In Marketing sportowy, Sponsoring sportowy

Bardzo często, pomimo faktu, że sponsoring jest obecnie szeroko stosowanym narzędziem marketingowym, potencjalni klienci lub osoby zaangażowane w marketing i komunikację pytają nas, dlaczego warto sponsorować lub dlaczego firmy wybierają lub powinny wybierać sponsoring.

Zacznijmy od powtórzenia oczywistości, która nie jest oczywista. Dziś, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, wszyscy konsumenci są codziennie bombardowani tysiącami wszelkiego rodzaju przekazów reklamowych, od momentu, gdy wstajemy z łóżka, aż do chwili, gdy kładziemy się spać, bez przerwy. Reklamy w telefonie, radiu, transporcie publicznym, telewizji, gazetach internetowych, podcastach i listach odtwarzania, nie wspominając o bardziej tradycyjnych billboardach, a nawet oznakowaniu cyfrowym.

Są to wiadomości, które próbują przyciągnąć naszą uwagę, ale z których w rzeczywistości niewiele pamiętamy. Interesujemy się nimi przez ułamek sekundy, a potem stają się przezroczyste lub, co gorsza, irytują nas.

Jak często oglądasz film, wideo lub słuchasz radia i zostajesz przerwany przez reklamę… której w tym momencie nienawidzisz? Pomyślmy na przykład o Spotify, które oferuje nam wersję premium, której główną zaletą jest to, że nie musimy słuchać reklam. To samo dotyczy YouTube Premium i wielu innych platform. Doszliśmy do punktu, w którym płacimy za nieprzerywanie reklamami. Czy kiedykolwiek o tym myślałeś?

Z drugiej strony sponsoring nie przeszkadza nam, ale jest integralną częścią programu, który nas interesuje, który lubimy, który nas pasjonuje: jest włączający, a nie natrętny. Mało tego: sponsoring faktycznie umożliwia ten spektakl, dzięki inwestycjom, które pozwalają drużynie kupić nowego środkowego napastnika, więcej środków na zaprojektowanie jednomiejscowego stadionu lub nowe obiekty do organizacji wydarzeń.

Następnie należy wziąć pod uwagę świat sfery afektywnej i poznawczej oraz to, w jaki sposób aspekty emocjonalne odgrywają główną rolę w zachowaniach konsumentów i jak do nich dotrzeć, “czując”, a nie krzycząc.

Firma, która inwestuje w
sponsoring sportowy
przyjmuje wartości sportu, który wspiera i odzwierciedla je w swoich produktach, nadając im pozytywne znaczenie. W rzeczywistości sport to nie tylko rozrywka i widowisko, ale przede wszystkim dyscyplina, trening, poświęcenie, duch zespołowy, determinacja, zaangażowanie, radość i ból. Sport to przede wszystkim technologia, innowacja, precyzja, rutyna, strategia, wizja.

Istnieje tak rozległy i wieloaspektowy system wartości, że firmy są rozpieszczane wyborem. Między człowiekiem a sportem istnieje więź tak silna i nierozsądna, że efekty marketingowe i handlowe są niezwykłe.

Bill Veeck, jeden z założycieli marketingu sportowego, powiedział, że “marketing sportowy opiera się na prostym założeniu: dla ludzi sport odgrywa szczególną rolę w egzystencji, wspomnieniach, emocjach i tradycji”.

Na papierze brzmi to jak hiperbola, ale istnieje wiele przykładów potwierdzających tę teorię. Na przykład kilka dni temu oglądałem serial Amazon Prime “Wszystko albo nic” o Manchesterze City i Noel Gallagher, super fan i znana na całym świecie gwiazda rocka, powiedział: “Zakochałem się w City przed muzyką. Zakochałem się w City przed moją żoną. Zakochałem się w City przed moimi dziećmi. City jest pierwszą rzeczą, którą pokochałem”.

Sponsoring oznacza posiadanie przed sobą milionów ludzi zakochanych w sporcie i drużynie lub sportowcu, gotowych przyjąć wiadomości, które im wysyłamy w nieinwazyjny, nie krzyczący sposób, po prostu uczestnicząc, będąc obecnym.

Wiele badań podkreśla predyspozycje konsumentów do zakupu marek/produktów, które są związane ze sportem, klubem lub sportowcem, którego śledzą. A jednak istnieją konkretne programy komercyjne, które sprytnie łączą sport i produkty, takie jak licencje: pomyśl o perfumach Ronaldo, okularach Luna Rossa, linii odzieży Nadala. Wszystkie te produkty uzupełniają świat sportu, aby zwiększyć ich atrakcyjność i być wybieranym przez konsumentów, którzy patrzą na nie innymi, bardziej zainteresowanymi oczami. Emocje, które wiążą fana ze sportem lub świadectwem sportowym, znajdują również odzwierciedlenie w produktach, które z nimi łączymy.

Kolejną wielką zaletą sponsoringu jest międzynarodowy charakter sportu. Dla tych, którzy chcą komunikować się na poziomie globalnym, wykorzystując jedną kampanię komunikacyjną bez konieczności dekomponowania jej dla każdego kraju lub kultury, sport jest z pewnością skutecznym narzędziem. Sport nie zna barier:
MotoGP
czy mecz Premiere League są identyczne we Włoszech, Wielkiej Brytanii, Japonii czy Indonezji. Firma, która eksponuje swoją markę w ramach międzynarodowego programu sportowego, korzysta z wieloterytorialności i szerokiego grona odbiorców tych mistrzostw.

Dlaczego więc sponsorować? Dzięki sponsoringowi firmy mogą budować wysoce skuteczne programy marketingowe, które postrzegają widoczność jako szczyt możliwości. Możesz zaprojektować działania promocyjne związane ze sponsoringiem, działania B2B, programy gościnności, programy motywacyjne, tradycyjne kampanie PR, a jest o czym opowiadać w mediach społecznościowych. Krótko mówiąc, elastyczność, pasja i skuteczność oraz zdolność do rozpoczynania od budżetów, które nie sprawiają, że skóra się czołga. O co więcej można prosić?

Czy możemy pomóc Ci podpisać najlepszą umowę sponsorską?

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Associate Director, Executive Marketing and Commercial w RTR Sports Marketing, londyńskiej firmie marketingowej specjalizującej się w sportach motorowych od ponad 25 lat.
Recent Posts

Leave a Comment

Dlaczego sponsor: powrót do podstaw, RTR Sports
Dlaczego sponsor: powrót do podstaw, RTR Sports