Przez dwanaście sezonów DHL i Rolex sponsorowały Formułę 1 ramię w ramię: DHL jest jej oficjalnym partnerem logistycznym od 2004 roku, a Rolex był jej oficjalnym zegarkiem w latach 2013–2024. Oglądały te same wyścigi, ale mówiły do innych ludzi. Rolex zwracał się do tych, których stać na luksusowy zegarek; DHL zwraca się do firm, które muszą wysyłać towary na cały świat, i wykorzystuje kalendarz Formuły 1, by udowodnić, że to potrafi.

To najczytelniejsze podsumowanie tego, czym jest targetowanie w sponsoringu sportowym: ten sam obiekt sponsoringu może służyć przeciwstawnym celom, pod warunkiem że marka dokładnie wie, do kogo chce mówić. Bez tego wyboru nawet najbardziej widoczny sponsoring ryzykuje, że będzie mówił do wszystkich i nikogo nie przekona.

W skrócie

• Targetowanie to wybór odbiorców, do których chce się dotrzeć, i poprzedza wybór mistrzostw, zespołu czy kierowcy.
• Określa się je czterema pytaniami: kim jest klient, gdzie jest, co ogląda i co ma zrobić potem.
• Mierzy się je wynikami biznesowymi, a nie samą widocznością.

Czym jest targetowanie w sponsoringu sportowym

Targetowanie to praca, która prowadzi firmę do wyboru precyzyjnego segmentu odbiorców i zbudowania sponsoringu wokół tego segmentu. W sportach motorowych oznacza to, by zacząć od ludzi, konsumentów, klientów biznesowych, sieci sprzedaży, i dopiero potem szukać mistrzostw, wydarzenia, zespołu lub kierowcy, którzy najlepiej do nich docierają.

Odwrotna droga jest najczęstsza i najdroższa: zaczyna się od znanego obiektu sponsoringu, a potem próbuje zrozumieć, do kogo on mówi. Z naszego doświadczenia wynika, że niemal wszystkie rozczarowujące sponsoringi mają publiczność, która nie pokrywa się z klientami sponsora.

Cztery pytania, które definiują grupę docelową

1. Kim jest klient?

Konsumentem końcowym czy firmą? Marka masowa szuka liczb i powtarzalności; dostawca przemysłowy szuka kilkudziesięciu właściwych relacji. W pierwszym przypadku liczy się zasięg, w drugim hospitality, spotkania w padoku i okazje, by pokazać swoje kompetencje.

2. Gdzie jest?

Kalendarz mistrzostw to mapa rynków. Firma, która sprzedaje głównie w Europie, niewiele zyska na serii, która przez pół sezonu ściga się w Azji i Ameryce, i odwrotnie. Właściwe pytanie nie brzmi, gdzie ścigają się mistrzostwa, ale gdzie ścigają się w odniesieniu do własnych rynków.

3. Co ogląda?

Wiek, płeć i nawyki zakupowe kibiców różnią się w zależności od mistrzostw. Pod koniec 2025 roku Formuła 1 szacowała liczbę swoich kibiców na 827 mln, z czego 43% miało mniej niż 35 lat, a 42% stanowiły kobiety. MotoGP deklarowała 632 mln kibiców, przy czym ponad połowa jej kibiców i obserwujących miała mniej niż 35 lat. To dane samych mistrzostw i tak należy je czytać, ale wystarczą, by pokazać, że dwie publiczności, które wydają się podobne, wcale takie nie są.

4. Co ma zrobić potem?

Poznać markę, wypróbować ją, poprosić o wycenę, podpisać umowę? Oczekiwane działanie decyduje o aktywacji: promocja w punkcie sprzedaży, wydarzenie z klientami, treść cyfrowa z konkretnym wezwaniem. Jeśli działanie nie jest jasne, targetowanie zostaje w połowie drogi.

Trzy przykłady targetowania w sportach motorowych

Rolex: publiczność premium wyścigów długodystansowych

Rolex od dziesięcioleci buduje swoją obecność w sportach motorowych wokół prestiżowych wydarzeń i historii precyzji: od 1992 roku jest sponsorem tytularnym 24-godzinnego wyścigu Daytona, od 2001 roku partnerem 24-godzinnego wyścigu Le Mans, a w latach 2013–2024 był globalnym partnerem i oficjalnym zegarkiem Formuły 1. Grupa docelowa jest jasna i każdy wybór ją potwierdza.

DHL: publiczność biznesowa

Od 2004 roku DHL jest oficjalnym partnerem logistycznym Formuły 1, dziś najdłużej współpracującym globalnym partnerem mistrzostw. Wartość dla DHL to nie tylko logo na torze: to przewożenie co roku całych mistrzostw z jednego kontynentu na drugi i możliwość opowiedzenia o tym klientom biznesowym jako dowodu swoich umiejętności.

Red Bull: młoda publiczność

Red Bull nie ogranicza się do sponsorowania: jest właścicielem dwóch zespołów Formuły 1 (Red Bull Racing i Racing Bulls), a od 2007 roku organizuje Red Bull MotoGP Rookies Cup, przez który przeszło wielu zawodników motocyklowych mistrzostw świata. Jego grupa docelowa, młoda publiczność szukająca adrenaliny, to ta sama, na której marka zbudowała dużą część swojej komunikacji.

Jak mierzyć udane targetowanie

Wartość medialna, czyli ile kosztowałby zakup tej samej widoczności w reklamie, pomaga porównać dwie oferty, ale nie mówi, czy dotarto do właściwej publiczności. Udane targetowanie widać w innych liczbach: ile przyszło kwalifikowanych kontaktów, ile sprzedaży przyniosły promocje związane ze sponsoringiem, ile relacji biznesowych narodziło się w padoku. Piszemy o tym w poradniku o tym, jak wykorzystać analitykę w strategiach sponsoringowych.

Te wskaźniki trzeba ustalić przed podpisaniem umowy, razem z grupą docelową. Potem jest już za późno, by wybrać, co mierzyć.

Dla kogo wąskie targetowanie działa, a dla kogo nie

Wąskie targetowanie dobrze sprawdza się w firmach, które sprzedają niewielu klientom o wysokiej wartości, w tych, które wchodzą na konkretny rynek, i w tych, które mają ograniczony budżet: lepiej zdominować małą, właściwą publiczność, niż zniknąć w dużej. Gorzej sprawdza się w markach masowych, które potrzebują zasięgu i dla których skala wielkich mistrzostw pozostaje atutem. Ale nawet tam targetowanie się przydaje: decyduje, na jakich rynkach, kanałach i momentach skupić aktywację.

Jak pracujemy nad targetowaniem

Zaczynamy od klientów sponsora, a nie od dostępnych obiektów sponsoringu: kim są, gdzie są, co oglądają, co mają zrobić potem. Dopiero wtedy porównujemy mistrzostwa, zespoły i wydarzenia, w Formule 1, w MotoGP lub w mniejszych seriach, i proponujemy to, co najlepiej dociera do tej publiczności. W naszym modelu prowizję płaci właściciel praw sportowych, a nie sponsorująca firma: właśnie ten rozdział pozwala nam polecać wybór najlepiej dopasowany do grupy docelowej, nawet jeśli jest najtańszy.