A pesar de que hoy el patrocinio es una una herramienta de marketing bastante común, la gente del área del marketing y las comunicaciones nos preguntan con frecuencia porqué es útil el patrocinio y porqué las compañías eligen o deberían elegir patrocinar.
Comencemos con los hechos obvios, que no son tan obvios. Hoy en día, como consumidores recibimos de forma constante una gran cantidad de publicidad de todo tipo todos los días, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Publicidad en nuestros celulares, en la radio, en el transporte público, en la televisión, en los diarios, en internet, en los podcasts y en las listas de reproducción, sin dejar de lado a las herramientas publicitarias más tradicionales y a la señalización digital.
Existen mensajes cuyo propósito es el de llamar nuestra atención, sin embargo, rara vez realmente los recordamos. Les prestamos atención durante una fracción de segundo y luego se tornan insignificantes o nos molestan.
¿Cuántas veces le ha sucedido de estar viendo una película, un vídeo o escuchando la radio y, de improviso, los interrumpe un anuncio publicitario y en ese momento detestan? Piense en Spotify, por ejemplo, que ofrece una versión Premium con la ventaja de no tener que escuchar los anuncios publicitarios. Es también el caso de Youtube Premium y de otras tantas plataformas. Llegamos al punto en donde debemos pagar para evitar ser interrumpidos por un anuncio publicitario. ¿Alguna vez pensaron en ello?
Por otro lado, el patrocinio no interrumpe más bien está integrado en un espectáculo en el cual estamos interesados, que disfrutamos, que nos apasiona: está integrado, no invade. Más aún, el patrocinio permite que el espectáculo exista gracias a las inversiones que permiten que el equipo adquiera nuevos integrantes, más equipamiento para el diseño de un monoplaza y nuevas herramientas para llevar a cabo los eventos.
Además, se deben tener en consideración los aspectos cognitivos y afectivos, y cómo las emociones juegan un rol fundamental en la influencia del comportamiento de los consumidores. Por lo tanto, el patrocinio llega a los consumidores a través de los sentimientos más que de los gritos.
Una compañía que invierte en un patrocinio deportivo adhiere a los valores deportivos, los cuales se reflejan en sus propios productos y les permitirán obtener referencias positivas. De hecho, el deporte no es sólo entretenimiento, también está lleno de valores como el sacrificio, el sentido de equipo, el compromiso, el placer y el dolor. Por otra parte, el deporte es tecnología, innovación, precisión, rutina, estrategia y visión.
Tienen un sistema de valores tan vasto y multifacético que las compañías tienen mucho de dónde elegir. También, la relación emocional y profunda entre los seres humanos y el deporte otorga resultados extraordinariamente positivos en términos de marketing y comunicación.
Bill Veecke, uno de los fundadores del marketing deportivo, solía aseverar que “el marketing deportivo se basa en una simple premisa: los deportes juegan un rol muy importante en la existencia, en los recuerdos y las emociones de los humanos”.
Suena como un cliché, pero existen muchos ejemplos que confirman esta teoría. Por ejemplo, hace unos días estaba viendo la serie de Amazon Prime “All or Nothing” acerca del Manchester City y Noel Gallagher, un gran fanático y estrella del rock mundialmente famosa, quien decía: “Me enamoré del City antes que de la música. Me enamoré del City antes que de mi esposa. Me enamoré del City antes que de mis hijos. Fue la primera cosa que la que me enamoré”.
Patrocinar significa tener frente a nosotros a millones de personas enamoradas de los deportes, de un equipo o de un atleta, todos listos para recibir los mensajes que les enviamos de forma no invasiva, pero de manera presente e integrada.
Como lo sugieren algunas investigaciones, existe una tendencia de los consumidores de adquirir productos o marcas relacionadas con los deportes o con un equipo o atleta que sigan. Más aún, existen programas comerciales específicos que de forma consciente unen los deportes y los productos mediante licencias: piense en el perfume de Ronaldo, en los lentes de Luna Rossa, en la línea de vestuario de Nadal. Estos son productos integrados en el ambiente deportivo con el fin de aumentar la popularidad, la visibilidad de la marca y el interés del consumidores que los ven con otros ojos cuando están relacionados con los deportes. La emoción que relaciona al fanático con los deportes se ve reflejada en los productos que nosotros vinculamos a ella.
Otra ventaja más del patrocinio es la naturaleza internacional de los deportes. Para aquellos que deseen comunicarse de forma internacional, mediante una sola campaña y sin la necesidad de ajustarse a cada país, los deportes son una herramienta muy eficiente. Los deportes no tiene barreras: la carrera de MotoGP o el campeonato de la Premier League son iguales en Italia, el Reino Unido, Japón o Indonesia. Una compañía que incluya su marca en una programa deportivo internacional podrá gozar de la ventaja de una audiencia internacional y de diversos territorios observando el campeonato.
Finalmente, ¿porqué patrocinar? Porque mediante el patrocinio las compañías pueden diseñar programas de marketing muy eficientes, las que les ofrecen visibilidad y muchas oportunidades más. Es posible organizar actividades promocionales relacionadas con el patrocinio, actividades de B2B (de negocio a negocio), programas de hospitalidad, campañas de relaciones públicas tradicionales, hay mucho que contar a través de las redes sociales. Por lo tanto, flexibilidad, pasión, eficiencia y la posibilidad de iniciar sin la necesidad de una gran presupuesto. ¿Qué más?
