Sześćset siedemdziesiąt milionów euro. Tyle Ferrari uzyskało w 2024 roku z segmentu „sponsoring, działalność komercyjna i marka“ — agregat obejmujący sponsoring na samochodach F1, udział w Umowie Komercyjnej F1, merchandising, licencje i opłaty licencyjne. O siedemnaście procent więcej niż rok wcześniej, według raportu rocznego opublikowanego w lutym 2025 roku.

W tej liczbie jest coś, co wymaga uważnej lektury. To nie tylko osiągnięcie wyjątkowej marki. To potwierdzenie, że marka sportowa, zarządzana z rygorystyczną dyscypliną, staje się autonomicznym aktywem — oddzielonym od fizycznego produktu, oddzielonym od wyników na torze, zdolnym generować przychody z kategorii, których Ferrari nigdy nie wytwarzało bezpośrednio. Perfumy, zegarki, odzież, zabawki, okulary przeciwsłoneczne. Marka produkuje. Inni wytwarzają.

Ten mechanizm nazywa się licencjonowaniem. Jego kuzyn drugiej generacji — strukturalne partnerstwo między markami — to co-branding. Oba zasługują na osobną analizę, ponieważ mają inną logikę ryzyka, struktury umowne i zyski.

Licencjonowanie: marka sportowa jako samodzielny aktyw

Licencjonowanie to tymczasowe i umowne przeniesienie prawa do korzystania z marki, nazwy, logo, technologii lub wiedzy. Strona udzielająca to licencjodawca (licensor). Strona otrzymująca to licencjobiorca (licensee). Wynagrodzenie może być stałe — tzw. gwarancja minimalna — lub zmienne, w formie tantiemy obliczonej od sprzedaży.

W sporcie mechanizm ten działa od dziesięcioleci według prostej logiki: marka sportowa ma już lojalną publiczność; licencjobiorca uzyskuje do niej dostęp bez konieczności budowania jej od zera, a licencjodawca wchodzi w kategorie, których nigdy nie obsługiwałby bezpośrednio.

W motorsporcie są bardzo konkretne przykłady. Ducati zarządza umowami licencyjnymi z globalnymi partnerami w dziesiątkach kategorii: Peg Perego produkuje linię elektrycznych trójkołowych motocykli dla dzieci pod marką Ducati. W 2024 roku Ducati Corse podpisała umowę licencyjną z MotoGP Authentics na produkcję oficjalnych pamiątek.

Przypadek z naszego biura: w 2012 roku pomagaliśmy Grimaldi Industry stać się licencjobiorcą Dovi4, osobistej marki Andrei Dovi zioso. Logika była trafna: marka z lojalną publicznością wchodzi w kategorię, której nie obsługuje; firma odzieżowa dociera do tej publiczności bez budowania jej od zera.

Struktura ekonomiczna umowy: gwarancja minimalna i tantiemy

Gwarancja minimalna pełni podwójną funkcję: zapewnia rzeczywiste korzystanie z licencji i pokrywa koszty prawne licencjodawcy. Tantiema to składnik zmienny: procent od sprzedaży netto licencjonowanego produktu.

Globalny rynek licencjonowanych produktów sportowych szacowano na około 35,75 miliarda dolarów w 2024 roku, z prognozami wzrostu do około 54 miliardów do 2033 roku. To nie nisza. To przemysł.

Co-branding: gdy dwie marki tworzą coś, czego żadna nie mogłaby zrobić samodzielnie

Co-branding to inna operacja. Tutaj żadna marka nie jest cedowana: razem buduje się coś nowego. Dwie — czasem trzy — marki projektują, produkują lub dystrybuują produkt lub doświadczenie noszące oba logo.

Najważniejszy przykład lat 2024-2025 to partnerstwo między LVMH a Formułą 1. W październiku 2024 roku grupa luksusowa podpisała dziesięcioletnią globalną umowę z F1, szacowaną na około 100 milionów euro rocznie. Louis Vuitton jest partnerem tytułowym GP Australii 2025; TAG Heuer jest Oficjalnym Chronometrem przez dziesięć lat; Moët Hennessy stoi na czele podium.

Inny wart uwagi przypadek: Atlassian i Williams Racing, oficjalnie „Atlassian Williams Racing“ od 2025 roku. Co-branding między dwiema markami dzielącymi wartości inżynierii i wysokiej wydajności.

Formy co-brandingu:

• Kolekcje kapsulı — limitowana produkcja łącząca kody wizualne obu marek.
• Naming i partnerstwa tytułowe — marka partnera staje się częścią nazwy zespołu lub imprezy.
• Wspólny produkt — wspólny rozwój i dystrybucja.

Elastyczność co-brandingu jest jednocześnie jego największym ryzykiem: bez jasnej logiki nakładania się odbiorców, dwie duże marki produkują hałas, nie sygnał.

Trzy błędy, które widzę u marek

Pierwszy: mylenie licencjonowania z merchandisingiem. To zupełnie inne struktury z różnymi zachętami i kontrolami.

Drugi: niedocenianie klauzul jakościowych. Jeśli produkt jest niskiej jakości, szkoda dla reputacji spada na licencjodawcę, nie na licencjobiorcę.

Trzeci: ocenianie co-brandingu na podstawie ogólnej publiczności, a nie nakładania się. Właściwe pytanie to nie „jaka jest wielkość Twojej publiczności?“, lecz „w jakim stopniu pokrywa się z moją?“

Rola agencji takiej jak RTR

Gdy marka kontaktuje się z nami w celu zbadania możliwości licencjonowania lub co-brandingu w motorsporcie, praca zaczyna się przed umową. Definiujemy pozycjonowanie aktywu, identyfikujemy dostępne kategorie, budujemy podstawową strukturę ekonomiczną i towarzyszymy negocjacjom aż do podpisu.

Licencjonowanie i co-branding to potężne narzędzia. Jak wszystkie potężne narzędzia, działają tylko wtedy, gdy używane są z precyzją.

Marki się nie wynajmuje. Markami się zarządza. Zawsze.