スポーツスポンサーシップについて話すとき、ほとんどの人は単純な取引を思い浮かべます：ブランドが支払い、チームがロゴを掲示する。現金と引き換えにビジビリティを得る。それだけ。しかし市場の現実は、この単純な図よりはるかに興味深く、そして柔軟です。

現物スポンサーシップ（value in kind、VIKとも呼ばれる）またはバータースポンサーシップは数十年前から存在し、スクーデリア・フェラーリ、メルセデスAMG F1、ドゥカティMotoGPなどのチームの契約に構造的に組み込まれています。予算のない企業のための近道ではありません。ブランドがもたらすアセットがチームにとって真の、測定可能な、関連性のある価値を持つ場合に機能するパートナーシップのメカニズムです。

現物スポンサーシップ（またはvalue in kind）とは何か

現物スポンサーシップとは、スポンサーが従来のスポンサーシップと同じマーケティング権利 — リバリーへのロゴ、ホスピタリティへのアクセス、イメージライセンス、デジタルビジビリティ — を取得するが、対価が全部または一部が金銭ではない合意です。支払いは全部または一部として、チームが受け取ることに関心のある製品またはサービスを通じて行われます。

商業的な言葉に翻訳すると：銀行口座に何十万ユーロも振り込む代わりに、サプライヤー企業が合意された価値でチームに製品またはサービスを提供します。チームはそれを基盤としてサプライチェーンを構築します。企業はビジビリティと権利を獲得します。両者は価値を記録します — リアルで、具体的で、測定可能な価値を。

物物交換は中世とともに消えたわけではありません。単により洗練されただけです。

トップレベルのモータースポーツでの仕組み：3つの実例

トップレベルのモータースポーツ — フォーミュラ1、MotoGP、WEC — は最も明確なケーススタディを提供しています。なぜなら、トップチームは複雑で費用のかかるサプライチェーンを持つ数億ユーロ規模の企業として運営しているからです。

ペトロナスとメルセデスAMG F1。PETRONASは2010年からブラックリーに本拠を置くチームのタイトルスポンサーです：マレーシア企業の名前はチームブランド自体の一部になっています。しかしペトロナスは小切手だけを持ってくるのではありません。メルセデスの技術部門と共同開発された燃料と潤滑剤を提供します。メルセデスのハイブリッドパワートレイン向けに最適化された化学式は、2014年から2021年の間の8連続コンストラクターズチャンピオンシップに貢献しました。ペトロナスの契約は定義上ハイブリッドです：一部現金、一部高価値の技術製品。お互いなしには現在の契約を持てなかったでしょう。

シェルのF1とMotoGPでの二重プレゼンス。シェルはフォーミュラ1でスクーデリア・フェラーリのテクニカルパートナーで、フェラーリのパワーユニット用のカスタム燃料と潤滑剤をカバーする契約です。並行して、シェルはMotoGPでドゥカティと協力しています。二つのチャンピオンシップ、二つのイタリアチーム、一貫したポジショニング：私たちの製品は世界で最も要求の高いエンジンで動いています。業界誌の広告にお金を払うだけでは構築できないメッセージです。

DHLとvalue in kindとしての物流。DHLは2004年からフォーミュラ1のグローバルロジスティクスパートナーで、2024年に更新された契約を持っています。DHLはF1にお金だけをもたらすのではありません：世界カレンダーの24サーキット間で1,500トン以上の資材の輸送を管理し、大陸をまたぐ作業を調整しています。これはF1が必ず必要とするサービスで、DHLはそれを契約の一部として提供しています。主に得るもの：グローバルなビジビリティと世界で最も複雑なモータースポーツサーカスの物流を管理するという評判。

現物スポンサーシップが機能するとき — そして機能しないとき

VIKはしばしば万能の解決策として提案されますがそうではないため、この点については率直に述べなければなりません。

3つの条件が同時に満たされる場合に機能します。第一に：チームがその製品またはサービスを本当に必要としている — 理論的ではなく、運営上の必要として。第二に：製品またはサービスの市場価値が決定可能であり、提供されるマーケティングアセットと同等である。数字的に合わない物物交換は最初の更新の後に崩壊します。第三に：VIKに参入するブランドがスポーツの文脈で検証可能な製品の実績を持っている — 「私たちの素材がフォーミュラ1でレースしている」という主張は、それが真実で文書化できる場合にのみ成り立ちます。

チームに真の価値をもたらさずにスポンサーシップのコストを下げる議論としてVIKが使われる場合は機能しません。私の考えでは、これが最も一般的な間違いです：ブランドは有用なものを提供できるからではなく、十分な流動性がないからVIKを提案します。トップクラスのチームはこれを即座に理解します — そして断ります。

現物スポンサーシップ契約の構築方法

ブランドが上述の条件を満たしている場合、構築は正確な論理に従います。三つの運営ステップ。

第一は製品またはサービスの評価：文書化できる希望小売価格、検証可能な製造コスト、そして理想的には市場ベンチマークが必要です。これらの数字なしには、チームの財務責任者は署名しません。

第二はマーケティングアセットのマッピング：すべてのスポンサーシップ権利には推定可能な価値があります — メディアバリュー、ブランド想起、ホスピタリティ、ライセンス。VIK交渉は常に二つの評価を一致させる演習です。

第三は契約構造：VIK契約は多くの場合、現金コンポーネントと現物コンポーネントを含みます。60%VIKと40%現金の取引は一般的であり、特に新しいプロパティとの関係の初期段階に多く見られます。

MotoGPまたはフォーミュラ1チームとのこのような契約の構築方法について構造化されたアドバイスを希望される方は、お問い合わせください：トップレベルのモータースポーツにおけるvalue in kind操作の実現可能性を共に分析します。

まとめ

うまく構造化された現物スポンサーシップは代替案ではありません。多くの現金契約よりも深い統合の形です。チームに燃料を供給するブランドは技術会議のテーブルに席を占め、エンジニアと製品を共同開発し、純粋に支払いをするタイトルスポンサーが自動的には得られないコンテンツと関係にアクセスします。

統合はロゴに先行します。常に。