Molto spesso, e nonostante la sponsorizzazione sia ormai uno strumento di marketing ampiamente diffuso, prospect o persone che si occupano di marketing e comunicazione ci chiedono perché è utile sponsorizzare o perché le aziende scelgono o dovrebbero scegliere di sponsorizzare.
Iniziamo ribadendo l’ovvio, che però ovvio non è. Oggi più che mai tutti noi consumatori siamo bombardati ogni giorno da migliaia di messaggi pubblicitari di ogni tipo, da quando ci alziamo a quando andiamo a dormire, non stop. Pubblicità sul telefono, alla radio, sui mezzi pubblici, in televisione, sui quotidiani on line, nei podcast e nelle playlist, per non parlare delle più tradizionali affissioni e fino ad arrivare al digital signage.
Sono messaggi che cercano di catturare la nostra attenzione ma di cui in verità ricordiamo ben poco. Prestiamo interesse per una frazione di secondo, poi diventano trasparenti o, ancor peggio, ci infastidiscono.
Quante volte capita di guardare un film, un video o ascoltare la radio e di venire interrotti da un messaggio pubblicitario …che in quel momento detestate? Pensate a Spotify, ad esempio, che ci offre una versione premium il cui vantaggio principale è di non dover ascoltare per forza i messaggi pubblicitari. Lo stesso dicasi di Youtube Premium, o numerose altre piattaforme. Siamo arrivati al punto di pagare per non essere interrotti dalla pubblicità. Ci avete mai pensato?
La sponsorizzazione invece non ci interrompe ma è parte integrante di uno spettacolo che ci interessa, che ci piace, che ci appassiona: è inclusiva, non intrusiva. Non solo: la sponsorship anzi rende possibile quello spettacolo, grazie agli investimenti che consentono alla squadra l’acquisto di quel nuovo centravanti, maggiori risorse per la progettazione della monoposto o nuove strutture per lo svolgimento delle manifestazioni.
Poi vi è, necessariamente, il mondo delle sfere affettive e cognitive da prendere in considerazione, e di come gli aspetti emotivi giochino un ruolo di prim’ordine sul comportamento del consumatore e su come arrivare allo stesso facendo leva sul “sentire” piuttosto che sull’urlare.
Un’azienda che investe in una sponsorizzazione sportiva abbraccia i valori dello sport a cui si affianca e li riflette sui propri prodotti, caricandoli di significati positivi. Lo sport infatti non è solo intrattenimento e spettacolo, ma è anche e soprattutto disciplina, allenamento, sacrificio, spirito di squadra, determinazione, impegno, gioia e dolore. E più ancora, lo sport è tecnologia, è innovazione, precisione, routine, strategia, visione.
C’è un sistema valoriale talmente vasto e sfaccettato che le aziende non hanno che l’imbarazzo della scelta. E c’è un legame così potente e oltre qualsiasi ragione fra l’uomo e lo sport che i risvolti positivi in termini di marketing e commerciali sono straordinari.
Diceva Bill Veeck, uno dei fondatori dello sports marketing, che “lo sports marketing si regge su una semplice premessa: per gli esseri umani lo sport ha un ruolo particolare nell’esistenza, nei ricordi, nelle emozioni e nella tradizione”.
Sembra un’iperbole, sulla carta, ma sono tanti gli esempi che ci confermano questa teoria. Qualche giorno fa ad esempio guardavo la serie Amazon Prime “All or Nothing” sul Manchester City e Noel Gallagher, super tifoso e rockstar di fama internazionale, diceva: “mi sono innamorato del City prima della musica. Mi sono innamorato del City prima di mia moglie. Mi sono innamorato del City prima dei miei figli. Il City è la prima cosa che ho amato.”
Sponsorizzare significa avere milioni di persone innamorate della disciplina sportiva e di una squadra o un atleta davanti a noi, pronti a recepire i messaggi che gli mandiamo in maniera non invasiva, non urlata, ma solo partecipando, essendo presenti.
Molte ricerche evidenziano la predisposizione del consumatore all’acquisto di marchi/prodotti che sono legati allo sport o al club o all’atleta che seguono. E ancora ci sono programmi commerciali specifici che uniscono sapientemente sport e prodotti come le licenze: pensate al profumo di Ronaldo, agli occhiali di Luna Rossa, alla linea di abbigliamento di Nadal. Tutti prodotti che si affiancano al mondo dello sport per aumentare la loro appetibilità ed essere scelti dal consumatore che li guarda con occhi diversi, più interessati. L’emozione che lega il tifoso allo sport o ad un testimonial sportivo si riflette anche sui prodotti che colleghiamo a questi.
E ancora, un altro grande vantaggio della sponsorizzazione è la natura internazionale dello sport. Per chi vuole comunicare a livello globale, utilizzando una sola campagna di comunicazione senza doverla declinare per ogni paese o cultura, lo sport è certamente uno strumento efficace. Lo sport non conosce barriere: la gara di MotoGP o la partita della Premiere League sono identiche se in Italia, in UK, in Giappone o in Indonesia. Un’azienda che espone il proprio marchio all’interno di un programma sportivo internazionale beneficia della multiterritorialità e delle audience trasversali di quel campionato.
Infine quindi perché sponsorizzare? Perché sulla sponsorizzazione le aziende posso costruire efficacissimi programmi di marketing che vedono nella visibilità solo l’apice delle opportunità. Si possono progettare attività promozionali legate alla sponsorship, attività di B2B, programmi di hospitality, di incentive, campagne di PR tradizionali e c’è tanto da raccontare sui social media. Insomma, flessibilità, passione ed efficacia e la possibilità di iniziare con budget che non fanno accapponare la pelle. Cosa si può chiedere di più?
