Wenn über Sportsponsoring gesprochen wird, stellen sich fast alle eine lineare Transaktion vor: Die Marke zahlt, das Team zeigt das Logo. Bargeld gegen Sichtbarkeit. Ende der Geschichte. Die Marktrealität ist interessanter — und flexibler — als dieses einfache Bild.

Das Sachsponsoring, auch bekannt als value in kind (VIK) oder Tauschsponsoring, existiert seit Jahrzehnten und ist strukturell in die Verträge von Teams wie Scuderia Ferrari, Mercedes-AMG F1 und Ducati MotoGP integriert. Es ist kein Abkürzungsweg für Unternehmen ohne Budget. Es ist ein Partnerschaftsmechanismus, der funktioniert, wenn das Gut, das die Marke einbringt, einen echten, messbaren und relevanten Wert für das Team hat.

Was ist Sachsponsoring (oder value in kind)?

Sachsponsoring ist eine Vereinbarung, bei der der Sponsor dieselben Marketingrechte wie beim traditionellen Sponsoring erhält — Logo auf der Fahrzeuglackierung, Hospitality-Zugang, Bildlizenzen, digitale Sichtbarkeit — aber die Gegenleistung ist nicht (oder nicht nur) Geld. Die Zahlung erfolgt ganz oder teilweise durch Produkte oder Dienstleistungen, die das Team erhalten möchte.

In Geschäftssprache übersetzt: Anstatt Hunderttausende von Euro auf ein Bankkonto zu überweisen, stellt ein Lieferantenunternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung dem Team zu einem vereinbarten Wert zur Verfügung. Das Team baut darauf seine Lieferkette auf. Das Unternehmen erhält Sichtbarkeit und Rechte. Beide verbuchen Wert — echten, konkreten, messbaren Wert.

Tauschhandel verschwand nicht mit dem Mittelalter. Er wurde einfach ausgefeilter.

Wie es im Spitzenmotorsport funktioniert: drei reale Beispiele

Der Spitzenmotorsport — Formel 1, MotoGP, WEC — bietet die klarsten Fallstudien, da führende Teams als Unternehmen mit einem Wert von Hunderten von Millionen Euro und einer komplexen und kostspieligen Lieferkette operieren.

Petronas und Mercedes-AMG F1. PETRONAS ist seit 2010 Titelpartner des Teams mit Sitz in Brackley: Der Name des malaysischen Unternehmens ist Teil der Teammarke selbst. Aber Petronas bringt nicht nur einen Scheck. Es bringt Kraft- und Schmierstoffe, die gemeinsam mit der Technikabteilung von Mercedes entwickelt wurden. Die für den Mercedes-Hybridantrieb optimierten chemischen Formulierungen trugen zwischen 2014 und 2021 zu acht aufeinanderfolgenden Konstrukteursweltmeisterschaften bei. Das Petronas-Abkommen ist per Definition hybrid: teils bar, teils hochwertiges technisches Produkt. Keiner von beiden hätte den Vertrag, den er hat, ohne den anderen.

Shell und seine Doppelpräsenz in F1 und MotoGP. Shell ist technischer Partner der Scuderia Ferrari in der Formel 1, eine Vereinbarung, die maßgeschneiderte Kraft- und Schmierstoffe für die Ferrari-Power-Unit umfasst. Parallel dazu arbeitet Shell mit Ducati in der MotoGP zusammen. Zwei Meisterschaften, zwei italienische Teams, eine kohärente Positionierung: Unsere Produkte laufen in den anspruchsvollsten Motoren der Welt. Das ist eine Botschaft, die sich nicht aufbauen lässt, wenn man einfach für Werbung in einer Fachzeitschrift zahlt.

DHL und Logistik als value in kind. DHL ist seit 2004 Global Logistics Partner der Formel 1, mit einem 2024 erneuerten Vertrag. DHL bringt der F1 nicht nur Geld: Es verwaltet den Transport von über 1.500 Tonnen Material über die 24 Rennstrecken des Weltkalenders und koordiniert dabei Operationen über Kontinente hinweg. Das ist ein Service, den die F1 unbedingt braucht; DHL erbringt ihn als Teil der Vereinbarung. Im Gegenzug: weltweite Sichtbarkeit und den Ruf, die Logistik des komplexesten Motorsportzirkus der Welt zu managen.

Wann Sachsponsoring funktioniert — und wann nicht

Ich muss hier direkt sein, denn VIK wird zu oft als universelle Lösung vorgeschlagen, obwohl es das nicht ist.

Es funktioniert, wenn drei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind. Erstens: Das Team hat einen echten Bedarf an diesem Produkt oder dieser Dienstleistung — nicht theoretisch, sondern operationell. Zweitens: Der Marktwert des Produkts oder der Dienstleistung ist bestimmbar und äquivalent zu den angebotenen Marketingwerten. Tauschgeschäfte, die zahlenseitig nicht aufgehen, scheitern nach der ersten Vertragserneuerung. Drittens: Die Marke, die in VIK einsteigt, hat eine nachweisbare Produktgeschichte in einem Sportumfeld — die Aussage „Unsere Materialien fahren in der Formel 1“ gilt nur, wenn sie wahr und belegbar ist.

Es funktioniert nicht, wenn VIK als Argument genutzt wird, um die Kosten eines Sponsorings zu senken, ohne dem Team echten Wert zu bringen. Meiner Meinung nach ist das der häufigste Fehler: Die Marke schlägt VIK nicht vor, weil sie etwas Nützliches anzubieten hat, sondern weil ihr ausreichend Liquidität fehlt. Top-Teams erkennen das sofort — und lehnen ab.

So strukturiert man eine Sachsponsoring-Vereinbarung

Wenn die Marke die oben beschriebenen Bedingungen erfüllt, folgt die Strukturierung einer präzisen Logik. Drei operative Schritte.

Der erste ist die Bewertung des Produkts oder der Dienstleistung: Ein dokumentierbarer Listenpreis, nachweisbare Produktionskosten und idealerweise ein Marktbenchmark sind erforderlich. Ohne diese Zahlen wird kein Teamfinanzchef unterschreiben.

Der zweite ist die Kartierung der Marketingwerte: Jedes Sponsoringrecht hat einen schätzbaren Wert — Medienwert, Markenerinnerung, Hospitality, Lizenzen. VIK-Verhandlungen sind immer eine Übung zur Angleichung zweier Bewertungen.

Der dritte ist die Vertragsstruktur: VIK-Vereinbarungen enthalten oft eine Bar- und eine Sachkomponente. Ein Deal zu 60 % VIK und 40 % bar ist üblich, besonders in den Anfängen einer Beziehung mit einer neuen Eigenschaft.

Für strukturierte Beratung, wie Sie eine solche Vereinbarung mit einem MotoGP– oder Formel-1-Team aufsetzen können, kontaktieren Sie uns: Wir analysieren gemeinsam die Machbarkeit einer value-in-kind-Operation im Spitzenmotorsport.

Das Fazit

Ein gut strukturiertes Sachsponsoring ist kein Rückfall auf eine zweitbeste Lösung. Es ist eine Form der Integration, die tiefer geht als viele Barverträge. Die Marke, die dem Team den Kraftstoff liefert, sitzt am Tisch bei technischen Besprechungen, co-entwickelt das Produkt mit Ingenieuren und hat Zugang zu Inhalten und Beziehungen, die ein rein zahlender Titelpartner nicht automatisch bekommt.

Integration kommt vor dem Logo. Immer.