Meski saat ini sponsorship merupakan alat pemasaran yang sangat lumrah, orang-orang yang bekerja di sektor pemasaran dan komunikasi masih kerap bertanya kepada kami tentang alasan pentingnya untuk menjadi sponsor dan alasan perusahaan memilih atau harus memilih untuk menjadi sponsor.

Mari kita mulai dengan berbagai fakta nyata yang masih samar-samar. Saat ini, sebagai konsumen, sehari-hari kita selalu terpapar dengan rentetan berbagai jenis iklan, dari bangun tidur sampai nanti mata terpejam lagi. Iklan di ponsel kita, radio, kendaraan umum, televisi, surat kabar, media online, di podcast dan daftar putar, tak ketinggalan pula alat iklan paling konvensional serta papan reklame digital.

Iklan tersebut merupakan pesan yang bertujuan untuk menarik perhatian kita, tetapi pada kenyataannya, kita malah jarang mengingatnya. Kita memperhatikannya hanya sepersekian detik, lalu iklan itu menjadi tak berarti atau sering kali terasa mengganggu.

Berapa kali saat Anda asyik menonton film, video, atau mendengarkan radio, tiba-tiba dipotong dengan sebuah iklan di tengah acara yang justru membuat Anda kesal? Misalnya, pikirkan tentang spotify yang menawarkan versi premium dengan manfaat bebas dari mendengarkan iklan. Hal serupa juga berlaku untuk Youtube Premium dan berbagai platform lainnya. Kita sampai di tahap ketika harus membayar demi menghindari gangguan dari sebuah iklan. Pernahkah terlintas di benak Anda?

Di sisi lain, sponsorship sebenarnya tidak mengganggu kita, tetapi program tersebut terintegrasi dalam pertunjukan yang kita minati, nikmati, dan sukai: sifatnya inklusif, bukan mengganggu. Selain itu, sponsorship memungkinkan pertunjukan tersebut berlangsung berkat investasi yang memungkinkan tim untuk membeli para pemain baru serta makin banyak peralatan untuk desain tempat duduk tunggal dan alat baru untuk penyelenggaraan acara.

Selain itu, sisi kognitif dan afektif juga harus diperhitungkan, dan bagaimana emosi berperan penting terhadap pengaruh perilaku konsumen. Oleh karena itu, sponsorship menjangkau perasaan konsumen, bukan melalui teriakan.

Perusahaan yang berinvestasi di sponsorship olahraga merangkul nilai-nilai olahraga yang mencerminkan produk mereka sendiri dan memungkinkan produk tersebut meraih makna yang positif. Padahal, olahraga bukan hanya sekadar hiburan, tetapi juga sarat dengan nilai-nilai sampingan seperti pengorbanan, semangat tim, komitmen, kegembiraan, dan kesulitan. Lebih jauh lagi, olahraga adalah teknologi, inovasi, presisi, rutinitas, strategi, dan visi.

Ada sistem nilai yang amat luas dan beragam yang menyuguhkan banyak pilihan kepada perusahaan. Selain itu, hubungan emosional yang erat antara manusia dan olahraga berujung pada hasil positif yang luar biasa dalam hal pemasaran dan komunikasi.

Bill Veecke, salah satu pendiri olahraga pemasaran, pernah menegaskan bahwa “pemasaran olahraga merupakan bantuan berdasarkan premis sederhana: olahraga berperan amat penting dalam eksistensi, ingatan, dan emosi kita sebagai manusia”.

Sekilas terdengar seperti penegasan klise, tetapi ada banyak contoh yang mengukuhkan teori ini. Misalnya, beberapa hari yang lalu saya menonton serial Amazon Prime “All or Nothing” tentang Manchester City dan Noel Gallagher, seorang penggemar berat dan Rockstar terkenal di seluruh dunia, berkata: “Saya jatuh hati dengan City sebelum mengenal musik. Saya jatuh hati dengan City sebelum mengenal istri saya. Saya jatuh hati dengan City sebelum berjumpa anak-anak saya. City adalah hal pertama yang pernah saya cintai”.

Menjadi sponsor berarti memiliki jutaan pencinta olahraga atau tim, atau atlet ada di depan mata kita, siap menerima pesan yang kita kirimkan dengan cara yang tidak memaksa, tetapi dengan cara yang kekinian dan terintegrasi.

Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian, terdapat kecenderungan konsumen untuk membeli produk atau merek yang berkaitan dengan olahraga atau tim dan atlet yang mereka ikuti. Selain itu, ada program komersial khusus yang sengaja mengikat olahraga dan produk sebagai lisensi: pikirkan tentang parfum Ronaldo, kacamata Luna Rossa, dan lini pakaian Nadal. Inilah produk-produk yang diintegrasikan dalam lingkungan olahraga untuk meningkatkan popularitas, kesadaran merek, dan minat konsumen yang melihatnya melalui berbagai perspektif ketika produk tersebut dikaitkan dengan olahraga. Emosi yang menghubungkan penggemar dengan olahraga juga tercermin pada produk yang kami kaitkan.

Keuntungan sponsorship lainnya adalah olahraga itu bersifat internasional. Bagi mereka yang ingin berkomunikasi secara internasional, dengan hanya sekali kampanye komunikasi tanpa harus menyesuaikannya untuk setiap negara, olahraga tentunya merupakan alat yang efisien. Olahraga tak mengenal hambatan: MotoGP balapan atau pertandingan Premier League sama saja di Italia, Inggris, Jepang, atau Indonesia. Perusahaan yang memasukkan mereknya dalam program olahraga internasional sangat terbantu dari banyaknya teritori serta penonton internasional dalam kejuaraan tersebut.

Jadi, mengapa memberi sponsor? Sebab dengan sponsorship, perusahaan dapat membangun program pemasaran yang sangat efisien dengan menawarkan visibilitas dan banyak peluang lainnya. Anda dapat merencanakan aktivitas promosi yang berkaitan dengan sponsorship, aktivitas B2B, program perhotelan, kampanye Humas konvensional, dan banyak konten yang dapat diceritakan di media sosial. Oleh karena itu, fleksibilitas, semangat, efisiensi, dan peluangnya dapat dimulai tanpa perlu merogoh kantong terlalu dalam. Apa lagi?