L’une des premières vérifications à faire lors du lancement d’un programme de parrainage sportif est la disponibilité des catégories de produits.

La première question à laquelle nous devons répondre est la suivante : qu’est-ce qu’une catégorie de produits?

La réponse est très simple : la catégorie de produits est une classe de produits ayant la même nature, la même utilisation et la même valeur commerciale. Pour entrer dans la catégorie de produits, un article doit avoir une nature, une utilisation et une valeur commerciale identiques ou similaires.

En dessous de la catégorie des marchandises, il existe trois autres définitions, qui sont plus détaillées : les macro-classes de marchandises, les classes de marchandises et les sous-classes de marchandises.

Si l’on prend l’exemple des produits de consommation, nous aurions :

Product category: cosmetics
Product macro-class: skin care
Product category: day cream
Merchandise sub-class: re-densifying for dry skin

Bref historique des parrainages et des catégories de produits

Le concept de catégorie de produits dans le domaine du parrainage sportif a été introduit lors de la préparation des Jeux olympiques de 1984 à Los Angeles.

À cette occasion, le Comité olympique a décidé de limiter la confusion sur le sponsoring potentiel et de limiter le nombre de sponsors officiels de l’événement à 30, introduisant ainsi l’exclusivité de la catégorie de produits.

C’est une révolution pour le monde du marketing sportif, qui était jusqu’alors un territoire encombré d’obstacles. L’introduction de la catégorie de produits a également été une grande victoire pour les partenaires et les sponsors, qui n’ont plus eu à lutter contre la concurrence au sein d’un même espace de communication.

On comprend aisément l’exclusivité de la catégorie de produits offerte aux entreprises partenaires d’un championnat, d’une équipe ou d’un événement, surtout lorsqu’on constate la certitude de ne pas avoir d’entreprises concurrentes, ce qui maximise l’efficacité du parrainage.

En outre, tout cela génère un effet de cascade inattendu : il est peu probable qu’un sponsor laisse la place à ses concurrents et, plutôt que de perdre l’occasion, il est donc prêt à renouveler son contrat de sponsoring sportif. sponsoring sportif pour plusieurs années, offrant ainsi de plus grandes garanties aux organisateurs. C’est le cas de Coca-Cola, McDonald’s, VISA et d’autres entreprises qui, pendant des décennies, ont fièrement arboré les drapeaux des principaux événements sportifs.

De l’exclusivité de la catégorie de produits au partenaire de catégorie

Au fil des années, la fermeture des catégories de produits au sein d’une même propriété sportive est devenue un atout si stratégique qu’elle s’est de plus en plus cristallisée en véritables catégories de parrainage.

Il suffit de regarder les sponsors officiels du championnat MotoGP (il en va de même pour tous les championnats importants) pour voir comment la définition du sponsor intègre la catégorie de produit. Tissot est le chronométreur officiel, Michelin est le pneu officiel de la catégorie MotoGP, BMW M est la voiture officielle, Singha est la bière officielle et DHL est le transporteur officiel.

Dans ce cas, l’exclusivité de la catégorie n’est pas seulement une garantie pour l’entreprise sponsor, mais aussi un outil de communication efficace qui permet de réaffirmer et de renforcer le prestige de l’entreprise et la suprématie de la concurrence.

Cela ne s’applique pas seulement aux sponsors officiels d’un championnat, mais aussi aux fournisseurs, aux partenaires et à toutes les catégories de sponsoring sportif. Paradoxalement, une équipe, un événement ou un championnat ne peut pas avoir une infinité de parrainages : pour chaque bien, il ne peut y avoir qu’un seul parrain pour la catégorie de produits.

Utiliser les catégories de produits

L’un des documents les plus précieux fournis par les équipes aux agences de parrainage est la disponibilité ou non des catégories de produits au cours d’une période donnée.

Chaque équipe et organisation dispose d’un dossier dans lequel elle répertorie les catégories, les macro-classes libres et la durée des accords. C’est un outil utile pour comprendre rapidement les interlocuteurs internes et externes, la situation actuelle et les opportunités pour l’avenir. Il est inutile, par exemple, de proposer à la Juventus un autre partenaire dans le domaine des assurances, tant qu’il y a Allianz, ou un producteur de café tant qu’il y a Segafredo, ou un constructeur automobile tant que le logo Jeep reste sur le maillot des bianconeri.

Même dans ces arguments, la véritable valeur d’une agence de marketing sportif ou de parrainage est justifiée : la capacité de comprendre les opportunités qui s’offrent de temps à autre à certaines marques et entreprises.

Bien sûr, même dans ce cas, l’appel du bricolage est à portée de main – mais le risque est de perdre du temps et de risquer la crédibilité, en dépensant du temps et des ressources uniquement pour se heurter à des portes fermées qui empêchent de poursuivre. C’est le cas pour certains secteurs de produits dans certains sports. Presque toutes les équipes de Formule 1 et de MotoGP ont des sponsors dans le domaine des boissons énergétiques, par exemple ; presque tous les tournois de golf ont des partenaires dans le domaine des montres de luxe et presque toutes les courses dans le domaine des technologies de l’internet.

Il est donc important d’utiliser l’expertise des personnes qui travaillent dans le domaine du marketing sportif qui pourront vous conseiller sur les marques et les entreprises qui fonctionnent le mieux avec tel ou tel sport ou championnat (en savoir plus sur qu’est-ce qu’une activation de parrainage). Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing sportif ou le parrainage de catégories de produits, contactez info@rtrsports.com.