Decyzja o odnowieniu lub zmianie sponsora sportów motorowych jest podejmowana w dwóch przeciwnych kierunkach. Pierwszym z nich jest domyślne odnowienie: umowa działała dość dobrze, zmiana zespołów sponsorujących sporty motorowe wydaje się skomplikowana i nikt nie ma apetytu na nowy proces. Umowa jest odnawiana, często po wyższej stawce, bez jakiejkolwiek ustrukturyzowanej oceny, czy jest to nadal właściwa inwestycja.

Drugi to przełącznik refleksyjny: Przegląd wyników sponsoringu sportów motorowych w pierwszym roku nie osiągnął celu mierzonego w stosunku do niewłaściwego benchmarku, zmienił się kierowca lub konkurent aktywował się w bardziej widoczny sposób w tej samej nieruchomości. Marka zmienia sponsora bez modelowania pełnego kosztu zmiany, odbudowy aktywacji, wznowienia relacji, ponownego sprawdzenia wyłączności kategorii i odkrywa, że nowy obiekt ma inny zestaw problemów.

Obie porażki mają tę samą przyczynę: decyzja została podjęta bez ustrukturyzowanych ram i bez wystarczającego czasu na jej podjęcie. Sześciokryterialna struktura przedstawiona w tym przewodniku ma zastosowanie do każdej serii, każdej struktury umowy i każdego poziomu budżetu i usuwa emocje z kwestii odnowienia sponsoringu sportów motorowych i zmiany sponsora.

TL; DR – 3 warunki, które sygnalizują odnowienie i 3, które sygnalizują zmianę

Odnowienie umowy sponsorskiej w sportach motorowych jest właściwe, gdy: (1) ROI przekroczył cele w roku 2 lub później; (2) trajektoria wyników zespołu jest stabilna lub poprawia się; (3) relacja aktywacyjna jest silna i rozwija się.

Kiedy zmienić sponsora sportów motorowych(1) cele marki zmieniły się na tyle znacząco, że obecny obiekt nie może ich spełnić; (2) wyniki zespołu znacznie się pogorszyły i nie istnieje żadne umowne rozwiązanie; (3) otwarto lepiej dopasowaną serię z dostępnymi zasobami w danej kategorii.

Renegocjacja, różniąca się od obu, jest właściwym narzędziem, gdy nieruchomość jest zasadniczo solidna, ale konkretne warunki stały się niedopasowane do zmieniających się potrzeb marki.

Zrozumienie cyklu sponsorowania sportów motorowych

Cykl sponsoringu sportów motorowych przechodzi przez trzy odrębne fazy, z których każda ma inny profil zwrotu, dyktujący jak działa sponsoring sportów motorowych w czasie.

Rok 1 to faza wejścia i nauki. Rozpoznawalność marki wśród odbiorców obiektu jest niska. Aktywacja sponsoringu sportowego jest budowana i nie była jeszcze prowadzona przez cały sezon. Potencjał gościnności B2B został otwarty, ale znajduje się na najwcześniejszym etapie konwersji. Zwrot z inwestycji w pierwszym roku jest strukturalnie niższy niż w kolejnych latach, nie dlatego, że sponsoring zawodzi, ale dlatego, że mechanizm łączenia nie został jeszcze uruchomiony. Najbardziej użytecznym wynikiem w pierwszym roku nie jest ROI, ale aktywacja, nauka i głębia relacji, które wprawiają w ruch składanie.

Lata 2 i 3 to faza wzrostu. Zbudowano rozpoznawalność wśród odbiorców. Potencjał B2B ulega konwersji. Program treści udoskonalił swoje najbardziej efektywne formaty. To tutaj wartość odnowienia kontraktu sponsorskiego na sporty motorowe rośnie, a ta sama inwestycja w aktywację przynosi coraz wyższe zyski, ponieważ obecność marki staje się raczej znajoma niż nowa.

Rok 3 i kolejne to faza dojrzałości. Realizacja ROI jest na najwyższym poziomie. Marka staje przed pierwszą prawdziwą decyzją „Czy powinienem odnowić umowę sponsoringu sportów motorowych?” z pełnymi danymi. Decyzja ta powinna zostać podjęta 4-5 miesięcy przed wygaśnięciem umowy, wystarczająco wcześnie, aby przeprowadzić ustrukturyzowany przegląd wyników sponsoringu sportów motorowych i alternatywnych modeli, z wystarczającą ilością czasu na zmianę, jeśli decyzja to uzasadnia.

O co tak naprawdę toczy się gra – poza wartością kontraktu

W decyzji o odnowieniu lub zmianie sponsora sportów motorowych trzy stawki wykraczają poza kwestie finansowe, wpływając na to, w jaki sposób marki wykorzystują długoterminowe korzyści ze sponsoringu sportów motorowych.

Wyłączność kategorii jest pierwsza. Odnowienie umowy sponsorskiej w sporcie motorowym zachowuje pozycję marki na wyłączność na kolejny okres. Zmiana otwiera tę pozycję dla konkurentów i uruchamia zegar wyłączności w nowym obiekcie. Dla marek w spornych kategoriach jest to żywe zagrożenie komercyjne.

Drugim jest ciągłość odbiorców. Marka, która spędziła dwa sezony na budowaniu rozpoznawalności wśród określonej publiczności sportów motorowych, zaczyna od nowa, jeśli się zmieni. Złożoność, która sprawiła, że rok 2 i rok 3 były produktywne, jest atutem relacji, nie przenosi się na nową nieruchomość.

Infrastruktura aktywacyjna jest trzecia. Program treści, relacje z gośćmi, model aktywacji dealerów i relacje z agencjami budowane przez dwa lub trzy sezony stanowią prawdziwą wartość operacyjną. Zmiana wymaga odbudowania tej infrastruktury od podstaw, przy kosztach i harmonogramie roku 1, koszcie, który nie jest uwzględniany w większości obliczeń dotyczących zmiany.

6 kryteriów oceny odnowienia, renegocjacji lub zmiany umowy

Zastosuj każde kryterium do bieżącej umowy i przyporządkuj wynik do trzech kolumn. Opcja z największą liczbą sygnałów we wszystkich sześciu kryteriach jest prawidłową odpowiedzią.

Opcja 1 – Odnów: Kiedy pozostanie na miejscu ma sens

Odnowienie umowy sponsorskiej w sportach motorowych jest uzasadnione, gdy mechanizm łączenia ROI działa, trajektoria zespołu jest stabilna lub poprawia się, relacja aktywacyjna jest produktywna, a cele marki nie uległy znaczącej zmianie. W tym scenariuszu zmiana zespołów sponsorujących sporty motorowe pociąga za sobą realne koszty – reset wyłączności, utratę ciągłości widowni, odbudowę aktywacji, wznowienie relacji – w zamian za niepewne zyski.

Negocjacje w sprawie przedłużenia umowy są również momentem maksymalnej dźwigni, pod warunkiem, że marka ma zmapowane alternatywy i jest przygotowana do działania zgodnie z nimi. Marka, która odnawia domyślnie, bez wykazania, że oceniła konkurencyjne opcje, odnawia się po preferowanej cenie zespołu. Przegląd wyników sponsoringu sportów motorowych jest narzędziem, które tworzy tę dźwignię, aby ostatecznie zmaksymalizować zwrot z inwestycji w sponsoring sportów motorowych.

Opcja 2 – Renegocjacja: Uzyskanie większej wartości z istniejącej umowy

Renegocjacja ma zastosowanie, gdy nieruchomość jest zasadniczo solidna, publiczność jest odpowiednia, relacja aktywacyjna jest produktywna, zespół jest wiarygodny, ale konkretne warunki umowy stały się niedopasowane do ewoluującej rzeczywistości komercyjnej marki.

Do najczęstszych czynników powodujących renegocjacje należą: wejście konkurenta do obiektu i osłabienie wartości wyłączności; zmiany w kontaktach handlowych zespołu obniżające jakość aktywacji; zmiana głównego rynku geograficznego marki; oraz ceny po odnowieniu, które dryfują powyżej niezależnej wartości rynkowej. Renegocjacja wymaga takiej samej niezależnej analizy rynku jak zmiana, dlatego też marki często decydują się na zatrudnić konsultanta ds. marketingu sportowego do poruszania się w tym cyklu. Niezależna agencja zapewnia tę wiedzę bezpośrednio, a ponieważ prowizja agencji jest płacona przez zespół, usługa ta nie kosztuje marki nic po stronie transakcji.

Opcja 3 – Switch: Kiedy przejście dalej jest mądrzejszym posunięciem

Kiedy należy zmienić sponsora sportów motorowych: gdy cele marki uległy istotnej zmianie, otwarto wyraźnie lepiej dopasowany obiekt z dostępnymi zapasami, wyniki zespołu znacznie spadły bez umownego zadośćuczynienia lub konkurent wszedł do tego samego obiektu i osłabił wartość wyłączności marki do punktu strategicznej redundancji. może to również oznaczać zbadanie zupełnie innych rodzajów sponsoringu sportów motorowych lub współpracę z wyspecjalizowaną Agencją Licencjonowania Marki Sportów Motorowych w celu obrócenia aktywów marki.

Najważniejszą dyscypliną w zmianie zespołów sponsorujących sporty motorowe jest modelowanie pełnego kosztu zmiany przed podjęciem decyzji. Typowa zmiana obejmuje: Przebudowę aktywacji w roku 1 ($500K-$1M+ w zależności od skali), lukę w wyłączności w okresie przejściowym, ponowne nawiązanie relacji z nowym zespołem i sześć do dziewięciu miesięcy zmniejszonego ROI. Jeśli wartość bieżąca netto nowej nieruchomości nie przekracza wartości bieżącej netto odnowienia plus koszt zmiany, zmiana nie jest uzasadniona finansowo.

Ramy decyzyjne: Jak wybrać między odnowieniem, renegocjacją i zmianą?

Proces stosowania tej struktury składa się z czterech etapów.

1. Zakończenie przeglądu wyników sponsoringu sportów motorowych w celu ustalenia aktualnego poziomu bazowego wyników umowy.
2. Poproś niezależną agencję o porównanie obecnej pozycji z dostępnymi alternatywami, zarówno pod względem ceny, jak i dopasowania do odbiorców.
3. Modelowanie trzech scenariuszy odnowienia i zmiany sponsoringu sportów motorowych w odniesieniu do 3-letnich celów komercyjnych marki.
4. Decyzję należy podjąć co najmniej 4-5 miesięcy przed wygaśnięciem umowy, aby zachować możliwość zmiany w razie potrzeby.

Jak zorganizować ocenę wyników przed negocjacjami w sprawie przedłużenia umowy?

Przegląd wyników sponsoringu sportów motorowych jest faktyczną podstawą decyzji „Czy powinienem odnowić umowę sponsoringu sportów motorowych?”. Powinien on zostać przeprowadzony na 4-5 miesięcy przed wygaśnięciem umowy, w momencie, gdy jest jeszcze czas na zmianę, jeśli przegląd potwierdza ten wynik. Przegląd przeprowadzony na dwa miesiące przed wygaśnięciem jest ćwiczeniem uzasadniającym, a nie oceną.

Przegląd składa się z pięciu elementów.

• Dostarczona wartość medialna w porównaniu z zakontraktowaną: Czy nieruchomość zapewniła ekspozycję, na którą została zakontraktowana, mierzoną na podstawie niezależnych danych, a nie raportów dostarczonych przez zespół.
• Wskaźniki KPI aktywacji w porównaniu z celami: Które wskaźniki KPI zdefiniowane na początku sezonu zostały osiągnięte, częściowo osiągnięte lub nieosiągnięte.
• Konwersje w potoku B2B: Ile relacji z klientami zainicjowanych dzięki gościnności przełożyło się na wyniki komercyjne?
• Dane śledzenia marki rok do roku: Czy świadomość i zainteresowanie marką wśród docelowej grupy demograficznej zmieniły się w oczekiwanym kierunku?
• Jakość relacji handlowych w zespole: Ustrukturyzowana ocena responsywności, aktywacji, współpracy, wymiany informacji i zaufania.

Wyniki przeglądu wyników sponsoringu sportów motorowych są bezpośrednio uwzględniane w negocjacjach dotyczących odnowienia umowy sponsoringu sportów motorowych lub w briefie dotyczącym zmiany.

Dlaczego warto wybrać RTR Sports? RTR Sports Marketing organizuje ten proces dla klientów ze wszystkich serii. Jeśli zbliżasz się do końca cyklu sponsoringu sportów motorowych i chcesz uzyskać niezależną ocenę swoich możliwości, właściwy czas na rozpoczęcie rozmowy jest teraz.