Qu’est-ce qu’une agence ? C’est un mot que nous employons souvent, parfois dans la précipitation, parfois avec légèreté, et dont nous perdons de temps en temps le sens. Pourtant, ceux qui travaillent dans le marketing, dans la communication et ailleurs ont affaire à des agences en permanence.

Selon le dictionnaire italien Treccani, les deux premières acceptions du mot « agence » sont les suivantes. D’abord, une agence est une entreprise qui a pour objet l’exercice de fonctions d’intermédiaire pour la prise en charge et le traitement d’affaires de toute nature. Ensuite, une agence est une entreprise qui offre à des tiers un service déterminé. En somme, une agence est une entreprise qui remplit des fonctions très spécifiques, d’intermédiation mais pas seulement, pour le compte d’autres entreprises qui ne disposent pas de cette capacité en interne.

Ces quelques lignes du dictionnaire contiennent, étonnamment, non seulement la définition de l’agence, mais aussi son histoire et son rôle dans l’économie moderne. Un rôle qui change en profondeur, en passant d’intermédiaire à « problem solver », puis à conseil.

Pourquoi faire appel à une agence ?

La question n’est malicieuse qu’en apparence. Pourquoi devrais-je m’adresser à d’autres pour remplir des fonctions ou des tâches qui servent à améliorer mon travail ou mon entreprise ? En résumé, les raisons sont au nombre de quatre :

• Compétence
• Objectivité
• Efficacité en temps et en coûts
• Soutien et évolutivité

D’abord, la compétence. L’agence spécialisée sait faire quelque chose que mon équipe et moi ne savons pas faire. Si le besoin est spécifique, immédiat et circonscrit, l’agence règle le problème en comblant le manque de compétences qui s’est créé. L’agence possède l’expérience, les connaissances et les ressources pour apporter ce qui manquait.

Ensuite, l’objectivité. Indépendantes et autonomes, les agences ne sont pas liées à des logiques internes, ne sont pas influencées par l’environnement et peuvent s’offrir le grand luxe d’être honnêtes et transparentes. C’est un avantage surtout dans les processus de décision, où les choix doivent être guidés par les données et la connaissance plutôt que par l’instinct ou l’habitude.

Troisième point : toute agence, quelle qu’elle soit, devrait nous permettre, à mon équipe et à moi, de gagner du temps, de l’énergie et donc de l’argent. L’agence raccourcit la courbe d’apprentissage et reste en dehors de la complexité de la vie de l’entreprise pour se concentrer uniquement sur la mission qui lui a été confiée.

Enfin, le soutien et l’évolutivité. Tous les projets ne se ressemblent pas, et tous les moments de la vie d’une entreprise non plus. Les agences ont l’avantage de fournir soutien et main-d’œuvre dans les périodes de forte charge ou de besoin, et de fonctionner en accordéon, en augmentant ou en réduisant leur apport très rapidement.

Comment l’agence évolue

Avec l’évolution de la société, des affaires et de la communication, l’agence a elle aussi dû s’adapter et changer pour rester moderne. Comme nous le disions au début, l’agence est passée d’intermédiaire à « problem solver », puis de « problem solver » à conseil.

Le rôle typique de l’intermédiaire pur est celui de la vieille agence immobilière. Quelqu’un veut vendre sa maison, un autre veut l’acheter, l’agence les met en relation et prélève un pourcentage sur la transaction. C’est un rôle important, sans aucun doute, mais qui risque de disparaître dès lors que de nouveaux outils suppriment le besoin d’intermédiaire et réduisent la distance entre les parties. À quoi sert une agence de voyages si je peux comparer moi-même le prix de centaines de vols presque instantanément ?

L’étape naturelle suivante est celle du « problem solver », c’est-à-dire la prise en charge du besoin du client et sa satisfaction sous tous ses aspects. L’agence de communication à son âge d’or, dans les années 1980, en est un bon exemple. Les entreprises doivent entretenir des relations avec les médias, gérer la publicité, créer un imaginaire et se présenter aux clients : autant d’actions confiées à l’extérieur et prises en charge par ces équipes si bien représentées dans tant de séries télévisées.

Mais quand l’offre du marché est immense, que les possibilités opérationnelles sont presque infinies et les trajectoires possibles innombrables, la résolution de problèmes doit se transformer en conseil. Le rôle de l’agence passe d’un rôle purement opérationnel à un rôle fortement stratégique. Forte d’une longue expérience, d’un réseau éprouvé, d’une mise à jour permanente et de solides relations au sein du secteur, l’agence moderne aide la marque à décider et à s’orienter, en déléguant ensuite, avec une précision chirurgicale, l’opérationnel à des studios et à des « agences boutiques » très spécialisés.

Être une agence aujourd’hui

Pour toutes ces raisons, être une agence aujourd’hui n’est pas facile, même si cela reste un métier passionnant, amusant et en constante évolution, en plus d’être profondément utile et parfois décisif.

Aujourd’hui, l’agence doit être compétente et attentive, mais aussi très présente et extraordinairement connectée aux différents acteurs du secteur dans lequel elle travaille. Modernité, recherche permanente et curiosité sont aussi indispensables qu’un carnet d’adresses fourni, un ensemble de relations saines et solides et une très haute spécialisation dans son domaine.

Si l’agence peut s’offrir le luxe de l’objectivité et de l’indépendance, elle doit aussi accepter l’obligation d’une compétence extrême et la charge d’apporter la bonne réponse en toute circonstance.

L’agence de marketing sportif

L’agence de marketing sportif ne fait pas exception : au contraire, elle se situe aujourd’hui à l’extrême pointe de la spécialisation et du conseil.

Dans un univers que l’on croit à tort facile, celui du sport, mais qui est en réalité plein de pièges et de particularités, l’agence de marketing sportif doit combattre un double préjugé : celui selon lequel ce travail peut se faire seul et sans compétences (puisque tout le monde connaît le sport) et celui d’une dimension de conseil encore pas toujours pleinement comprise et partagée.

Aujourd’hui, l’agence de marketing sportif doit être extrêmement spécialisée, parce que le monde du sport est trop vaste et trop varié pour prétendre le connaître entièrement, mais elle doit aussi maîtriser le marketing, la communication et le management dans leur ensemble, pour gérer l’activation et le reporting en plus du travail fondamental de négociation.

Depuis plus de 30 ans, RTR Sports apporte son conseil en marketing sportif aux entreprises et aux marques qui veulent utiliser le sport mécanique comme outil de communication efficace pour leurs campagnes et leurs stratégies. Nous travaillons dans le sport mécanique de premier plan, Formule 1, MotoGP, Formule E, WEC et Superbike, parce que ce sont des championnats que nous connaissons bien et où nous évoluons avec succès depuis de nombreuses années.

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