Contrats de sponsoring de la Formule 1 aux États-Unis : comment l’apogée du sport automobile prend l’Amérique d’assaut

La nouvelle ère de Formule 1 est fortement orientée vers les États-Unis d‘Amérique. Des propriétaires de la série, Liberty Media, à un tout nouveau calendrier qui ajoute désormais Miami et Las Vegas à la liste, le chemin de la F1 vers l’avenir a beaucoup à voir avec la façon dont l’Amérique voit le sport en général et le marketing sportif en particulier. Plus compétitif, plus amusant, plus spectaculaire et, surtout, plus orienté vers le sponsoring.

Ce dernier point fait défaut à la F1 depuis un certain temps et il était temps d’essayer de combler cette lacune. Et jusqu’à présent, les résultats sont très encourageants. Au cours des derniers mois, nous avons vu certains des plus grands noms du marketing sportif américain s’associer à la Formule 1. La star de la NASCAR Chase Elliott est un ambassadeur mondial, le receveur de la NFL Odell Beckham Jr. est un ambassadeur mondial. s’est associé à Lewis Hamilton et la Formule 1 travaille même avec la WWE (oui, vous avez bien lu).

Tout cela fait partie d’une stratégie beaucoup plus vaste visant à rendre la F1 plus attrayante pour les sponsors, tant au niveau du sport lui-même que de la manière dont il est commercialisé et présenté au monde.

Pour l’instant, tout se passe exceptionnellement bien.

Pas de pays pour les vieux hommes

Les Américains n’ont jamais été très friands de la Formule 1, un sport fortement ancré dans l’héritage européen et qui a beaucoup à voir avec la façon dont les Italiens, les Français, les Britanniques et les Allemands voient la course automobile. Ce n’est pas que les courses de voitures ne soient pas populaires aux États-Unis, c’est juste que c’est différent. Là encore, il s’agit d’une question de culture : les Américains aiment les sports rapides, pleins d’adrénaline et pas trop compliqués. Il y a des courses, mais ce sont des courses de NASCAR, d’Indy et de dragsters la plupart du temps. De plus, comme il est facile de l’imaginer, les contrats de sponsoring de la Formule 1 en provenance des États-Unis n’étaient pas légion.

Les États-Unis ont déjà joué un rôle important dans la F1. Dans les années 1950 et 1960, plusieurs des meilleurs pilotes du monde étaient américains – des hommes comme Phil Hill, Dan Gurney et Mario Andretti. Il y avait même des équipes avec une forte implication américaine, comme BRM, qui appartenait en partie à l’équipe de course Parnelli Jones, et Cooper, dont Carroll Shelby était l’un des bailleurs de fonds.

La première course organisée sur le sol américain a eu lieu à Watkins Glen en 1961 et a été remportée par Hill au volant d’une Ferrari. La course est devenue un événement annuel et s’est poursuivie jusqu’en 1980, date à laquelle elle a été déplacée à Détroit. Cependant, malgré la forte présence américaine dans les premières années de la Formule 1, le sport ne s’est jamais vraiment imposé aux États-Unis, en partie parce qu’il n’y avait pas de pilotes ou d’équipes américaines à soutenir.

Bienvenue dans une nouvelle ère de la course à quatre roues.

La Formule 1 a pris un risque calculé mais, comme le dit le mème, les garçons sont plutôt bons en maths. Après quelques années d’une transformation extrême – qui a nécessité de nouveaux logos, de nouveaux graphismes et de nombreux coups marketing que personne ne pouvait vraiment comprendre – la transformation était terminée. Un nouvel ensemble de règles permettant des courses plus serrées, de nouvelles voitures qui peuvent se battre à quelques centimètres les unes des autres, un nouveau calendrier et un nouveau format de course, entre autres, ont permis de mettre un nouveau produit sur les rails pour 2022. C’est un nouveau départ, et les fans l’adorent.

Le produit est tellement bon, en fait, qu’il a réussi à attirer certains des plus grands noms du sponsoring vers ce sport. Auparavant, la F1 aux États-Unis était en grande partie une production de Bernie Ecclestone – il possédait le cirque, les pistes et les droits de télévision. Mais aujourd’hui, grâce à de nouveaux investissements de Liberty Media et d’autres sociétés basées aux États-Unis, la popularité de ce sport augmente rapidement.

Et il n’y a pas que les grands noms qui sont intéressés. Même les petites entreprises s’y mettent, à l’image d’un café local d’Austin, au Texas, qui a récemment signé un accord pour devenir le sponsor officiel du Grand Prix des États-Unis.

Il n’y a pas de doute, la Formule 1 a le vent en poupe aux États-Unis. Et avec certains des plus grands noms du sponsoring à bord, l’événement ne peut que s’amplifier et s’améliorer.

De nouvelles courses de F1 aux États-Unis, de nouveaux publics

Comme prévu, l’ajout de la course de Miami au calendrier 2022 a stimulé l’intérêt des États-Unis pour la Formule 1. La ville magique est le scénario parfait pour le nouveau parcours de l’apogée de la course : amusant, vibrant, coloré et plein de VIP, tout comme Stefano Domenicali et la direction de la F1 veulent que leur série soit.

Ce fut un succès spectaculaire, avec plus de 250 000 spectateurs qui ont assisté au week-end autour du Hard Rock Stadium (source : Sports Illustrated) et des millions de personnes qui ont regardé depuis chez elles. Les activations de parrainage avec des stars de la NBA, des célébrités d’Hollywood et bien d’autres encore ont fleuri, les équipes et les pilotes se battant sur Instagram et Twitter pour obtenir encore plus de likes, de partages et de notoriété mondiale de la marque.

Même le PDG de Liberty Media, Chase Carey, a été surpris par l’affluence et a déclaré que “c’est un grand jour pour la Formule 1 en Amérique” (source : CNN).

La bonne nouvelle est que ce n’est qu’un début. Le Grand Prix des États-Unis continuera à se dérouler sur le Circuit of the Americas à Austin, au Texas (déjà une course classique avec 6 éditions consécutives), mais sera désormais alterné avec la course de Miami, ce qui en fera un événement biannuel.

Un Grand Prix à Las Vegas sera ajouté en 2023, avec une course de nuit dans le passionnant tracé du circuit de rue comprenant le célèbre Strip. Le départ de la course sera donné à 20 heures, heure locale (2 heures GMT).

Avec ces trois courses principales, plus les courses de soutien et le Formula 1 Paddock Club, la Formule 1 consolide sa présence aux États-Unis, un marché stratégique pour la croissance de ce sport.

On estime que l’audience de la F1 aux États-Unis a augmenté de 20 % depuis l’introduction du Grand Prix de Miami (source : Business Standard), et ce chiffre ne peut qu’augmenter dans les années à venir, à mesure que le sport devient plus populaire en Amérique.

L’effet de la “volonté de survivre

La superproduction Netflix “Drive to Survive” a joué un rôle important dans la croissance de la Formule 1 aux États-Unis et a ouvert la voie à une introduction rapide de ce sport parmi les non fans de F1. 47% des téléspectateurs de la série n’étaient pas des fans de F1 avant de regarder l’émission, tandis que 85% ont montré un niveau d’engagement plus élevé après le visionnage.

Pendant 16 jours, “Drive to Survive” est resté dans le top 10 mondial de Netflix, emmenant les téléspectateurs dans les coulisses de la vie d’une équipe de F1 et montrant les querelles occasionnelles entre le directeur général de cette équipe et tel pilote. Il s’agit d’une émission sensationnelle, produite de main de maître et intelligemment conçue pour intriguer à la fois les amateurs de Formule 1 et les téléspectateurs occasionnels.

Mais “Drive to Survive” est plus qu’un simple divertissement. La série a eu un effet profond sur la façon dont la Formule 1 est commercialisée et perçue aux États-Unis, et elle joue un rôle important en attirant de nouveaux sponsors dans ce sport.

La série a permis à la Formule 1 de devenir l’un des sports les plus médiatisés aux États-Unis, et elle attire une nouvelle vague de sponsors dans ce sport.

Il y a d’abord eu Heineken, qui a annoncé un accord de sponsoring majeur avec la Formule 1 en 2017. Puis AT&T est devenu le partenaire officiel de communication du sport. Et maintenant, Budweiser, l’une des marques les plus emblématiques de l’Amérique, est devenue un sponsor majeur de la Formule 1.

L’accord avec Budweiser est particulièrement significatif, car c’est la première fois que la marque est associée à la Formule 1. C’est aussi un signe que la Formule 1 commence à attirer un plus grand nombre de sponsors, au-delà de ceux de l’industrie automobile.

Le sponsoring de la Formule 1 et tout le reste

Si la Formule 1 est relativement nouvelle pour le public américain, le sponsoring sportif ne l’est pas. Au contraire, le marketing sportif a sa place aux États-Unis et tant les spécialistes du marketing que le public sont clairvoyants à cet égard.

Il ne fait aucun doute que l’expansion de la Formule 1 sur le marché américain peut apporter une nouvelle étincelle et un élan supplémentaire à l’industrie, et que de nouvelles activités, de nouveaux programmes et de nouvelles utilisations des droits de dénomination suivront dans les mois et les années à venir. Miami, encore une fois, en a été un exemple massif, avec des équipes, des sponsors et des promoteurs qui ont créé une manne marketing que le cirque n’avait jamais vue au cours de ses années au Moyen-Orient ou en Amérique du Sud.

On peut en dire autant d’Austin, au Texas. Le Circuit of The Americas (COTA), l’installation spécialement conçue pour la F1 qui a organisé son premier grand prix en 2012, a été une révélation pour ce sport. Non seulement il s’agit sans doute de l’un des meilleurs circuits du calendrier actuel – un chef-d’œuvre ondulé et sinueux conçu par l’architecte allemand et gourou des circuits de course Hermann Tilke – mais l’ensemble de l’événement a une atmosphère de festival fantastique. Les fans pourront camper sur place et profiter de la musique live de Snoop Dogg, The Killers et Muse, ainsi que de toutes les attractions habituelles de la fête foraine de la F1.

COTA accueille également une manche annuelle MotoGP ce qui renforce encore son statut de lieu incontournable pour tout amateur d’essence qui se respecte.

Alors que les États-Unis accueillent désormais deux manches du championnat du monde de Formule 1 – et que d’autres sont en passe de l’être – il est temps de se pencher sur certains des plus importants contrats de sponsoring de la F1 en Amérique.

Quelles entreprises américaines sponsorisent les équipes de F1 ?

Aujourd’hui, alors que de plus en plus d’investisseurs entrent en jeu, logiquement attirés par la popularité et la pertinence de la série, les sponsors de la Formule 1 américaine augmentent de jour en jour. Les sponsors de longue date comme Coca Cola, Crowd Strike, Monster Energy et Dell Technologies restent forts, tandis que de nouveaux acteurs signent des accords massifs, comme c’est le cas avec le sponsoring titre Oracle x Red Bull Racing.

Les entreprises américaines suivantes se sont associées à des équipes de F1 : CrowdStrike (Aston Martin), Dell Technologies (McLaren), Monster Energy (Mercedes), Oracle (Red Bull Racing), P&G Gillette (Ferrari), Coca Cola (McLaren).

Parmi les autres entreprises américaines qui ont été liées à la F1 par le passé, citons : AT&T (Williams), Bridgestone (Ferrari, McLaren, Red Bull Racing, Williams), FedEx (Ferrari), UPS Direct (Williams).

Pourquoi l’Amérique est-elle si importante pour les sponsors de la F1 ?

L’Amérique est un marché de consommation massive. Selon l’International Business Guide, le marché de consommation américain représente une part considérable de 29 % du marché mondial. C’est un chiffre qu’aucune entreprise dans le monde ne peut ignorer.

L’expansion actuelle du championnat de Formule 1 aux États-Unis pourrait s’avérer vitale pour les marques, en particulier les marques non américaines, qui sponsorisent actuellement le sommet de la course à quatre roues.

Des marques comme K Way (un sponsor d’Alpine F1 Team d’Afrique du Sud), Tag Heuer (fabricants de montres suisses partenaires de l’équipe de course Red Bull), Petronas (sponsor principal de l’équipe Mercedes AMG F1), Ray Ban (lunettes de soleil, Scuderia Ferrari) et de nombreux autres partenaires ont un énorme marché aux États-Unis d’Amérique.

La F1 devenant plus populaire aux États-Unis, ces entreprises se développeront avec le sport.

CrowdStrike est un excellent exemple de ce fait. L’entreprise de cybersécurité a annoncé en 2019 qu’elle étendait son partenariat avec Red Bull Racing pour inclure le marquage sur la voiture de Max Verstappen ainsi que sur les combinaisons et les équipements de stands de l’équipe. L’entreprise est également présente au Circuit of The Americas, le seul site nord-américain du calendrier de la F1.

D’autres entreprises suivent le mouvement. Pirelli, le fournisseur de pneus de la F1, a récemment annoncé son parrainage en titre du Grand Prix de Miami en 2022.

Il est clair que l’Amérique devient un marché de plus en plus important pour les sponsors de la Formule 1. Avec la popularité croissante de ce sport aux États-Unis, on peut s’attendre à voir encore plus de grandes marques s’impliquer dans les années à venir.

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