Quando si parla di sponsorizzazione sportiva, quasi tutti immaginano una transazione lineare: il brand paga, la squadra espone il logo. Contanti contro visibilità. Fine della storia. La realtà del mercato è più interessante — e più flessibile — di questa fotografia.

La sponsorizzazione in natura, nota anche come value in kind (VIK) o sponsorizzazione di scambio, esiste da decenni ed è strutturalmente integrata nei contratti di team come Scuderia Ferrari, Mercedes-AMG F1 e Ducati MotoGP. Non è una scorciatoia per chi non ha il budget. È un meccanismo di partnership che funziona quando l’asset che il brand porta ha un valore reale, misurabile e rilevante per il team.

Cos’è una sponsorizzazione in natura (o value in kind)

Una sponsorizzazione in natura è un accordo in cui lo sponsor ottiene gli stessi diritti di marketing di una sponsorizzazione tradizionale — logo sulla livrea, accesso hospitality, licenze di immagine, visibilità digitale — ma il corrispettivo non è (o non è solo) denaro. Il pagamento avviene totalmente o parzialmente attraverso prodotti o servizi che il team ha interesse a ricevere.

Tradotto in linguaggio commerciale: invece di versare centinaia di migliaia di euro in conto corrente, un’azienda fornitrice eroga il proprio prodotto o servizio al team a un valore concordato. Il team ci costruisce la propria filiera. L’azienda ottiene visibilità e diritti. Entrambi registrano valore — reale, concreto, misurabile.

Il baratto non è scomparso con il Medioevo. Si è semplicemente sofisticato.

Come funziona nel motorsport di vertice: tre esempi reali

Il motorsport di primo livello — Formula 1, MotoGP, WEC — fornisce i casi di studio più chiari, perché i team di punta operano come aziende da centinaia di milioni di euro con una filiera di fornitura complessa e costosa.

Petronas e Mercedes-AMG F1. PETRONAS è title sponsor del team con sede a Brackley dal 2010: il nome dell’azienda malese è nel brand del team stesso. Ma Petronas non porta solo un assegno. Porta i carburanti e i lubrificanti sviluppati in co-ingegneria con il reparto tecnico di Mercedes. Le formulazioni chimiche ottimizzate per il powertrain ibrido di Mercedes hanno contribuito a otto consecutive Constructors’ Championship tra il 2014 e il 2021. Quello di Petronas è un deal ibrido per definizione: parte cash, parte prodotto tecnico ad altissimo valore. Nessuno dei due, senza l’altro, avrebbe il contratto che ha.

Shell e la doppia presenza in F1 e MotoGP. Shell è partner tecnico della Scuderia Ferrari in Formula 1, un accordo che copre carburanti e lubrificanti ad hoc per la power unit Ferrari. In parallelo, Shell lavora con Ducati in MotoGP. Due campionati, due team italiani, un posizionamento coerente: i nostri prodotti girano nei motori più esigenti del mondo. È un messaggio impossibile da costruire pagando solo la pubblicità su una rivista di settore.

DHL e la logistica come value in kind. DHL è Global Logistics Partner della Formula 1 dal 2004, con un contratto rinnovato nel 2024. DHL non porta solo denaro alla F1: gestisce il trasporto di oltre 1.500 tonnellate di materiale tra i 24 circuiti del calendario mondiale, coordinando operazioni tra continenti. È un servizio che la F1 deve avere; DHL lo eroga come parte dell’accordo. In cambio: visibilità globale e la reputazione di gestire la logistica del circo motoristico più complesso al mondo.

Quando la sponsorizzazione in natura funziona — e quando no

Devo essere diretto su questo punto, perché troppo spesso la VIK viene proposta come soluzione universale quando non lo è.

Funziona quando tre condizioni si verificano simultaneamente. Prima: il team ha un bisogno reale di quel prodotto o servizio — non teorico, ma operativo. Seconda: il valore di mercato del prodotto o servizio è determinabile e equivalente agli asset di marketing offerti. Baratti che non tornano sui numeri si spengono dopo il primo rinnovo. Terza: il brand che entra in VIK ha una storia di prodotto verificabile in un contesto sportivo — il claim «i nostri materiali corrono in Formula 1» regge solo se è vero e documentabile.

Non funziona quando la VIK è usata come argomento per abbassare il costo di una sponsorizzazione senza portare valore reale al team. A mio avviso, questo è l’errore più frequente: il brand propone VIK non perché abbia qualcosa di utile da offrire, ma perché non ha liquidità sufficiente. I team di vertice lo capiscono immediatamente — e declinano.

Come strutturare un accordo di sponsorizzazione in natura

Se il brand rientra nelle condizioni descritte sopra, la strutturazione segue una logica precisa. Tre passi operativi.

Il primo è la valorizzazione del prodotto o servizio: occorre un prezzo di listino documentabile, un costo di produzione verificabile e, idealmente, un benchmark di mercato. Senza questi numeri, nessun responsabile finanziario del team firmerà.

Il secondo è la mappatura degli asset di marketing: ogni diritto di sponsorizzazione ha un valore stimabile — media value, brand recall, hospitality, licenze. La trattativa VIK è sempre un esercizio di allineamento tra due valutazioni.

Il terzo è la struttura contrattuale: spesso gli accordi VIK prevedono una componente cash e una in natura. Un deal al 60% VIK e al 40% cash è comune, soprattutto nelle fasi iniziali di un rapporto con una property nuova.

Per una consulenza strutturata su come impostare un accordo di questo tipo con un team di MotoGP o di Formula 1, contattaci: analizziamo insieme la fattibilità di un’operazione value in kind nel motorsport di vertice.

Il punto che resta

Una sponsorizzazione in natura ben strutturata non è un ripiego. È una forma di integrazione più profonda di molti contratti cash. Il brand che fornisce il carburante al team si siede al tavolo delle riunioni tecniche, co-sviluppa il prodotto con gli ingegneri, accede a contenuti e relazioni che un title sponsor puramente pagante non ottiene automaticamente.

L’integrazione precede il logo. Sempre.