In Marketing sportif, Parrainage sportif

Bien que le parrainage soit aujourd’hui un outil de marketing très répandu, les personnes qui travaillent dans le secteur du marketing et de la communication nous demandent souvent pourquoi il est utile de parrainer et pourquoi les entreprises choisissent ou devraient choisir de parrainer.

Commençons par les faits évidents, qui ne le sont pas tant que ça. Aujourd’hui, en tant que consommateurs, nous recevons chaque jour un tas de publicités de toutes sortes, depuis le moment où nous nous réveillons jusqu’à celui où nous nous couchons. Des publicités sur notre téléphone, à la radio, dans les transports publics, à la télévision, dans les journaux, en ligne, sur des podcasts et des playlists, sans exclure les outils publicitaires les plus traditionnels et aussi l’affichage numérique.

Ce sont des messages qui ont pour but d’attirer notre attention mais, en réalité, nous nous en souvenons rarement. Nous y prêtons attention pendant une fraction de seconde, puis elles perdent leur sens ou nous dérangent souvent.

Combien de fois vous est-il arrivé de regarder un film, une vidéo ou d’écouter la radio et d’être soudainement interrompu par une publicité que vous détestez à ce moment-là ? Pensez à spotify, par exemple, qui nous offre une version premium dont l’avantage est de pouvoir éviter d’écouter les publicités. C’est aussi le cas de Youtube Premium et d’autres plateformes multiples. Nous en sommes arrivés au point où nous devons payer pour ne pas être interrompus par une publicité. Vous y avez déjà pensé ?

En revanche, le parrainage ne nous interrompt pas mais s’intègre dans un spectacle qui nous intéresse, qui nous plaît, qui nous passionne : il est inclusif, pas intrusif. De plus, le sponsoring permet à ce spectacle d’exister grâce aux investissements qui permettent à l’équipe d’acheter ces nouveaux joueurs mais aussi plus de matériel pour la conception de la monoplace et de nouveaux outils pour le déroulement des événements.

En outre, il faut également tenir compte des aspects cognitifs et affectifs, et de la manière dont les émotions jouent un rôle important dans l’influence des comportements des consommateurs. Par conséquent, le parrainage atteint le consommateur par le biais de sentiments plutôt que de cris.

Une entreprise qui investit dans un
parrainage sportif
embrasse les valeurs du sport qui reflètent ses propres produits et permet à ces derniers d’acquérir une signification positive. En fait, le sport n’est pas seulement un divertissement, mais il est aussi plein de valeurs annexes telles que le sacrifice, l’esprit d’équipe, l’engagement, la joie et la douleur. En outre, le sport est technologie, innovation, précision, routine, stratégie et vision.

Il existe un système de valeurs tellement vaste et multiforme que les entreprises ont l’embarras du choix. En outre, la relation profonde et émotionnelle entre les êtres humains et le sport entraîne des résultats positifs extraordinaires en termes de marketing et de communication.

Bill Veecke, l’un des fondateurs du marketing sportif, avait coutume d’affirmer que “le marketing sportif repose sur une prémisse simple : le sport joue un rôle important dans l’existence, les souvenirs et les émotions des êtres humains”.

Cela peut sembler un cliché, mais il existe de nombreux exemples qui confirment cette théorie. Par exemple, il y a quelques jours, je regardais la série Amazon Prime “All or Nothing” sur Manchester City et Noel Gallagher, un grand fan et Rockstar mondialement connu, disait : “Je suis tombé amoureux de City avant la musique. Je suis tombé amoureux de City avant ma femme. Je suis tombé amoureux de City avant mes enfants. City est la première chose que j’ai jamais aimée”.

Le sponsoring signifie avoir devant soi des millions de personnes amoureuses du sport ou d’une équipe ou d’un athlète, prêtes à recevoir les messages que nous envoyons de manière non invasive, mais présente et intégrée.

Comme le suggère la recherche, les consommateurs ont tendance à acheter des produits ou des marques liés au sport ou à l’équipe et l’athlète qu’ils suivent. En outre, il existe des programmes commerciaux spécifiques qui lient consciemment le sport et les produits en tant que licences : pensez au parfum de Ronaldo, aux lunettes de Luna Rossa et à la ligne de vêtements de Nadal. Il s’agit de produits qui sont intégrés dans l’environnement du sport afin d’accroître la popularité, la notoriété de la marque et l’intérêt des consommateurs qui les voient sous un angle différent lorsqu’ils sont liés au sport. L’émotion qui lie le supporter au sport se reflète également sur les produits que nous lui associons.

Un autre avantage du parrainage est la nature internationale du sport. Pour ceux qui souhaitent communiquer au niveau international, en utilisant une seule campagne de communication sans devoir l’adapter à chaque pays, le sport est certainement un outil efficace. Le sport ne comprend pas de barrières : la
MotoGP
course ou un match de Premier League sont les mêmes en Italie, au Royaume-Uni, au Japon ou en Indonésie. Une entreprise qui inclut sa marque dans un programme sportif international bénéficie de la multiterritorialité et de l’audience internationale de ce championnat.

Enfin, pourquoi le parrainage alors ? Grâce au parrainage, les entreprises peuvent mettre en place des programmes de marketing très efficaces qui leur offrent une visibilité et de nombreuses autres opportunités. Il est possible de planifier des activités promotionnelles liées au parrainage, des activités B2B, des programmes d’hospitalité, des campagnes de relations publiques traditionnelles et il y a beaucoup à dire sur les médias sociaux. Par conséquent, la flexibilité, la passion, l’efficacité et la possibilité de commencer sans avoir besoin d’un énorme budget. Quoi d’autre ?

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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