrębów od mąki i dokonanie dobrej selekcji niekończącego się strumienia informacji, który codziennie zalewa komputery, telefony i różne inne urządzenia.

Z punktu widzenia naszej branży, a mianowicie sponsoringu sportowego, bardziej markowe implikacje tych nowych geografii były widoczne od dłuższego czasu. Najlepsi sponsorzy najważniejszych nieruchomości na świecie często pochodzą z Bliskiego lub Dalekiego Wschodu. Nie ma jednak co się oszukiwać, jeśli chodzi o powód tych partnerstw, które w żadnym wypadku nie mają na celu “podboju Europy”, ale raczej pozycjonowanie, które jest znacznie bardziej globalne i znacznie mniej lokalne. Sport stał się zbyt ważnym zasobem komunikacyjnym na poziomie planetarnym, by sądzić, że saudyjskie lub chińskie grupy dbają tylko o europejskiego klienta: Włosi, Francuzi, Niemcy i Hiszpanie są zbyt nieliczni i zbyt stagnacyjni pod względem wzrostu gospodarczego, by nadal być obiektem pożądania każdej firmy na świecie. Mówiąc metaforycznie, Etihad nie jest na koszulce City, aby pozyskać fanów z Mancuny lub Wielkiej Brytanii, ale aby szybko dotrzeć do wszystkich, którzy są nawet mgliście zainteresowani piłką nożną, niezależnie od tego, gdzie się znajdują.

Oczywiste jest, że zmienia się również – i to już się dzieje – system aktywacji, który coraz bardziej dzieli się na dwa makrosystemy. Istnieją super-sponsorzy, zainteresowani niemal wyłącznie wykorzystaniem praw do nazwy/zdjęcia/sławy i wysokiej klasy widoczności, a także sponsorzy z niższej półki (brzydkie słowo, które wymaga godnego zastąpienia), którzy zamiast tego będą coraz częściej korzystać z małych, ale intensywnych lokalnych aktywacji, w tym działań gościnnych i obecności jeden na jeden.

marketing sportowy 2022

O kryptowalutach i metaverse

Fizyczne granice nie są jedyną geografią, która została zakwestionowana przez nowoczesność. Pojawienie się kryptowalut, blogów metaverse, blockchain, NFT i innych graczy finansowych/technologicznych narzuciło się branży sportowej z szybkością, na którą sama branża niekoniecznie była przygotowana. Zaledwie kilka godzin temu Scuderia Ferrari podpisała umowę z Velas Network, nowym i potężnym graczem na rynku NFT i portfeli cyfrowych. W ciągu zaledwie kilku lat, czasem miesięcy, zupełnie nowe firmy, które wzbogaciły się dzięki popularności bitcoina i similii, wyruszyły na podbój świata sportu, zawierając wielomilionowe umowy, które na nowo zdefiniowały scenariusz: dla niektórych jest to nowy tytoń lub nowe banki, ale różnica jest znacząca.

W przeciwieństwie do bardziej “tradycyjnych” firm (kolejny brzydki, nieprecyzyjny termin, który nadaje negatywną konotację czemuś, co w rzeczywistości nie ma w sobie nic negatywnego), ci nowi wielcy inwestorzy są głęboko – i pod każdym względem – zdematerializowani: nie mają dokładnie określonej fizycznej lokalizacji, zwracają się do często zanurzonej i bardzo nowej generacji celów, mają usprawnione struktury, które – kosztem ich budżetów – pozwalają im działać bardzo szybko i dokonywać nagłych zmian kierunku. Zasadniczo są one dość nieznanym zwierzęciem, które wciąż jest mierzone. W rzeczywistości firmy te otwierają pole dla nowych rodzajów partnerstw, czasami opartych na tworzeniu dedykowanych NFT lub kryptowalut, czasami na działaniach związanych z czystą reputacją marki (tak jest na przykład w przypadku Crypto.com i zakupu praw do nazwy Los Angeles Lakers, po sponsorowaniu mistrzostw F1) i rozwój marki, aby odnieść sukces na rynku, który szybko staje się zatłoczony.

Pomimo zakłopotania nawet niektórych wtajemniczonych i początkowych manewrów zbliżania się do tych na wpół nieznanych obiektów, finanse cyfrowe już teraz stanowią teraźniejszość, a nie przyszłość marketingu sportowego. Jutro, prawdę mówiąc całkiem niedawno, jest wyraźnie w metaverse – mega sieci połączonych sieci, które gwarantują wirtualne światy, ale absolutnie realne doświadczenia i gospodarki i reprezentują kolejną wielką rzecz w cyfryzacji. Jeśli wielkie nazwiska, takie jak Meta, Amazon, Apple już lata temu zaczęli przygotowywać się do metaverse, jest wielu, którzy już zbudowali – a następnie spekulowali – na temat internetu jutra, jak dzieje się na przykład na Decentraland. Duże obiekty sportowe obiecują nie dać się prześcignąć i dać swoim fanom i interesariuszom nowy świat możliwości 3.0, z których można korzystać w metaverse (lub meta-verse, w zależności od definicji) i zarządzać nimi za pomocą blockchain i zastrzeżonych NFT.

Tematem przewodnim jest teraz połączenie dwóch światów: wirtualnego i wysoce cyfrowego metaverse oraz rzeczywistego i bardzo mocno związanego zhic et nunc sportu. Wiele osób postrzega metaverse jako nowy sposób na cieszenie się zawodami, meczami i grami, dzięki technologii wirtualnej rzeczywistości, dużym zbiorom danych i statystykom w czasie rzeczywistym, ale wątpliwości co do dotychczasowego stanu technologii pozostają, zwłaszcza biorąc pod uwagę ogromne ilości przepustowości, których wymagałyby niektóre platformy. Z drugiej strony, metaverse wydaje się być strzałem w dziesiątkę dla świata e-sportu, który po zaskakującej ekspozycji medialnej spowodowanej pierwszą falą pandemii, dziś nadal przeżywa moment absolutnej świetności dzięki stale rosnącej bazie graczy. Gra wideo – co już dawno zostało zrozumiane – jest nie tylko medium przyszłości, ale także ewolucyjnym fundamentem wielu technologii, z których wszyscy będą korzystać w nadchodzących latach.

Podsumowując rozumowanie na temat metaverse i przedstawiając na papierze obawy, które pojawiły się podczas niedawnego czatu na ten temat, mamy nadzieję, że za dymem kryje się jakaś pieczeń. Odnosi się wrażenie, że wiele osób mówi o Internecie przyszłości, ale niewielu naprawdę rozumie, co się za nim kryje i wie, jak poradzić sobie z imponującą liczbą warunków niezbędnych do uzyskania do niego dostępu, takich jak posiadanie cyfrowego portfela i tym podobnych.

Powrót do energizera

Aby zakończyć ten – być może nieco chaotyczny – przegląd zagadnień związanych z marketingiem sportowym w 2022 roku, warto cofnąć się o krok i spróbować uchwycić szerszy obraz. Jak wspomniano na początku, pandemia zdjęła wieko z puszki Pandory i wyparowała wiele nadbudówek, które nowoczesność nałożyła na wydarzenie sportowe. Miesiące nieobecności samego wydarzenia sportowego sprawiły, że ponownie skupiono się na fundamentach systemu sportowego, a mianowicie na samym sporcie. Jeśli nie grasz, nie biegasz, nie rywalizujesz, cała reszta jest bezużyteczna. Wszystko inne, od społeczności po metawersje, od deklinacji geograficznych po aktywacje nowej generacji, opiera się w rzeczywistości na emocjach i nastroju generowanym przez występ mistrza, piękny gest techniczny, radość ze zwycięstwa, ekscytację niezapomnianym wydarzeniem.

Jeśli zatem to, co dzieje się na boisku, jest w centrum wszystkiego – a oczywiście nie może nie być – to kwestia konkurencyjności ponownie staje się niezwykle interesująca i jest pierwszą rzeczą, którą należy chronić, gdy patrzymy na sport nie w 2022 roku, ale w przyszłości jako całości. Osoby zaangażowane w marketing sportowy* muszą znaleźć mechanizmy, które zapewnią, że nieprzewidywalność, widowiskowość, niepewność, pojedynek (oczywiście sportowy) będą zawsze ostatecznym celem tych, którzy organizują mistrzostwa, serie, wydarzenia i turnieje.

Jest to bardzo nowoczesny temat, choć opiera się na starożytnych fundamentach. Czy MotoGP przetrwa pożegnanie Rossiego? Czy mogą istnieć mistrzostwa świata bez Messiego lub Ronaldo? Czy NBA może się rozwijać, jeśli wygrywają drużyny z dala od Wielkiego Rynku? Oczywiście odpowiedź na to pytanie jest twierdząca, pod warunkiem, że zawsze znajdziemy sposób na zapewnienie świetnego widowiska odpowiednio na torze, trawie i parkiecie. W tym sensie, jak już wspomniano, mistrzostwo Formuły 1 2021 zdobyte przez Maxa Verstappena było szczególnie pouczające, ale przede wszystkim rozstrzygnęło się na ostatnim okrążeniu ostatniego wyścigu. Ten sam sport, który przez lata nazywany był nudnym bandwagonem, w tym roku oczarował świat ekscytującymi bitwami i starciem dwóch wielkich mistrzów.

Nadchodzący rok

Podsumowując, nadchodzący rok, 2022, w rzeczywistości już nadszedł i przedstawia z wystarczającą jasnością wyzwania, złożoność i węzłowe kwestie dla sportu i marketingu sportowego. Wiele z tych wyzwań zostało wymienionych w poprzednich wierszach, wiele z nich wymagałoby dalszego rozwinięcia. Pandemia z Covid-19 a ryczący wariant Omicron nadal będzie głównym nagłówkiem w gazetach, ale centralne miejsce krajów Zatoki Perskiej, rola kryptowalut i metaverse oraz potrzeba umieszczenia konkurencyjności w centrum nadchodzących zawodów reprezentują przyszłość naszego zawodu i jego aspektów.

Podsumowując, jak to się ostatnio mówi, sport i marketing sportowy nie mogą sobie pozwolić na to, by nie dostosować się do zmian i wielu mutacji, jakie niesie ze sobą nowoczesność. Wręcz przeciwnie, są one zobowiązane najpierw dostosować się, a następnie wyprzedzić te trendy, te trudności i te innowacje, jeśli chcą utrzymać wiodącą rolę, jaką odgrywają w codziennym życiu.

W niedawnym artykule w Sports Illustrated komisarz NBA Adam Silver stwierdził: “Sport był swego rodzaju dzwonkiem w naszym społeczeństwie. Nasza zdolność do znalezienia sposobu na dalsze funkcjonowanie jest również ważna dla społeczeństwa, aby pokazać, że istnieją sposoby, pomimo życia w tej erze “**. Są to interesujące słowa, pochodzące od szefa jednej z najważniejszych lig sportowych na świecie i wyznaczające kolejny, być może ostatni i ostateczny temat na nadchodzące lata. Jak wszyscy wiedzą, sport jest czymś więcej niż tylko formą rozrywki lub spędzania wolnego czasu: jest to złożony obiekt społeczny i kulturowy o niezliczonych praktycznych, konkretnych i żywych zastosowaniach i implikacjach.

Zrozumienie, zarządzanie, komunikowanie i zarządzanie tymi implikacjami jest prawdopodobnie najważniejszą misją na nadchodzący rok i te, które dopiero nadejdą.

 

 


* Nie będziemy tutaj wdawać się w kolejną dyskusję na temat dychotomii między marketingiem sportowym a marketingiem sportowym, ale wystarczy powiedzieć w uproszczeniu, że ten pierwszy dotyczy promowania produktu lub produktów sportowych, podczas gdy ten drugi dotyczy wykorzystania sportu do promowania produktów lub usług innych firm.

** “Sport był dla naszego społeczeństwa swego rodzaju mistrzem. Nasza zdolność do przezwyciężania problemów i dalszego funkcjonowania jest równie ważna dla społeczeństwa, aby pokazać, że istnieją rozwiązania problemów tej epoki historycznej”.

Czy możemy pomóc Ci podpisać najlepszą umowę sponsorską?

Od 1995 roku pomagamy firmom ze wszystkich branż zabezpieczyć najlepsze umowy sponsorskie, jednocząc ich marki z najlepszymi międzynarodowymi sportami motorowymi. Kliknij poniższy przycisk, aby już dziś skontaktować się z jednym z naszych specjalistów ds. sponsoringu.

Skontaktuj się z nami

Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
A graduate in Public, Social and Political Communication from the University of Bologna, he has always been passionate about marketing, design and sport. Even before finishing his studies, he started working in sports marketing and discovered the importance of everything outside the playing field. Since 2012 he has been with RTR Sports, where he is now Head of Communication and Marketing Officer for projects related to Formula 1, MotoGP and the best of other two- and four-wheel motor sports.
Recent Posts

Leave a Comment

Marketing sportowy w 2022 roku, między protokołami, metawersją i przejściami, RTR Sports
Marketing sportowy w 2022 roku, między protokołami, metawersją i przejściami, RTR Sports