Wir erleben interessante Jahre. Vor allem aber erleben wir Jahre, die sehr wechselhaft sind und in denen sich das Gleichgewicht ständig verschiebt. In dieser immerwährenden Neuzentrierung der Gewichte, in der ständigen Suche nach einer Regelmäßigkeit, die heute offen gesagt schwer zu definieren ist, hat auch die Welt des Sports den Notfall zu einer neuen Alltäglichkeit gemacht und musste sich neu definieren, noch bevor sie sich selbst wiederfinden konnte. Wie es in der Werbung heißt, muss man sich heute im Sport wie in allen anderen Bereichen die Frage stellen, ob das Streben nach Normalität nicht selbst Normalität ist und ob das Geheimnis des Erfolgs nicht gerade in der ständigen Überarbeitung von Regeln und dem Glätten von Winkeln liegt. Sich anpassen, um zu überleben, so der Darwinismus, oder – noch besser – sich anpassen, um zu gedeihen.
Der Verfasser dieser Zeilen leidet wahrscheinlich, und das ist ganz offensichtlich, an einer ziemlich ausgeprägten Voreingenommenheit. Vom Gewinn der Europameisterschaft durch die Azzurri bis zur außergewöhnlichsten Meisterschaft der
Formel 1
von einem unglaublichen olympischen Epos bis hin zu einem erstaunlichen MotoGP-Jahr – das Jahr 2021, das uns gerade verlassen hat, war sportlich gesehen eines der denkwürdigsten Jahre aller Zeiten. Die Lektion, die uns Stadien, Eisbahnen und Arenen hinterlassen haben, ist, kurz gesagt, ganz einfach: Übergänge – selbst die schmerzhaftesten – können positiv sein, sofern sie vorausschauend gestaltet werden. Der Sport muss sich weiter verändern, wenn er in einer sich immer schneller verändernden Welt weiterhin zu den Unterhaltungskünstlern schlechthin gehören will.
Es ist etwas ebenso Intuitives wie Gegenkulturelles. Weder der Sport im Allgemeinen noch die ihn umgebende Galaxie – vom Sponsoring über die Fernsehrechte bis hin zum Ticketing – mögen Revolutionen besonders: Veränderungen sind anstrengend, voller unerwarteter Ereignisse und definitiv kostspielig, sowohl für die Nerven als auch für den Geldbeutel. Wenn sie jedoch durchgesetzt werden, setzt der Wandel eine Reihe von Mechanismen in Gang, die, auch wenn sie anfangs manchmal schmerzhaft sind, zu weitgehend positiven Ergebnissen führen.
Die COVID-Jahre und die Jahre des COVID-Kampfes
Bitte beachten Sie: Die Pandemie ist natürlich nicht die einzige Variable in dieser Gleichung. Das Virus hat die Hauptrolle im weltweiten Rampenlicht gespielt – aufgrund der außergewöhnlichen und zeitlosen Popularität unseres und anderer Unglücksfälle in Zeitungen und Magazinen -, aber die Welt besteht aus mehr als COVID, und die oben genannten Übergänge sind als ein allgemeines und nicht als ein besonderes Prinzip zu verstehen. So wie es in dem kürzlich erschienenen Film“Don’t Look Up” mit Leonardo di Caprio nicht wirklich um einen Kometen geht, der kurz vor dem Einschlag in unseren Planeten steht, so ist Covid sowohl das Problem als auch der Prototyp des Problems selbst.
Der Sport und die Sportvermarktung wissen sehr wohl, dass der Virus sein Rennen noch nicht beendet hat und mit zyklischer Häufigkeit auf die wichtigen Positionen der globalen Agenda zurückkehren wird. Wenn die Jahre der COVID im Wesentlichen vorbei sind, sind die Jahre des Kampfes gegen die COVID noch lange nicht vorbei. Gesundheits- und Sicherheitsprotokolle, Eindämmungsblasen und natürlich die Ankunft von Impfstoffen und einer auffälligen Organisations- und Kontrollmaschine haben dazu geführt, dass das Coronavirus jetzt eher eine Verletzung als eine transnationale Katastrophe ist: Spieler, Fahrer, Mechaniker, Trainer und Mitarbeiter bewegen sich jetzt täglich in und aus den vom Virus auferlegten Quarantänen, aber die Show hat gelernt, weiterzumachen.
Aus der Sicht des
Sportmarketing
Andererseits hatte die Pandemie das Verdienst – erlauben Sie uns den Ausdruck -, ein Thema, das den Fachleuten entgangen war, wieder in den Norden zu rücken: Der Inhalt ist viel wichtiger als das Behältnis. Tatsächlich war über Jahre hinweg, wahrscheinlich auch aufgrund der leichten Begeisterung, die durch die sozialen Netzwerke und die revolutionären Formen des Engagements hervorgerufen wurde, der Königsweg etwas verloren gegangen, der verlangte, dass der Schwerpunkt der Disziplin des Sportmarketings auf der sportlichen Leistung selbst liegen sollte, d.h. auf dem Sportereignis, dem Spiel, dem Rennen. Die Absage von Wettkämpfen, die Änderung von Terminkalendern und das plötzliche Verschwinden einiger Veranstaltungen haben dazu beigetragen, dass die Prioritäten neu gesetzt wurden, wobei die sportlichen Leistungen an erster Stelle stehen.
Das gleiche Sportsponsoringin einem Spiel exotischer Natur, an dem auch ich beteiligt bin, hat in letzter Zeit die Nicht-Zentralität des Ergebnisses überbetont zugunsten einer ganzheitlichen Sichtweise, in der die Rückkehr der Operation durch die bloße Tatsache, dass ich in diesem Moment da war und in der Lage war, die. Das stimmt, solange man nicht so weit geht zu sagen, dass das Sponsoring von Liverpool dem Sponsoring von Norwich gleichzusetzen ist , oder dass ein Partner von Red Bull Racing gleichzusetzen ist mit einem Partner des Haas-Teams.
Was die Pandemie betrifft, so wird sich das Jahr 2022 nicht von 2021 unterscheiden. Der Wintereinbruch und das teuflische Omicron mahnen zur Vorsicht und bestimmen immer noch das Tempo der Tänze, aber die Organisatoren haben die Partitur gelernt und sind bereit, mit der Musik loszulegen. Es wird – das ist sicher – noch einige leere Stadien und einige leere Tribünen geben, aber im Jahr der sibyllinischen Weltmeisterschaft in Katar kann man davon ausgehen, dass ein paar Tribünenplätze – richtigerweise – zugunsten einer Fortsetzung des Geschehens auf dem Spielfeld geopfert werden.
Die neuen physischen, politischen und rohstoffbezogenen Geografien
Die Fußballweltmeisterschaft in Katar ist natürlich ein Thema für 2022, ebenso wie die Olympischen Winterspiele in Peking, der Hauptstadt jenes Chinas, das vor zwei Jahren den Anfang vom Ende eingeläutet hat. Die Arabische Halbinsel ist nicht nur der kleinste Staat, in dem das wichtigste Sportereignis der Welt je ausgetragen wurde, sondern auch das endgültige und greifbarste Zeichen für eine Ostwärtsbewegung des Motors des Sportsystems. Das soll nicht heißen, dass Europa seine Bedeutung auf dem Schachbrett verloren hat, sondern dass die Märkte und Auftraggeber der neuen Ordnung offiziell an allen wichtigen Tischen präsent sind.
Ein sehr deutlicher Hinweis darauf sind die
Kalender der internationalen Top-Motorsportwettbewerbe
die zwischen der MotoGP und der Formel 1 nicht weniger als 20 Rennen außerhalb des alten Kontinents zählen. Der Grund dafür ist offensichtlich die wirtschaftliche Verfügbarkeit bestimmter Gebiete, die zwar kein europäisches Erbe haben, aber über das nötige Kapital verfügen, um zum Schauplatz der wichtigsten Ereignisse zu werden.
Auch diese tellurische Bewegung ist nicht unumstritten, manche fundiert, manche weniger fundiert. Ethische und soziale Bedenken hinsichtlich der Arbeitsbedingungen der Arbeiter, die mit der Vorbereitung der Stadien und der Infrastruktur für die Fußballweltmeisterschaft betraut sind, fallen sicherlich in die erste Kategorie. Andererseits bleiben Zweifel an der Aufregung, die in letzter Zeit um den angeblichen “Keks” gemacht wurde, den die Scheichs angeblich gegen die Azzurri organisiert haben und der es dem Phänomen Ronaldo ermöglichen würde, anstelle der Mannschaft, die auch das letzte Kontinentalturnier gewonnen hat, an der Kirmes teilzunehmen. Es ist notwendig, Kleie und Mehl zu trennen und eine gute Auswahl aus dem endlosen Strom von Informationen zu treffen, der täglich Computer, Telefone und verschiedene andere Geräte überflutet.
Aus der Sicht unserer Branche, nämlich der des Sportsponsorings, sind die eher markenbezogenen Auswirkungen dieser neuen Geografien schon seit langem offensichtlich. Die Top-Sponsoren der wichtigsten Immobilien der Welt kommen häufig aus dem Nahen und Mittleren Osten. Man sollte sich jedoch nicht über den Grund für diese Partnerschaften täuschen, die keineswegs auf die “Eroberung Europas” abzielen, sondern vielmehr auf eine Positionierung, die viel globaler und viel weniger lokal ist. Der Sport ist zu einem wichtigen Kommunikationsmittel auf globaler Ebene geworden, um zu glauben, dass saudische oder chinesische Konzerne sich nur um den europäischen Kunden kümmern: Italiener, Franzosen, Deutsche und Spanier sind zu wenige und stagnieren im Hinblick auf das Wirtschaftswachstum, um noch immer das Objekt der Begierde aller Unternehmen auf dem Globus zu sein. Metaphorisch gesprochen ist das Etihad nicht auf dem City-Trikot, um mancunische oder britische Fans zu gewinnen, sondern um schnell alle zu erreichen, die sich auch nur im Entferntesten für Fußball interessieren, unabhängig davon, wo sie sich befinden.
Selbstverständlich verändert sich auch das Aktivierungssystem, das sich zunehmend in zwei Makrosysteme aufspaltet – und das ist bereits der Fall. Es gibt die Super-Sponsoren, die fast ausschließlich an der Verwertung von Namens-/Bild-/Ruhmesrechten und an einer hohen Sichtbarkeit interessiert sind, und dann gibt es die Sponsoren des unteren Segments (ein hässliches Wort, für das ein würdiger Ersatz gefunden werden muss), die stattdessen zunehmend von kleinen, aber intensiven lokalen Aktivitäten profitieren werden, einschließlich Hospitality-Aktivitäten und persönlicher Präsenz.
Von Kryptowährungen und Metaverse
Physische Grenzen sind nicht die einzigen geografischen Gegebenheiten, die durch die Moderne in Frage gestellt werden. Das Aufkommen von Kryptowährungen, Metaverse-Blogs, Blockchain, NFT und anderen Finanz- und Technologieakteuren hat die Sportbranche mit einer Geschwindigkeit überrollt, auf die die Branche selbst nicht unbedingt vorbereitet war. Erst vor wenigen Stunden hat die Scuderia Ferrari eine Vereinbarung mit Velas Network unterzeichnet, einem neuen und starken Akteur auf dem Markt für NFT und digitale Geldbörsen. In nur wenigen Jahren, manchmal sogar Monaten, haben sich brandneue Unternehmen, die durch die Popularität von Bitcoin und Co. reich geworden sind, auf den Weg gemacht, um die Welt des Sports zu erobern, und dabei millionenschwere Deals abgeschlossen, die das Szenario neu definiert haben: Für manche ist dies der neue Tabak oder die neuen Banken, aber der Unterschied ist erheblich.
Im Gegensatz zu “traditionellen” Unternehmen (ein weiterer hässlicher, ungenauer Begriff, der etwas negativ konnotiert, das in Wirklichkeit nichts Negatives an sich hat) sind diese neuen Großinvestoren zutiefst – und in jeder Hinsicht – entmaterialisiert: Sie haben keinen genau festgelegten physischen Standort, sie wenden sich an eine oft untergetauchte und sehr neue Generation von Zielen, sie haben schlanke Strukturen, die es ihnen – auf Kosten ihrer Budgets – ermöglichen, sehr schnell zu operieren und plötzliche Richtungsänderungen vorzunehmen. Sie sind im Grunde genommen ein ziemlich unbekanntes Tier, das noch gemessen wird. Tatsächlich eröffnen diese Unternehmen das Feld für neue Arten von Partnerschaften, die manchmal auf der Schaffung spezieller NFT oder Kryptowährungen, manchmal auf reinen Markenreputationsaktivitäten beruhen (dies ist zum Beispiel bei Crypto.com und dem Kauf der Namensrechte für die Los Angeles Lakers, nach dem Sponsoring der Formel-1-Meisterschaft) und die Entwicklung von Marken, um auf einem Markt erfolgreich zu sein, der immer mehr überfüllt ist.
Trotz der Ratlosigkeit selbst einiger Insider und der anfänglichen Manöver bei der Annäherung an diese halb unbekannten Objekte stellt die digitale Finanzierung bereits die Gegenwart und nicht mehr die Zukunft der Sportvermarktung dar. Die Zukunft liegt, um die Wahrheit zu sagen, eindeutig im Metaverse – dem Meganetzwerk verbundener Netze, das virtuelle Welten, aber absolut reale Erfahrungen und Wirtschaften garantiert und das nächste große Ding im Digitalen darstellt. Wenn große Namen wie Meta, Amazon, Apple haben schon vor Jahren damit begonnen, sich auf das Metaversum vorzubereiten, viele haben bereits das Internet von morgen gebaut – und dann darüber spekuliert, wie es zum Beispiel auf Dezentrales Land. Die großen Sportunternehmen versprechen, sich nicht unterkriegen zu lassen und ihren Fans und Stakeholdern eine neue Welt der 3.0-Möglichkeiten zu bieten, die sie im Metaversum (oder Meta-Versum, je nach Definition) genießen und über Blockchain und proprietäre NFTs verwalten können.
Das Thema ist nun die Verbindung der beiden Welten: der virtuellen und hochdigitalen des Metaversums und der realen und sehr stark mit demhic et nunc des Sports verbundenen. Viele sehen das Metaverse als eine neue Möglichkeit, Wettbewerbe, Matches und Spiele dank Virtual-Reality-Technologie, Big Data und Echtzeit-Statistiken zu genießen, aber es bleiben Zweifel am bisherigen Stand der Technik, insbesondere angesichts der enormen Bandbreite, die einige Plattformen benötigen würden. Für die Welt des E-Sports, die nach der überraschenden Medienpräsenz der ersten Pandemiewelle heute dank einer stetig wachsenden Zahl von Spielern einen absoluten Aufschwung erlebt, scheint das Metaversum hingegen eine Selbstverständlichkeit zu sein. Das Videospiel – das ist seit langem klar – ist nicht nur das Medium der Zukunft, sondern auch die evolutionäre Grundlage für viele der Technologien, die in den kommenden Jahren von allen genutzt werden.
Abschließend möchte ich die Überlegungen zum Metaversum zusammenfassen und eine Sorge zu Papier bringen, die in einem kürzlich stattgefundenen Chat zu diesem Thema aufkam: Es besteht die Hoffnung, dass sich hinter dem Rauch ein gewisser Röstaroma verbirgt. Man hat den Eindruck, dass viele von diesem Internet der Zukunft sprechen, aber nur wenige wirklich verstanden haben, was dahinter steckt, und wissen, wie man mit der beeindruckenden Zahl von Voraussetzungen umgeht, die für den Zugang zum Internet notwendig sind, wie z. B. der Besitz einer digitalen Brieftasche und Ähnliches.
Zurück zum Energizer
Zum Abschluss dieses – vielleicht etwas unzusammenhängenden – Überblicks über 2022 Sportmarketing-Themen ist es sinnvoll, einen Schritt zurückzutreten und zu versuchen, das große Ganze zu erfassen. Wie eingangs erwähnt, hat die Pandemie die Büchse der Pandora geöffnet und viele der Aufbauten, die die Moderne auf das Sportereignis gelegt hatte, zum Verschwinden gebracht. Die monatelange Abwesenheit des eigentlichen Sportereignisses hat die Aufmerksamkeit wieder auf die Grundlagen des Sportsystems gelenkt, nämlich den Sport selbst. Wenn du nicht spielst, nicht läufst und nicht konkurrierst, ist alles andere nutzlos. Alles andere, von den sozialen bis zu den Metaversen, von der geografischen Deklination bis zu den Aktivierungen der nächsten Generation, basiert auf den Emotionen und Stimmungen, die durch die Leistung des Champions, die schöne technische Geste, die Freude über den Sieg, die Aufregung eines denkwürdigen Ereignisses erzeugt werden.
Wenn also das Geschehen auf dem Spielfeld im Mittelpunkt steht – und das kann natürlich nicht anders sein -, dann ist die Frage der Wettbewerbsfähigkeit wieder von außerordentlichem Interesse und muss als Erstes gesichert werden, wenn wir nicht auf das Jahr 2022, sondern auf die Zukunft des Sports insgesamt schauen. Die Akteure des Sportmarketings* müssen Mechanismen finden, die sicherstellen, dass Unvorhersehbarkeit, Spektakel, Ungewissheit und (natürlich sportliche) Zweikämpfe immer das oberste Ziel derjenigen sind, die Meisterschaften, Serien, Veranstaltungen und Turniere organisieren.
Es ist eigentlich ein sehr modernes Thema, obwohl es auf uralten Grundlagen beruht. Wird die MotoGP den Abschied von Rossi überleben ? Kann es eine Weltmeisterschaft ohne Messi oder Ronaldo geben? Kann die NBA gedeihen, wenn nur Teams außerhalb der großen Märkte gewinnen? Die Antwort auf diese Frage lautet natürlich ja, solange wir immer Wege finden, eine großartige Show auf der Bahn, auf dem Rasen bzw. auf dem Parkett zu gewährleisten. In diesem Sinne war, wie bereits erwähnt, die von Max Verstappen gewonnene Formel-1-Meisterschaft 2021 besonders aufschlussreich, vor allem aber wurde sie in der letzten Runde des letzten Rennens entschieden. Dieselbe Sportart, die jahrelang als langweiliger Einheitsbrei abgestempelt wurde, verzauberte dieses Jahr die Welt mit spannenden Kämpfen und dem Aufeinandertreffen zweier großer Champions.
Das kommende Jahr
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das kommende Jahr 2022 in der Tat bereits eingetroffen ist und die Herausforderungen, die Komplexität und die Knotenpunkte des Sports und des Sportmarketings mit ausreichender Klarheit präsentiert. Viele dieser Herausforderungen wurden bereits in den vorangegangenen Zeilen aufgezählt, viele bedürfen einer weiteren Ausarbeitung. Die Pandemie von Covid-19 und die brüllende Omicron-Variante werden immer noch die Hauptschlagzeile in den Zeitungen sein, aber die zentrale Bedeutung der Golfstaaten, die Rolle der Kryptowährungen und des Metaversums sowie die Notwendigkeit, die Wettbewerbsfähigkeit in den Mittelpunkt der kommenden Wettbewerbe zu stellen, stehen für die Zukunft unseres Berufs und seiner Facetten.
Die Quintessenz ist, wie man in letzter Zeit sagt, dass der Sport und das Sportmarketing es sich nicht leisten können, sich nicht an den Wandel und die vielen Veränderungen, die die Moderne mit sich bringt, anzupassen. Im Gegenteil, sie sind gezwungen, sich zuerst auszurichten und dann diesen Trends, diesen Schwierigkeiten und diesen Innovationen zuvorzukommen, wenn sie die führende Rolle, die sie im täglichen Leben spielen, behalten wollen.
In einem kürzlich erschienenen Artikel in der Sports Illustrated erklärte NBA-Commissioner Adam Silver: “Der Sport ist eine Art Wegweiser für unsere Gesellschaft. Unsere Fähigkeit, einen Weg zu finden, um weiterzumachen, ist auch für die Gesellschaft von Bedeutung, um zu zeigen, dass es Wege gibt, obwohl wir in dieser Zeit leben “**. Dies sind interessante Worte, die vom Chef einer der wichtigsten Sportligen der Welt kommen und ein weiteres, vielleicht das letzte und letzte Thema für die kommenden Jahre markieren. Wie jeder weiß, ist Sport mehr als nur eine Form der Unterhaltung oder ein Freizeitvergnügen: Er ist ein komplexes soziales und kulturelles Objekt mit einer Vielzahl praktischer, konkreter und lebendiger Anwendungen und Auswirkungen.
Diese Auswirkungen zu verstehen, zu steuern, zu kommunizieren und zu bewältigen ist wahrscheinlich die wichtigste Aufgabe für das kommende Jahr und die kommenden Jahre.
* Wir wollen an dieser Stelle nicht noch einmal auf die Dichotomie zwischen Sportmarketing und Sportvermarktung eingehen, aber es genügt, vereinfacht zu sagen, dass es bei ersterem um die Förderung des Sportprodukts oder der Sportprodukte geht, während es bei letzterem darum geht, den Sport zur Förderung von Produkten oder Dienstleistungen Dritter einzusetzen.
** “Der Sport ist eine Art Zuchtmeister für unsere Gesellschaft. Unsere Fähigkeit, Probleme zu überwinden und weiter zu funktionieren, ist für die Gesellschaft ebenso wichtig, um zu zeigen, dass es Lösungen für die Probleme dieser historischen Epoche gibt.
