スポーツスポンサーシップ
マーケティング担当者は前者と後者のどちらかを選ぶ必要があるため、その違いを天秤にかけている。 どちらも効果的なコミュニケーション手段であることは明らかだが、その性質からして、両者はまったく異なるツールであることを指摘しておきたい。 スポンサーシップが戦略的であるのに対し、デジタル広告は戦術的である。
スポーツ・スポンサーシップとデジタルADV、賢明な比較。
イタリアの有名な表現によれば、『洋梨と洋梨、リンゴとリンゴ』を比べるのは良いことだ。 これは、異なるもの（あるいは概念）を比較してはいけない、物事を正しく分析するためには、まずそれらが同じカテゴリーであることを確認すべきだ、ということを誰かに示唆する面白い表現である。 洋ナシとリンゴは、しばしば一緒に登場するものの、スポーツのスポンサーシップとデジタル広告は、ルーツも意図も特徴もまったく異なるからだ。
ミーティングや交渉の中で、経営陣がスポーツスポンサーを選ぶか、もっと露骨に言えばデジタル広告キャンペーンを選ぶかを検討しているという話を何度か耳にした。 スポーツマーケティングに携わる者にとって、この2つのことが同じ次元にあり、どちらかを選ばなければならないとは考えにくい。
しかし、これは常に重要な問題であり、スポーツ・スポンサーシップの範囲と特徴を十分に理解することは、意識的にスポンサーシップを選択し、成功させるための第一歩である。. スポンサーシップを専門とする代理店やスポーツ・マーケティング・グループの仕事は、顧客や見込み客にその特殊性を明確にすることである。 テーブル上のすべての楽器の特徴 要するに、梨とリンゴを分けるのだ。
5つの違い
スポーツスポンサーシップとデジタル広告には、主に5つの違いがある。 これらの各分野の中には、後で調査することができる数十の他の補足や詳細が横たわっている。 当面は、そしてすぐにでもこの分野をクリアにするために、以下の6つのキーポイントを挙げる。
- スポンサーシップは戦略的、デジタル広告は戦術的
- スポンサーシップは長期的、デジタル広告は短期的
- スポンサーシップは認知と感情の領域に、デジタルADVは衝動的な反応に接する
- スポンサーシップは広告宣伝ではない。
- スポンサーシップはブランドの権威を高め、デジタルADVはブランドの権威を弱める
以下の段落では、これら5つのポイントをそれぞれ分析していく。 手っ取り早く答えを見つけたいすべての人のために、冒頭でTL;DR（長すぎて読んでいない）バージョンを提供する。
スポンサーシップは戦略的、デジタル広告は戦術的
TL;DR – スポンサーシップは、さまざまなニーズ、創造性、状況、声のトーンに応じて開発することができる一連のマーケティング・ベネフィットを核とするものであるため、多様なアクションやアクティベーションを生み出す根源となる。 一方、デジタルADVは “今ここにある “ツールであり、曖昧さがなく、一面的で、正確な状況に効果的である。
これは間違いなく、このラウンドアップ全体の中で最も重要なトピックであり、最初に議論されるべきなのは当然のことだ。 スポーツスポンサーシップとデジタルADVの主な違いは、前者は戦略、つまり活動の一般的・具体的な目的と、それを達成するための最も適切な方法・手段を特定することであり、後者は戦術、つまり展開方法である。 スポーツ・スポンサーシップが広範囲に及ぶとすれば、デジタルADVは外科的で垂直的だ。 スポンサーシップが視野を広げ、取引のシナリオを開くとすれば、デジタル広告は広告が配信された瞬間に誕生し、終了する。
スポーツ・スポンサーシップとは、言葉のあやを許してほしいが、企業理念の採用であり、長期にわたって組織全体を巻き込み、特定の目的ではなく、価値観の体系を強化し、全般的な成長を目指す道を歩むことである。
スポンサーシップは長期的、デジタル広告は短期的
TL;DR – アイルトン・セナのマクラーレン・マールボロ、デビッド・ベッカムのマンチェスター・ユナイテッド・シャープ・ブランドのジャージ、プラダのアメリカズカップの夜におけるルナ・ロッサの壮大なレースなど、ほとんどの人が覚えている。 昨日の朝、オーガニックな結果だと思ってクリックしたグーグル・アドワーズのリンクを覚えている人はほとんどいないだろう。
前項で述べたように、スポンサーシップとデジタルADVのもうひとつの重要な違いは、時間管理と長期的な効果にある。
明らかなように、デジタル広告はあなたが支払いを始めたときに始まり、あなたが支払いをやめたときに止まる。 これは些細なことに思えるかもしれないが、ロングテールの推論、つまり長期的な価値を創造し、ブランドのポジショニングを有機的に高めることを目的とした推論には不向きなツールである。
スポンサーシップはその逆だ。 どのようなプログラムであれ、小規模なものから大規模なものまで、効果的なものになるには学習曲線が必要だが、スポンサーシップ自体の期間をはるかに超えて価値を生み出し続ける。 冒頭で述べたようなケース、すなわちセナのマクラーレン・マールボロ、バレンティーノ・ロッシのヤマハ・フィアット、マラドーナのナポリ・マーズブランドのジャージなどは、特定のパートナーシップがいかにファンの心に残り、大衆文化の一部となっているかを示す輝かしい例である。
スポンサーシップは認知と感情の領域に、デジタルADVは衝動的な反応に接する
TL;DR – スポンサーシップが効果的なのは、スポーツの感情を利用してブランドと消費者の間に価値とポジティブなつながりを生み出すからだ。 観客の心を侵すことのない、心と頭脳の関係である。
このブログのページでも何度か触れた、 スポーツ・スポンサーシップは、特定の認知的・感情的メカニズムに基づいている それは、消費者の防衛壁（日常的に目にする何百もの広告から彼を守るのと同じもの）を克服するだけでなく、スポンサー・ブランドとスポーツ・プロパティの間にポジティブなつながりを生み出すことを可能にする。
感情や参加感を喚起するこの能力は、スポーツの本質的かつ基本的な特徴であり、スポーツを非凡なコミュニケーションツールにしている。 このような情熱やポジティブな感情にスポンサーとして加わることで、ブランドと観客の間に非常に強力な共感が生まれ、それが後者の価値ある行動につながる。
スポンサーシップは広告宣伝ではない。
TL;DR – F1カーやサッカーチームのジャージに貼られたスポンサーのADブロッカーを見たことがあるだろうか？ いや、必要ないからだ。 訪問するサイトにはびこる広告のアドブロッカーを見たことがあるだろうか？ はい、今ブラウザに表示されています。
先の指摘の根本的な帰結は、スポーツ・スポンサーシップは世間一般に広告として認識されるのではなく、防御的な障壁を克服するものであり、したがって極めて効果的であるということである。 一方、デジタルADVは、テレビ広告、ビルボード、バナー、ニュースレターなどに侵された日常生活の中で、単にナビゲートすることさえできるようにするために、今や「ADV盲目」に追い込まれている消費者をますます取り囲んでいる広告の乱雑さの一部である。
スポンサーシップはブランドの権威を高め、デジタルADVはブランドの権威を弱める
TL;DR – Google AdwordsやInstagramのスポンサードリールでリシャール・ミルを見たことがありますか？ いや。 彼がスポーツのスポンサーをしているのを見たことがある？ その通りだ。
スポーツ・スポンサーシップは、ブランドとスポーツの価値体系、そしてスポンサーとなるスポーツの財産を結びつける。 例えばモータースポーツの場合、スピード、情熱、パフォーマンスの追求、技術などなど。 そうすることで、これらの価値観や特徴をスポンサーに伝え、消費者の目から見たスポンサーの位置づけを変え、その認識を確固たるものにするのである。 ロレックスとウィンブルドン・トーナメント、プラダとセーリングの荘厳なエレガンス、ペトロナスとF1のハイテク・パワーなど、効果的なスポンサーシップが常に関係者間で行われているのはそのためである。
フォーミュラ1
レッドブルとアドレナリン全開の
モトGP
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それどころか、広告によってブランドは競争下に置かれ、その瞬間に広告を出している他のすべてのブランドと、おそらくは同じプラットフォーム上で同じレベルに置かれることになり、そのブランドのポジショニングと権威が損なわれたり、低下したりする。
慎重に選ぶ
最後に、一点だけ理解しておくとよいことがある。上記のことは、デジタル広告が効果的なツールではないという意味ではない。 それどころか、的確なロジックに基づき、計画的かつ時間厳守で用いれば、マーケティング担当者にとって貴重で効果的な武器となる。
どちらかといえば間違っているのは、スポンサーシップとデジタルADVをあたかも同等か互換性があるかのように比較することだ。 この2つの対象は、1つは戦略的、もう1つは戦術的なもので、企業の意思決定プロセスにおいて異なるレベル、異なる時期にある。
両者を注意深く、適切なタイミングで選ぶ方法を知ることが、両者から最高のものを得るための第一歩なのだ。
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