L’une des questions qui nous est le plus souvent posée concerne le budget nécessaire pour parrainer. L’investissement dans le parrainage sportif est l’un des sujets brûlants lorsqu’on parle de sport. Souvent, en effet, les entreprises pensent ne pas disposer des ressources nécessaires pour s’engager. « Désolé, nous n’avons pas de budget » ou « nous n’avons pas beaucoup de ressources » figurent parmi les réponses standard auxquelles les acteurs du secteur sont habitués. La réalité, bien entendu, est tout autre.

Certes, disposer d’un budget conséquent à consacrer au parrainage est un avantage, mais ce n’est pas indispensable pour mettre en place des programmes à succès. Il existe en effet de nombreuses opportunités qui ne requièrent pas des millions, et d’excellents programmes de sponsoring qui démarrent avec des investissements modestes. Comme toujours, tout dépend des objectifs de l’entreprise et de la volonté de trouver des solutions.

Comme on peut aisément le constater, les questions à la base de cette problématique sont multiples. Vaut-il mieux parrainer un événement de grand prestige (avec la hausse de prix que cela implique) ou agir localement, en cherchant à toucher uniquement la cible sur le territoire choisi ? Et encore : vaut-il mieux un partenariat avec une équipe et un événement de premier rang, ou mieux investir dans la créativité et des activations très ciblées ? Vaut-il mieux un sport largement connu ou des disciplines plus spécifiques ?

Un exemple de manuel : grand événement ou parrainage local ?

Prenons un exemple : imaginons être un producteur d’énergie qui opère dans un seul pays. Et supposons que la direction de l’entreprise nous ait demandé d’explorer le monde du parrainage, en souhaitant savoir immédiatement quel serait le budget nécessaire pour parrainer. Impossible de répondre du tac au tac : trop nombreuses sont les variables en jeu.

Est-il préférable de s’associer à une régate aussi prestigieuse que The Ocean Race (la voile est « propre », tout comme l’énergie que nous produisons, qui provient en grande partie de sources « renouvelables ») ou vaut-il mieux aménager des infrastructures sportives dans les zones où sont implantés nos équipements ? Peut-être en les dotant de panneaux solaires et en offrant simultanément aux écoles de proximité le matériel indispensable pour pratiquer l’éducation physique ? Sans s’étendre davantage, l’une des activations les plus immédiates permises par ce second programme serait de pouvoir contacter les utilisateurs de ces infrastructures sportives et leur proposer des conditions particulières.

Et que se passerait-il si nous répétions l’opération dans quelques grandes villes ? Sommes-nous si certains que l’activité capillaire sur le territoire génère un retour en image et commercial inférieur à celui du parrainage d’un événement de plus haut profil ? Et pensez-vous que l’histoire à raconter soit moins intéressante ?

Une bonne planification en amont du parrainage

Le parrainage peut avoir des niveaux d’accès très différents, et le budget nécessaire pour parrainer le sport peut être nettement inférieur à ce que vous imaginez. Il est toutefois indispensable de disposer d’un plan pour exploiter le parrainage comme outil, en planifiant toutes les activités nécessaires pour atteindre les objectifs marketing et commerciaux que l’on s’est fixés. Et surtout, toute cette activité de planification doit être réalisée avant de signer le contrat, et non après.

Bien entendu, ça va sans dire, des capacités d’investissement plus importantes correspondent à un accès plus facile. Pour revenir à l’exemple de l’opérateur énergétique, avec des sommes plus conséquentes, nous pourrions peut-être aussi tirer parti du partenariat avec le célèbre marin. Celui-ci, soutenu par une organisation étoffée, pourrait visiter toutes les écoles du territoire, en racontant aux enfants à qui nous avons offert les équipements qu’il est indispensable de penser à l’énergie propre car, dans ses aventures, il constate combien la pollution est en train de transformer les mers et les conditions atmosphériques…

En tout état de cause, avant même le budget viennent les idées, les objectifs et une vision. Lorsque ces éléments sont clairs, le monde des opportunités est véritablement immense, tout comme la liste de toutes les activations effectivement possibles. Cette liste pourrait être très longue ; si vous souhaitez stimuler notre créativité, n’hésitez pas à nous écrire à info@rtrsports.com.

Mis à jour en septembre 2026.