Çok sık olarak ve sponsorluğun artık yaygın olarak kullanılan bir pazarlama aracı olmasına rağmen, potansiyel müşteriler veya pazarlama ve iletişimle ilgili kişiler bize sponsor olmanın neden yararlı olduğunu veya şirketlerin neden sponsor olmayı seçtiklerini veya seçmeleri gerektiğini soruyorlar.
Açık olmayan bir şeyi yeniden ifade ederek başlayalım. Bugün, her zamankinden daha fazla, biz tüketiciler her gün, uyandığımız andan uyuduğumuz ana kadar durmaksızın her türden binlerce reklam mesajıyla bombardımana tutuluyoruz. Telefonda, radyoda, toplu taşıma araçlarında, televizyonda, çevrimiçi gazetelerde, podcast’lerde ve çalma listelerinde reklam, daha geleneksel reklam panolarından ve hatta dijital tabelalardan bahsetmeye bile gerek yok.
Bunlar dikkatimizi çekmeye çalışan ama aslında çok azını hatırladığımız mesajlardır. Bir anlığına ilgimizi çekerler, sonra şeffaflaşırlar ya da daha da kötüsü bizi rahatsız ederler.
Ne sıklıkla bir film, video izlerken ya da radyo dinlerken sözünüz o anda nefret ettiğiniz bir reklamla kesiliyor? Örneğin, bize ana avantajı reklam dinlemek zorunda kalmamamız olan premium bir sürüm sunan Spotify’ı düşünün. Aynı durum YouTube Premium veya diğer birçok platform için de geçerlidir. Reklamlar tarafından kesintiye uğramamak için para ödeme noktasına geldik. Bunu hiç düşündün mü?
Öte yandan sponsorluk bizi kesintiye uğratmaz, aksine ilgimizi çeken, keyif aldığımız ve tutkuyla bağlı olduğumuz bir gösterinin ayrılmaz bir parçasıdır: müdahaleci değil, kapsayıcıdır. Sadece bu da değil: sponsorluk, takımın yeni bir santrafor, tek kişilik koltuk tasarımı için daha fazla kaynak veya etkinlik düzenlemek için yeni tesisler satın almasını sağlayan yatırımlar sayesinde aslında bu gösteriyi mümkün kılıyor.
Daha sonra, duygusal ve bilişsel alanların dünyası ve duygusal yönlerin tüketici davranışında nasıl önemli bir rol oynadığı ve bağırmak yerine ‘hissederek’ oraya nasıl ulaşılacağı göz önünde bulundurulmalıdır.
Bir şirkete yatırım yapan bir şirket
spor sponsorluğu
Desteklediği sporun değerlerini benimser ve ürünlerine yansıtarak onlara olumlu anlamlar yükler. Aslında spor sadece eğlence ve gösteri değil, aynı zamanda ve her şeyden önce disiplin, eğitim, fedakarlık, takım ruhu, kararlılık, bağlılık, neşe ve acıdır. Bundan da öte, spor teknolojidir, yeniliktir, hassasiyettir, rutindir, stratejidir, vizyondur.
O kadar geniş ve çok yönlü bir değer sistemi var ki, şirketler seçim yapmakta zorlanıyor. İnsan ve spor arasında öylesine güçlü ve mantığın ötesinde bir bağ var ki, bunun pazarlama ve ticari getirileri olağanüstü.
Spor pazarlamasının kurucularından Bill Veeck, ‘spor pazarlaması basit bir önermeye dayanır: insanlar için spor varoluşta, anılarda, duygularda ve geleneklerde özel bir rol oynar’ demiştir.
Kağıt üzerinde abartı gibi görünse de, bu teoriyi doğrulayan pek çok örnek var. Örneğin birkaç gün önce, Manchester City ile ilgili Amazon Prime dizisi ‘All or Nothing’i izliyordum ve süper taraftar ve uluslararası üne sahip rock yıldızı Noel Gallagher şöyle dedi: ‘City’ye müzikten önce aşık oldum. City’ye karımdan önce aşık oldum. City’ye çocuklarımdan önce aşık oldum. City sevdiğim ilk şeydi.”
Sponsorluk, spora ve bir takıma ya da sporcuya aşık milyonlarca insanın önümüzde olması, onlara gönderdiğimiz mesajları müdahaleci olmayan, bağırmayan bir şekilde kabul etmeye hazır olması, sadece katılması, mevcut olması anlamına gelir.
Birçok araştırma, tüketicilerin takip ettikleri spor dalı, kulüp ya da sporcuyla bağlantılı markaları/ürünleri satın alma eğiliminin altını çizmektedir. Yine de sporu ve lisans gibi ürünleri akıllıca birleştiren belirli ticari programlar var: Ronaldo’nun parfümünü, Luna Rossa’nın gözlüklerini, Nadal’ın giyim hattını düşünün. Bunların hepsi, spor dünyasını tamamlayan, arzu edilirliklerini artıran ve onlara farklı, daha ilgili gözlerle bakan tüketiciler tarafından tercih edilen ürünlerdir. Bir taraftarı bir spora veya bir spor referansına bağlayan duygu, onlarla ilişkilendirdiğimiz ürünlere de yansır.
Sponsorluğun bir diğer büyük avantajı da sporun uluslararası niteliğidir. Küresel düzeyde iletişim kurmak isteyenler için, tek bir iletişim kampanyası kullanarak, her ülke veya kültür için bunu reddetmek zorunda kalmadan, spor kesinlikle etkili bir araçtır. Spor engel tanımaz
MotoGP
ya da Premiere League maçı İtalya’da, İngiltere’de, Japonya’da ya da Endonezya’da aynıdır. Markasını uluslararası bir spor programında tanıtan bir şirket, bu şampiyonanın çok bölgeli ve çapraz izleyici kitlesinden faydalanır.
Son olarak, neden sponsor olalım? Çünkü sponsorluk sayesinde şirketler, görünürlüğü yalnızca fırsatın zirvesi olarak gören son derece etkili pazarlama programları oluşturabilirler. Sponsorlukla ilgili tanıtım faaliyetleri, B2B faaliyetleri, ağırlama programları, teşvik programları, geleneksel PR kampanyaları tasarlayabilir ve sosyal medyada anlatacak çok şey bulabilirsiniz. Kısacası, esneklik, tutku, etkinlik ve tüylerinizi diken diken etmeyen bütçelerle işe başlayabilme becerisi. İnsan daha ne isteyebilir ki?
