Six cent soixante-dix millions d’euros. C’est ce que Ferrari a encaissé en 2024 au titre des « sponsorisations, commercial et marque » — un agrégat qui comprend les sponsorisations sur les monoplaces de Formule 1, la quote-part de l’Accord Commercial F1, le merchandising, les licences et les redevances. En hausse de dix-sept pour cent par rapport à l’année précédente, selon le rapport annuel publié en février 2025.

Il y a quelque chose dans ce chiffre qui mérite une lecture attentive. Ce n’est pas simplement la performance d’une marque d’exception. C’est la confirmation que la marque sportive, lorsqu’elle est gérée avec rigueur, devient un actif autonome — déconnecté du produit physique, déconnecté du résultat en piste, capable de générer des flux de revenus dans des catégories que Ferrari n’a jamais fabriquées directement. Parfums, montres, vêtements, jouets, lunettes de soleil. La marque produit. D’autres fabriquent.

Ce mécanisme s’appelle le licensing. Son cousin de deuxième génération — le partenariat structurel entre marques — s’appelle le co-branding. Tous deux méritent une analyse séparée, car ils obéissent à des logiques de risque, des structures contractuelles et des rendements très différents.

Licensing : la marque sportive comme actif indépendant

Le licensing est la cession temporaire et contractualisée du droit d’utiliser une marque, un nom, un logo, une technologie ou un patrimoine de connaissances. Celui qui cède est le concédant (licensor). Celui qui obtient est le licencié (licensee). La rémunération peut être fixe — la garantie minimale — ou variable, sous forme de redevance calculée sur les ventes.

Dans le sport, ce mécanisme fonctionne depuis des décennies : la marque sportive dispose déjà d’une audience fidèle ; le licencié y accède sans avoir à la construire de zéro, et le concédant entre dans des catégories qu’il n’occuperait jamais directement.

Dans le motorsport, les exemples sont très concrets. Ducati gère des accords de licensing avec des partenaires mondiaux : Peg Perego produit une gamme de motos électriques à trois roues pour enfants sous la marque Ducati. En 2024, Ducati Corse a signé un accord de licensing avec MotoGP Authentics pour la production de mémorabilias officiels.

Un cas passé par notre agence : en 2012, nous avons assisté Grimaldi Industry pour devenir licenciée de Dovi4, la marque personnelle d’Andrea Dovizioso, alors en MotoGP avec la Monster Yamaha Tech3. La logique : une marque avec une audience fidèle entre dans une catégorie qu’elle n’occupe pas ; une entreprise de mode atteint cette audience sans la construire.

La structure économique du contrat : garantie minimale et redevances

La garantie minimale a une double fonction : elle garantit que la licence est réellement utilisée et couvre les coûts juridiques du concédant. La redevance est la composante variable : un pourcentage calculé sur les ventes nettes.

Le marché mondial des produits sportifs sous licence était estimé à environ 35,75 milliards de dollars en 2024, avec des projections de croissance jusqu’à environ 54 milliards en 2033. Ce n’est pas un marché de niche. C’est une industrie.

Co-branding : quand deux marques créent quelque chose qu’aucune ne pourrait faire seule

Le co-branding est une opération différente. Ici, on ne cède pas une marque : on construit quelque chose ensemble. Deux — parfois trois — marques conçoivent, produisent ou distribuent un produit ou une expérience portant les deux logos.

L’exemple le plus significatif de 2024-2025 est le partenariat entre LVMH et la Formule 1. En octobre 2024, le groupe de luxe a signé un accord décennal mondial avec F1, estimé à environ 100 millions d’euros par an. Louis Vuitton est partenaire titre du GP d’Australie 2025 ; TAG Heuer est Chronométreur Officiel pour dix ans ; Moët Hennessy préside les podiums.

Autre cas notable : Atlassian et Williams Racing, officiellement « Atlassian Williams Racing » depuis 2025. Un logiciel pour équipes de développement qui devient naming sponsor d’une équipe F1 — co-branding entre deux marques partageant des valeurs d’ingénierie et de performance.

Formes de co-branding :

• Collections capsule — production limitée combinant les codes visuels des deux marques.
• Naming et partenariats titre — la marque partenaire fait partie du nom de l’équipe ou de l’événement.
• Produit partagé — développement et distribution conjoints.

La flexibilité du co-branding est aussi son plus grand risque : sans logique claire de chevauchement d’audience, deux grandes marques produisent du bruit, pas du signal.

Trois erreurs que je vois les marques commettre

Première : confondre licensing et merchandising. Ce sont des structures complètement différentes.

Deuxième : sous-estimer les clauses de qualité. Si le produit est défaillant, le dommage réputationnel est pour le concédant, pas pour le licencié.

Troisième : évaluer le co-branding sur l’audience générique, pas sur le chevauchement. La bonne question n’est pas « quelle est la taille de votre audience ? » mais « dans quelle mesure coincide-t-elle avec la mienne ? »

Le rôle d’une agence comme RTR

Quand une marque nous contacte pour explorer des opportunités de licensing ou co-branding dans le motorsport, le travail commence avant le contrat. Bien avant. Nous définissons le positionnement de l’actif, identifions les catégories disponibles, construisons la structure économique et accompagnons la négociation jusqu’à la signature.

Si vous évaluez une opération de sponsoring ou licensing dans le motorsport, nous sommes disponibles pour un premier échange sans engagement.

Le licensing et le co-branding sont des outils puissants. Comme tous les outils puissants, ils ne fonctionnent que si on les utilise avec précision.

Une marque ne se loue pas. Elle se gère. Toujours.