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2週間の間、それ以外の話題はなかった。 ジョコビッチ事件、あるいはジョコビッチ・サーガ、ジョコビッチとオーストラリアの戦い、ジョコビッチの世界との戦い……要するに、ワクチン未接種の世界ナンバー1の問題は、テニス史上最も重要な大会のひとつである全豪オープンの開幕に完全に影を落としてしまった。

何が起こったかを説明するのは無駄だ。 スポーツ・マーケティング・エージェンシーとして、私たちが最も興味を持っているのは、その分析である。
スポーツ・マーケティング・エージェンシー
この不倫騒動が経済的、スポンサーシップ的にどのような影響や結果をもたらすかということである。

しかし、一歩引いて考えてみよう。

スポンサーになるということは、スポンサーになるスポーツ種目や選手の価値観に自らを縛り付けることを意味する。

これは、基本的かつ避けることのできない出発点である。 スポンサーシップとは、単にサッカーのシャツにロゴを入れたり、ブランド名を入れたりするだけではない。
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にロゴを入れたり、有名なテニスプレーヤーにウェアを提供したりすることだけではありません。

スポンサーシップはそれ以上のものだ。 あらゆるスポーツ種目の背後には、その種目を象徴し、スポーツをさらに象徴するような具体的で明確な価値観が存在する。 スポンサーシップとは、何よりもまず価値観の一致である。

企業がスポーツへの投資を決定した場合、私たちは常に、その企業やブランドがどのような価値観を伝えたいのかを理解し、投資しようとしている種目の価値観と比較し、それらが一致していることを確認するようにしています。 企業の価値尺度は、スポンサーとなるスポーツ、チーム、アスリートの価値尺度と一致しなければならない。 また、企業の認知度を向上させるために、スポーツの特定の価値観と結びつける必要がある場合も多い。

フェアプレー、決意、献身、努力、犠牲、回復力、対戦相手への敬意、ルールの尊重などある。 これらはスポーツにまつわる価値観のほんの一部である。

そのため、チームであれアスリートであれ、スポーツの題材を選ぶ際には細心の注意が必要であり、当事者間にマッチングがあるかどうかを明確に理解しなければならない。

スポンサーとは、誰が勝つかに投資することではない。

スポーツに投資する際に考慮すべきもう一つのポイント。 チームや選手の成績だけを見て投資することはできない。 結果はスポーツ・マーケティング・プロジェクト構築の決定要因にはなり得ない。 スポーツ・スポンサーシップに投資する企業が、所属するチームやアスリートが好成績を収めたり、できるだけ多くの勝利を収めたりすることを常に願っているのは当然だが、それだけで選ぶことはできない。

確かにトップチームは小さなチームよりも知名度も注目度も高いが、だからといってチャンピオンだけに投資するべきだというわけではない。 スポンサーシップは、スポーツの結果に関係なく活用され、伝えられるべきである。

実際、私たちが投資したチームが一連のネガティブな結果を経験した場合、私たちはそれを『利用』し、伝え、物語を構築するよう努めなければならない。

先ほど話した価値観にもう一度戻ろう。回復力、犠牲心、すべてが辛く困難に思えるときでも進み続ける方法を知っていること、大怪我の後に軌道に乗ること、恐れや暗くネガティブな瞬間に打ち勝つこと。 これらはすべて、スポーツ・プログラムだけでなく、人生全般の一部である。 そしてこれらは、スポーツを含むコミュニケーション・プロジェクトの一部となりうる、またそうしなければならない強力なメッセージである。

スポーツ・タレントはメッセージの伝達手段となった

彼らが象徴する価値観に加えて、 スポーツ界の有名人は今やメディアとなった。 ソーシャルメディアが普及したおかげで、スポーツ選手はますます広範囲にソーシャルメディアを利用するようになった。

ズームコール、ライブストーリー、投稿、ビデオ……スポーツ選手たちは、プライベートや仕事に関連したコンテンツでソーシャルメディアに侵入し、しばしばその行動や選択を通じてリアルなメッセージを発信している。 私たちは彼らの家に入り、彼らが何をしているか、何を食べているか、何を見ているか、どのように服を着ているか、さまざまな側面や時事問題についてどのように考えているかを見た。 スポーツ・スポークスマンの「プライベート」な領域は、もはやほとんど存在しない。スポーツ選手としてプロフェッショナルな活動を行うときも、ソーシャル・ネットワークに何千ものあらゆる種類のコンテンツを投稿するときも、彼らは本物のメディアなのだ。 そして、ここでしばしば問題が生じる。 ジョコビッチのケースもそうだ。

テニス・ジョコビッチ

私はプロのスポーツマンだが、それだけではない。

ノバク・ジョコビッチのようなスポーツ選手は、単なるスポーツ選手ではない。 彼は、私たちがテニスをしているときに追いかけるような並外れたアスリートではない。

彼はまず第一に、世界ナンバーワンのテニスプレーヤーであると同時に、スポーツの功績によって獲得した名声と人気、彼を支援するスポンサー、そして彼とテニスを追いかける一般の人々によって、著名な公人でもある。

コートの内外で、彼の行動、意見、価値観、アイデア、行動によって、ジョコビッチは他のスター選手と同じように、何百万人もの人々にメッセージを伝える力を持っている。 しかし、名声には責任も伴う。

すべてのアスリートは、自分が信じるように考え、行動する自由があるが、自分の言動が自分を追う観客に影響を与え、それゆえに結果も左右することを自覚しなければならない。 したがって、彼をサポートし、彼と彼のイメージに投資するスポンサーは、フィールド外であっても、公人としての証言が象徴するものとブランドとターゲットが一致しているかどうかを理解しなければならない。

いくつか例を挙げてみよう:

もし私がスポンサーになっている選手がドーピングをしていたら、私はその選手を見捨てる。

もし私がスポンサーをしている選手が暴力で告発され、有罪判決を受けたら、私は彼を見捨てる。

もし私がスポンサーしているアスリートがルールに違反し、それを無視するなら、私は彼を見捨てる。

なぜなら、企業やブランドはそのようなネガティブな価値観と結びつけられるわけにはいかないからだ。 したがって、アスリートとの契約には、ドーピング、暴力、賭博、人種差別、同性愛嫌悪などがあった場合の違約金や退場条項が必ずある。

ジョコビッチの一件は、スポンサーにどのような結果をもたらすのか?

スポンサーがどう動くか、多くの人が注目している。今までは皆、沈黙していた。

つい2日前、私は『フィナンシャル・タイムズ』紙の記事を読んだ。それによると、ラコステはテニスプレーヤーのオーストラリア追放につながった出来事を『見直す』予定だという。 「できるだけ早く、ノバク・ジョコビッチと連絡を取り、彼のオーストラリアでの滞在にまつわる出来事を検討する。

スイスのMFブランド・グループが所有するラコステは、2017年にジョコビッチと複数年契約を結び、巨大なユニクロに取って代わった。 フォーブス』誌によると、セルビアのテニスプレーヤーはスポンサーとの結びつきから年間3000万ドル(約30億円)の収入を得ているという。 ラコステのほか、プジョー、セイコー、ヘッド、アシックス、UKGなどがある。

この瞬間、セルビア人テニスプレーヤーのイメージは、スポーツの側面を超えた意味合いを持つようになった。 現在のパンデミックとワクチン接種に関する彼の見解、ウイルスの蔓延を抑えるために世界中の国が課さなければならなかった規則に対する彼の行動と言動、そして今回の出来事に関する彼の発言は、彼を支援する企業にとって無視できない価値と重みがあることは確かだ。 そして、この不倫騒動は、選手側近の対応によってさらに重いものとなった。 ジョコビッチは、アイソレーション・ルールに違反し、ポジティブな姿勢でインタビューに応じたことを謝罪し、オーストラリア入国ビザの記入ミスをしたチームを非難する投稿をシェアした。 セルビアの彼の家族は記者会見を開き、テニスプレーヤーを理由もなく十字架につけられたイエス・キリストになぞらえて全員を攻撃した。

この2年間で、私たち一人ひとりが生活習慣を大きく変え、新しいルールに適応しなければならなかったとしよう。 もし私が旅行しなければならなくなり、旅客所在確認フォームへの記入を求められたら、フライトまでの数日間、どこにいたかを嘘や省略で言うことはできないし、フォームに記入した人が間違えたと言うこともできない(そして、空港セキュリティ・オーストラリアを見たことがある人なら誰でも、入国ビザで嘘をつくことは、あなたが誰であろうと、控えめに言っても困難な状況に追い込まれることをよく知っている)。

セルビアのテニスプレーヤーのこの態度は、世界の世論からあまり賛同を得られなかったと言えるだろう。

ルールは誰にでも適用されるものであり、特に今日のようなデリケートな時期にはなおさらだ。

世間は、たとえ『有名人』であっても、誰もが努力し、状況に適応することを期待している。

イメージへのダメージなど

ジョコビッチが全豪オープンを欠場することによる影響と経済的損失は言うまでもない。 フランスの ローラン・ギャロスはすでに全選手にワクチン接種を義務づけており、イタリアでも彼の出場は危ぶまれている。 アメリカへ行くにはワクチン接種が義務づけられている。

つまり、スポンサーは本来持っていたはずの知名度を得ることができず、テスティモニアルが参加するはずだった大会に関連するさまざまなコミュニケーションやマーケティング活動を計画することもできず、数カ月前に計画していたすべての計画を必ず修正しなければならなくなる。 アスリートのコンセンサスと人気は確実に損なわれており、これはアスリートのイメージと名前に関連するすべてのものの売り上げ減少を意味する。ラコステのTシャツの減少、アシックスのシューズの減少、ヘッドのラケットの減少、ecce cc。

ダメージの見積もりは難しいが、関係するすべてのスポンサーにとって甚大なものであることは間違いない。 現時点では、あとはどうなるかを見守るだけだ。

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Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
ロンドンを拠点に25年以上モータースポーツを専門とするスポーツ・マーケティング会社、RTRスポーツ・マーケティング社のエグゼクティブ・マーケティング&コマーシャル担当アソシエイト・ディレクター。
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ノバク・ジョコビッチの件がスポンサーに与える影響とは?, RTR Sports
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